丸美：“野蠻”的生長

若　愚

品牌論語：馮侖有書曰《野蠻生長》，寓指中國民營企業(yè)近10年來一路走來的跋涉歷程。對于本土化妝品企業(yè)而言野蠻生長，就是一股民營企業(yè)為了實現(xiàn)目標目空一切，恣意任行，打破規(guī)則的蠻橫霸氣；就是一種本土美容品牌在特定歷史環(huán)境，小心躲閃卻又大膽投機的現(xiàn)實選擇；就是企業(yè)家野心、抱負、勇氣、狡黠的個性體現(xiàn)。野蠻的存在有其合理性，但走過那個時代，也許我們就應(yīng)該告別野蠻。

有關(guān)丸美有太多太多的非議，以至于這種非議經(jīng)常使人忽略了一個基本的事實，那就是丸美自2000年創(chuàng)辦以來，一直在快速成長，尤其是經(jīng)過2006年后連續(xù)三年的翻番增長，使丸美生長成為中高端化妝品市場中一支不可忽略的重要力量。盡管在這個市場中本土品牌幾乎從來沒有優(yōu)勢，盡管丸美的有些做法近乎“野蠻”。

因此當我們激憤地對丸美進行道義聲討的同時，更應(yīng)當理性地深入丸美的生存境況，去揭示并體味它一路走來并逐步成功的根源。其實不僅是丸美，在中國其實有一批同樣的企業(yè)在用著一些看似“不講情理”，“不文明”、“蠻橫殘暴”的“野蠻”做法，在只奉行“叢林法則”的市場中掙扎求生。

一、“師夷長技”的品牌出身

孫懷慶，一個生于楊家坪地地道道的重慶人，1995年進入化妝品行業(yè)。在市場的滾打中他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)化妝品起步晚、底子薄，其品質(zhì)和技術(shù)不能與消費者需求同步增長。然而在中國的化妝品市場上，洋品牌占據(jù)了相當席位，在消費者心目中“洋品牌”似乎成為化妝品品質(zhì)的代名詞。丸美要想闖出自己的天下，必定會遭遇擁有強大資本、高科技含量以及海外背景的洋品牌。但是從名牌到品牌需要一個漫長的發(fā)展過程。與其費時費力地苦苦經(jīng)營，不如一步到位地直接切入。因此“師夷長技以制夷”成為丸美的第一個選擇。

在眾多國家中，孫懷慶選擇了日本作為品牌出生國，這一舉動雖然已經(jīng)遭后人詬病，但在當時卻有歷史原因。首先其中不可避免的有孫懷慶曾在植美村工作經(jīng)歷的影響；其次在于未來化妝品生產(chǎn)可以借助日本在護膚品上最先進的研發(fā)技術(shù)與原料，嫁接國際頂尖品牌的產(chǎn)品和技術(shù)；最重要的一點是借助日本對消費者具有吸引力的文化背景；基于當時中國消費者對日系化妝品品牌的迷信，他們相信在那個誕生了資生堂、高絲等眾多國際品牌的國家里可以生產(chǎn)出最適合東方人的護膚品，這種“光環(huán)效應(yīng)”足以使一切標榜具有那個國家血統(tǒng)的品牌受益。

1998年，29歲的孫懷慶從廣州植美村銷售總監(jiān)20萬年薪的高位上離職，兩年內(nèi)，他多次赴日本尋找合作伙伴。2000年在廣州世界貿(mào)易中心，孫懷慶終于與日本有百年歷史的化妝品原料商松本交商株式會社旗下一公司合資成立了廣州佳禾化妝品制造有限公司。在這個公司里雙方投資引進日本技術(shù)設(shè)備，其中日方只占25%的股份，除了這個生產(chǎn)公司，其余的5大銷售公司和行銷網(wǎng)絡(luò)，都在孫懷慶掌控之中。隨后從廣東唯一一家中日化妝品合資企業(yè)到“丸美”品牌名稱的選取，從公司在日本注冊取締到孫社長“小林慶夫”的日本名稱，丸美無不力求將公司包裝成一家徹頭徹尾的具有純正日本血統(tǒng)的化妝品公司，其目的只有一個，就是快速縮短與那些行業(yè)巨人的差距，盡快實現(xiàn)品牌突圍。

然而，隨著丸美的不斷壯大與信息索取的不斷透明，虛假宣傳也使丸美付出代價。在王海事件后，丸美已經(jīng)逐步淡化來自日本的品牌身份，開始將企業(yè)重新定位于“日本科技，中國營銷”。然而在與外資抗衡的不對稱戰(zhàn)爭中“其師夷長技以制夷”的戰(zhàn)略仍將繼續(xù)。丸美準備在2009年引入一套純?nèi)毡具M口商品，并與眾多日本原料供應(yīng)商展開更緊密的合作，目的在于洗刷過往不利的“罪名”，同時為品牌的日本血統(tǒng)找回真實背景。

二、“弄假成真”的品牌文化

成功的品牌必須占領(lǐng)消費者的心智。品牌的靈魂力量，不絕對是頂尖技術(shù)，不絕對是出色營銷，不絕對是雄厚資本，不絕對是強大廣告，不絕對是天才創(chuàng)始人，這些都只是不朽靈魂的推力，而真正的靈魂是企業(yè)所推崇的文化。白石老人曰，學(xué)我者生，似我者死。在這一點上，孫懷慶的確洞悉了化妝品的精髓，從品牌創(chuàng)立伊始就務(wù)求建立形神兼?zhèn)涞钠放莆幕?/p>

從創(chuàng)業(yè)之初，丸美就將“打造跨越東西方永恒不變的美”作為自己的品牌理想。在丸美的品牌觀里，品牌形象是丸美銷售的前提，這個前提必須具備兩大特點：一是脫穎而出，二是過目不忘。為求品牌形象與日本品牌的形似，丸美在創(chuàng)立之始，就將品牌形象放在第一位，并在各種細節(jié)上處處體現(xiàn)，如品牌LOGO、產(chǎn)品說明均采用中日文相結(jié)合的手法，讓人不容置疑。同時在那副美人以扇掩面的品牌主視覺上，效仿為資生堂打造形象的法國名設(shè)計師Serge Lutens的廣告創(chuàng)意，力圖給顧客帶來一種東西方文化交融產(chǎn)生的全新的美的風(fēng)格體驗。事實證明，丸美的品牌形象多年來已經(jīng)在消費者心目中留下了深刻印象。

更重要的是孫懷慶深知，一個百年化妝品品牌不可能生存在“嘩眾取寵的產(chǎn)品功效承諾和殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利獲取”上，要使品牌真正深入人心，必須讓消費者在選擇購買的時候，感受到來自品牌的魅力和吸引力，真正做到文化上的神似。由此才有了丸美《美的倡議》，才有了將營業(yè)場所建成每個愛美女性美的歸宿、心靈的歸宿，才有了丸美“丸是圓，丸美以圓為美；圓是源，是追求從起點到終點的完美”的品牌內(nèi)涵，才有了精心制作的《丸美會》消費者刊物。

正是于無聲之勢，使丸美一方面慢慢培育了一批批忠實消費者，另一方面更讓加盟商看到了強大的品牌號召力，從而紛紛歸心。從丸美這種打造品牌文化的做法可以看出，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本，是品牌文化建設(shè)的終極目標。要成為百年產(chǎn)品，文化是永遠跟隨并支持企業(yè)精神的忠實動力。

三、“出售希望”的產(chǎn)品戰(zhàn)略

正如露華濃創(chuàng)始人所言，我們并不是售賣口紅，我們出售的是希望。丸美深知，賣給消費者的是美而非產(chǎn)品，因此丸美較早擺脫了已將無數(shù)化妝品品牌引入不歸之路的功能炒作。在產(chǎn)品功能上，丸美不涉足難以實現(xiàn)的功效，更多的是為消費者創(chuàng)造美的感受。

在產(chǎn)品定位上，孫懷慶為丸美定下了原則：要以質(zhì)量和專業(yè)著稱。當國內(nèi)化妝品同行還在漫無邊際地力求通殺顧客時，丸美已經(jīng)開始以眼部護理專家自居，并率先提出眼部需要日夜護理、眼部動力需要激發(fā)的“道理”，然后告訴消費者怎樣美麗你的雙眼。國家衛(wèi)生部批準的第一支眼部專用防曬品——丸美眼部防曬乳，就誕生在“丸美研究室”里。從開始至今，丸美一直集中優(yōu)勢兵力圍繞眼部大做文章，全力打造眼部護理第一品牌。

在明星產(chǎn)品選擇上，丸美始終立足于通過產(chǎn)品給消費者帶來明顯信號的直觀即時觸感與膚感，進而讓消費者對產(chǎn)品使用產(chǎn)生美的聯(lián)想。例如2007年推出的彈力蛋白眼精華，通過一再展現(xiàn)產(chǎn)品特有的拉絲效果，間接肯定了產(chǎn)品使肌膚瞬間回復(fù)彈力的功能效果。2007年推出的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”彈力蛋白眼精華使丸美成為家喻戶曉的知名品牌，彈力蛋白眼精華在全國各高檔商場的銷量奪冠，一舉打破了300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話，僅這一支單品就占丸美品牌銷量的40%，通過一個彈力眼精華明星產(chǎn)品成功拉動了彈力蛋白系列，進而使丸美品牌銷量得到又一次飛躍。而2009年3月推出的高機能激白隔離霜，強調(diào)不用點、不用拍，“一抹就有好膚色”，更為顧客展現(xiàn)了直觀美白效果。

在產(chǎn)品定價上，丸美強調(diào)通過產(chǎn)品價格來傳遞產(chǎn)品價值。尤其是消費迅速升級而信息未能同步的環(huán)境下，這一策略非常有效。丸美創(chuàng)立伊始就強調(diào)定位中高檔化妝品，一瓶日霜就賣到130元，當時的國產(chǎn)品牌大寶，日霜才賣10元，小護士的價格只有15元。時至今日，丸美已經(jīng)是本土品牌中少數(shù)擠進300元價位的化妝品。正是具有前瞻性的產(chǎn)品定價，才有力支撐了丸美形象步步攀升。

在產(chǎn)品背書上，為使產(chǎn)品更加可信，“丸美”一直為品牌尋求更多支撐。從2004年成為中國女排專用化妝品、中國電影金雞獎百花獎唯一專用化妝品，到2007年與金像影后袁詠儀牽手，2009年與魯豫合作形成金像獎影后與金牌主持“雙金代言”，讓“丸美”產(chǎn)品在短期內(nèi)知名度大大提升，同時也令消費者感到物有所值。

四、“借力使力”的市場推廣

在品牌與產(chǎn)品推廣上，丸美的做法開創(chuàng)先河。早在2000年丸美剛成立的時候，為了打開局面，孫懷慶擲出60萬元把機場路三公里的路牌廣告全都武裝成波爾多紅海洋，丸美由此一炮走紅。但每一次突破，丸美并不是誤打誤撞，而是基于對市場的準確研判借力使力，乘勢而上。

乘產(chǎn)品之勢?！澳难劬€有胃口嗎？”丸美眼部護理產(chǎn)品廣告在《時尚》雜志一經(jīng)推出， 迅速刺激了消費者的好奇心，以懸念的方式循循善誘，不由愛眼女士不動心。廣告圍繞“眼部”中心點反復(fù)訴求，反復(fù)傳播：第一個關(guān)注眼部美白的產(chǎn)品；第一瓶激活眼部細胞的保養(yǎng)品；第一次提出日夜眼部護理的概念；第一個為現(xiàn)代女性出品的急救天書眼膜……，無數(shù)第一，令其專業(yè)眼部護理形象躍然而出。在全國推出眼睛選美活動——《我的眼里只有您》，吸引了消費者的踴躍參與。一波又一波的宣傳攻勢，致使品牌漸漸深入人心，銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，成功躋身眼部護理第一品牌的江湖霸主地位。

乘文化之勢。以丸美眼部產(chǎn)品上市為例，《丸美，讓日本女人好“睛”彩——來自東京的報道》、《丸美，開創(chuàng)眼部護理新時代——來自大阪的報道》、《丸美，美麗的眼睛會說話——來自京都報道》、《“睛”彩女人源自丸美——來自北海道的報道》，以新聞形式一連４篇軟性文章巧妙地將日本４大城市，借用國人崇洋的心理，制造新聞效應(yīng)，盡情渲染，在不知不覺間俘獲了消費者的心。

乘明星之勢。經(jīng)銷商曾經(jīng)戲言：丸美是“四沒有”：沒有代言人，沒有專柜，沒有試用妝，沒有廣告，有的只是回頭客。 2006年，逐漸被市場接受的丸美銷售已近億元，面對市場與專賣店的迅猛發(fā)展，孫懷慶在為丸美尋找新的借力點。在眾多明星中，丸美于2006年選擇了香港金像影后袁詠儀這個事業(yè)成功、家庭幸福的女人作為丸美代言人。2008年選擇港劇天后郭可盈為丸美集團的CAC春紀品牌擔當首任形象大使，2009年以金牌主持魯豫為丸美開啟了雙金代言時代。在丸美發(fā)展的各個階段，經(jīng)常會使用明星來促進品牌發(fā)展，這一系列代言人使丸美在專賣店渠道的知名度快速提升。同樣是利用代言人，丸美不僅在線上用，在線下也用，在店鋪活動上借力使力，開展《魯豫有約——說出丸美背后的故事》會員沙龍活動，在終端促銷上讓每個網(wǎng)點產(chǎn)生幸運觀眾，獲得現(xiàn)場參加《魯豫有約——說出你背后的故事》。

乘媒體之勢。在媒體選擇上丸美一直強調(diào)看好就上，2007年面對專賣店市場的爆發(fā)增長，丸美打破長期穩(wěn)健的市場投入，借助湖南臺的時尚娛樂平臺，全力投入彈力蛋白眼精華廣告，當業(yè)內(nèi)一般只拿收入的10%－15%投放廣告時，丸美卻大手筆拿出當年收入的1/3投放廣告。尤其是在投放前三個月幾乎沒有效果的情況下，丸美在堅持投入中終于看到第四個月品牌銷量直線飛升。從2008年開始，丸美更與央視開始合作，借央視最佳合作伙伴的名頭博取市場的眾多關(guān)注。

五、“勇于亮劍”的渠道拓展

今日的美容化妝品市場，品牌如過江之鯉，如何從激烈競爭中脫穎而出，渠道拓展戰(zhàn)略至關(guān)重要。丸美在渠道拓展上一直強調(diào)勇于亮劍。面對強敵要制造出一種市場霸氣，其氣如長虹，攻城掠寨，勢如破竹，取得局部市場的成功突破后，再以點的輻射作用，以震撼式的氣勢帶動整個市場提升。這是丸美為什么能持續(xù)成功的關(guān)鍵所在。

商場形象島柜是外資品牌的天下，日化線專賣店是國產(chǎn)品牌的據(jù)點，專業(yè)線美容院是自有雜牌的陣地。前有狼，后有虎。面對競爭激烈的殘酷局面，在渠道開拓上，丸美一直推崇兩條腿走路。從“一條腿走日化路線，一條腿走美容院路線”的并行戰(zhàn)略，一路走到如今擁有百貨店、專賣店、超市、藥妝、美容院5大渠道，扎實的渠道建設(shè)功底與步步為贏的銷售戰(zhàn)役，創(chuàng)造了年回款上億元的銷售業(yè)績。

在專業(yè)線網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)推廣“丸美素肌美人誕生館”的加盟計劃外，“丸美”還將戰(zhàn)火燒到競爭最激烈的商場專柜。比如丸美進入浙江市場時，首先在一流百貨店——杭州銀泰百貨設(shè)立全省旗艦店，集中廣告、促銷、人員全力促進重點形象柜的推廣。開柜當天創(chuàng)造了日銷售４萬元的驕人業(yè)績，當月即創(chuàng)造20萬元的銷售奇跡，受到銀泰百貨高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，成為重點培育品牌，銀泰百貨的開柜活動一炮而紅，使丸美在浙江區(qū)域市場取得了決定性的勝利，為丸美品牌推廣獲得了積極有利的主動權(quán)。隨之，利用旗艦店的輻射作用，拓展周邊縣級市場，開拓化妝品專賣店，并逐漸形成丸美獨立的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)。

8年中，本著市場共同投入的原則，丸美從2007年起與客戶分攤一半的柜臺費用，2008年分攤一半廣告費用，2009年承擔一半專賣店人員工資費用，丸美牢牢抓住經(jīng)銷商資源，將客戶資源最大化。伴隨這些策略的實施，丸美在許多市場的拓展異常兇猛。經(jīng)銷商、美容院、培訓(xùn)師、導(dǎo)購員、美容師、業(yè)務(wù)大會，排山倒海，一齊上陣，4年之內(nèi)銷售網(wǎng)點便突破5000個。丸美在湖北、云南市場的苦心經(jīng)營，在四川和浙江市場的強力振興，取得了豐碩成果，在部分區(qū)域甚至已經(jīng)超越資生堂成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

丸美非常注重對渠道信心的營銷與打造，從“2006年蝶變之美”到“2007年蝶舞天下”；從“2008鷹擊長空”到“2009年鳳舞九天”，丸美每一年都要為渠道設(shè)置一個營銷主題，這一措施極大地鼓舞了團隊士氣，凝聚了公司力量。從2008年開始，丸美實施了“亮劍行動”，孫懷慶給丸美定了一個大大的銷售目標，這是一個足以對洋品牌構(gòu)成威脅的數(shù)字。面對品牌的快速發(fā)展，丸美在進行市場有力拉動的同時，切實加強了品牌內(nèi)在管理。2009年規(guī)劃引入國際資本新建數(shù)萬平方米的4C中心（研發(fā)中心、教育中心、信息中心、制造中心）；并計劃投資上千萬元建立全國信息系統(tǒng)，實現(xiàn)總部、區(qū)域營運商、百貨專柜、加盟店的全國在線實時數(shù)據(jù)共享。在各級渠道進行大面積的形象提升，加盟專賣店形象專柜全面升級至2.4米，對重點客戶全線啟動4.8米的形象柜。增加商場專柜，使商場專柜擴大至半島與全島。所有加盟店專人銷售，達到要求的店家給予工資補貼。通過全面形象提升，強大的廣告推廣，專職人員投入以及新品上市，確保完成翻一番的增長。目標是成為專賣店渠道中高端的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

其實，透過丸美作為一個美容品牌的“野蠻”生長歷程，我們也會看到在一個變革的時代，一個本土的中國民營美容企業(yè)昨日的詬病如何形成，今天的成績?nèi)绾稳〉茫魅沼謱⑾蚝翁幦?。遵循產(chǎn)品自身的發(fā)展周期，發(fā)揮產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力，增強品牌的推廣和管理，加大服務(wù)的完善和延展力，促進文化的累積和升華，這是一個企業(yè)成功顛覆不破的真理。

我們非常愿意相信孫懷慶所說的“中國想真正成為一個強國，屹立于世界的東方，就必須要樹立自己的品牌?！碑敾瘖y品行業(yè)進入平常日子后，品牌的建構(gòu)就需要改變自己發(fā)展的姿態(tài)，迎接下一個蜜月到來。這種變化不僅在公司價值觀，在產(chǎn)品、生活形態(tài)、公司發(fā)展策略上都要進一步提升，更需要按照現(xiàn)代化的管理與富有社會責(zé)任感的方法去改變我們企業(yè)的經(jīng)營思維。這樣的一種方法就是讓我們告別過去“野蠻”生長，告別“山寨”品牌，進入一個文明、健康、理性的發(fā)展時期。

編輯/張萍