ＩＰ對(duì)講引發(fā)市場(chǎng)渠道革命

作者簡(jiǎn)介

徐肇樹，男，35歲，資深安防從業(yè)人員

1998年～2000年，供職于BIOSTAR從事質(zhì)量體系及流程管理工作；

2000年，供職于廣州科為通信技術(shù)有限公司從事ISDN/ADSL終端市場(chǎng)工作；

2001年起，為該公司組建新的數(shù)字視頻事業(yè)部，從事DVR開發(fā)管理工作，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃及市場(chǎng)拓展；

2003年，供職于迪威視訊公司負(fù)責(zé)嵌入式DVR及集中/分布式音視頻管理平臺(tái)的項(xiàng)目；

2005年～2007年，從事CCTV相關(guān)產(chǎn)品的海外營(yíng)銷工作；

2007年，開始IP可視對(duì)講系統(tǒng)的開發(fā)；

2008年5月，開始推廣IP可視對(duì)講系統(tǒng)解決方案。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力，同樣波及到發(fā)展中的對(duì)講行業(yè)，這也迫使商家急切地尋找差異化、更有效率、更低成本的渠道方式，以接近消費(fèi)者。導(dǎo)致企業(yè)行為的重大變化有兩個(gè)因素：首先是技術(shù)進(jìn)步，改變了商業(yè)交易模式；此外，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響企業(yè)行為。如今，在對(duì)講行業(yè)，這兩大因素均已出現(xiàn)，一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道突圍潮已經(jīng)初露端倪。

IP對(duì)講顛覆傳統(tǒng)對(duì)講概念

傳統(tǒng)模擬對(duì)講的渠道方式，大都以品牌廠商直達(dá)項(xiàng)目終端或者建立辦事機(jī)構(gòu)直達(dá)終端，又或者是與工程商協(xié)作操作項(xiàng)目，大都以廠商很大程度上的介入項(xiàng)目為表現(xiàn)。它的形成有多種原因，其中一個(gè)主要的原因是模擬產(chǎn)品中間設(shè)備眾多，協(xié)議各自為陣，安裝與維護(hù)方式各不同，因此只有廠商對(duì)此較為熟悉。廠商介入項(xiàng)目實(shí)在是無可奈何之舉，因?yàn)閺S商精力與資金有限，能面對(duì)的項(xiàng)目有限，所以對(duì)講廠商規(guī)模大都不大，形成了群雄并立，各據(jù)一方的局面。

IP對(duì)講的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)模擬渠道產(chǎn)生顛覆性的變革，它將使普通安防產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷方式成為可能，并將深刻改變可視對(duì)講的市場(chǎng)格局。從需求上分析：

1. 對(duì)開發(fā)商而言，如何增加樓盤賣點(diǎn)，使樓盤增值是它的需求所在。而IP可視對(duì)講的差異化營(yíng)銷，人性化訴求，高科技含量無疑為地產(chǎn)開發(fā)商提供絕佳的炒作空間；IP可視對(duì)講大屏幕的LCD、觸摸屏控制、全數(shù)字化的系統(tǒng)概念、信息化服務(wù)平臺(tái)均大大提升樓盤的素質(zhì)，為樓盤熱賣、價(jià)格更高提供了可能。

2. 對(duì)于工程商而言，提供整體解決方案，不僅為采購(gòu)提供了便捷，而且從成本上來講更經(jīng)濟(jì)，盡可能面向同一供應(yīng)商，使服務(wù)更方便。

3. 對(duì)于物業(yè)管理公司而言，穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的布線與安裝方式、沒有中間設(shè)備，使得安裝與維護(hù)變得異常簡(jiǎn)單，系統(tǒng)更可靠、投訴更少、管理維護(hù)成本更低。并且IP可視對(duì)講的信息發(fā)布平臺(tái)可為物業(yè)公司帶來增值業(yè)務(wù)。

4. 對(duì)于業(yè)主而言，穩(wěn)定可靠的系統(tǒng)，使用方便，更多貼身服務(wù)才是根本要求。IP可視對(duì)講無疑是這一需求的最佳選擇。

與模擬系統(tǒng)相比較，IP可視對(duì)講創(chuàng)新性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)完全顛覆了可視對(duì)講的概念。IP可視對(duì)講與其說是對(duì)講，不如說是家庭智能網(wǎng)關(guān)服務(wù)器，它完全可以成為家庭安防、智能家居、數(shù)字對(duì)講、遠(yuǎn)程監(jiān)控、社區(qū)信息廣播、數(shù)碼娛樂等綜合服務(wù)平臺(tái)。

創(chuàng)造可視對(duì)講行業(yè)營(yíng)銷變革

為什么說IP可視對(duì)講將創(chuàng)造可視對(duì)講行業(yè)的營(yíng)銷變革？我們知道，傳統(tǒng)安防，如監(jiān)控等行業(yè)一直采取的是代理渠道制度，渠道力量相對(duì)強(qiáng)大，所以大大擴(kuò)張了產(chǎn)品的應(yīng)用，從客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)需求，這也是IP可視對(duì)講要做大做強(qiáng)的必由之路。

從以上所述的客戶需求分析及IP對(duì)講產(chǎn)品特征，結(jié)合渠道營(yíng)銷的要素，我們知道，產(chǎn)品營(yíng)銷有四個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。當(dāng)IP可視對(duì)講產(chǎn)品日趨成熟，價(jià)格回歸平民的時(shí)候，促銷與渠道成為其中的關(guān)鍵。我們了解，IP可視對(duì)講要實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷已具備如下條件：

1. 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求足夠大

對(duì)講系統(tǒng)已成為小區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化配置之一，根據(jù)對(duì)亞洲、歐洲、美洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)據(jù)分析，在經(jīng)濟(jì)起飛期都存在20年~30年的房地產(chǎn)快速增長(zhǎng)期，期間房地產(chǎn)增加值占GDP的10%~15%。而在過去的10年中，我國(guó)房地產(chǎn)增加值的平均值只占GDP的5%以下，即便是增長(zhǎng)最快的2003年~2004年，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到10%。中國(guó)未來20年將經(jīng)歷發(fā)達(dá)國(guó)家1950年~1980年的歷程，期間美日德等5國(guó)人均GDP年增長(zhǎng)率約為6%~10%，與中國(guó)目前的情況具有可比性。換句話說，今后15年我國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率大約應(yīng)保持在8%左右才能在2020年達(dá)到人均收入3000美元的水平。中國(guó)房地產(chǎn)還有數(shù)十年的發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率應(yīng)該略高于GDP的增長(zhǎng)率才正常。

2. 房地產(chǎn)的發(fā)展為可視對(duì)講提供發(fā)展空間

可視對(duì)講的集成化、數(shù)字化、IP化是技術(shù)趨勢(shì)，因此IP對(duì)講取代模擬對(duì)講是歷史的必然。自2006年始，市場(chǎng)調(diào)查及采購(gòu)信息都表明，安防產(chǎn)品的概念正在模糊，對(duì)講、監(jiān)控、智能家居等產(chǎn)品的集成化、一體化，使得對(duì)講走向IT通訊產(chǎn)品的大概念，而在2007年，對(duì)講產(chǎn)品集成化的趨勢(shì)將更加明顯。

另外，由于過去大多數(shù)對(duì)講產(chǎn)品應(yīng)用的都還是模擬視頻信號(hào)傳輸方式，但這種技術(shù)越來越不能滿足大型聯(lián)網(wǎng)和功能集成的發(fā)展需要，生產(chǎn)廠家注意到了市場(chǎng)的這些轉(zhuǎn)變，進(jìn)而尋求數(shù)字化解決之道。據(jù)相關(guān)廠商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，數(shù)字可視對(duì)講系統(tǒng)與傳統(tǒng)對(duì)講系統(tǒng)有著本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在長(zhǎng)期使用成本低；功能應(yīng)用豐富并且性能更穩(wěn)定、更可靠；組網(wǎng)容易、安裝簡(jiǎn)單，便于大型社區(qū)聯(lián)網(wǎng)和擴(kuò)容；維護(hù)方便、維護(hù)成本低、升級(jí)容易等。

3. 工程布線標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備即插即用，工程與設(shè)備可分離

IP可視對(duì)講的室內(nèi)終端及室外終端皆為嵌入式電腦。布線方式為典型的網(wǎng)絡(luò)綜合布線方式，可將該布線方式并入到小區(qū)綜合布線中去，節(jié)省了成本。對(duì)講設(shè)備的IT化，使得安裝與調(diào)試簡(jiǎn)化，維護(hù)也更為方便。因此，設(shè)備與布線可分開進(jìn)行，布線由專業(yè)的綜合布線公司完成，并可并入小區(qū)綜合布線中；而設(shè)備可另外采購(gòu)，安裝與調(diào)試由工程商或者經(jīng)銷商派人直接掛機(jī)，用一臺(tái)PC調(diào)試即可。

4. 成本的降低，使得IP對(duì)講設(shè)備的大規(guī)模應(yīng)用成為可能

IP對(duì)講的嵌入式產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能與應(yīng)用可由軟件不斷升級(jí)而獲得，LCD及音視頻編解碼芯片的價(jià)格不斷降低，但戶均IP對(duì)講成本降至2000元左右，以每戶100平方米面積計(jì)算，IP對(duì)講成本不到20元/平方米，而由此而為地產(chǎn)商帶來遠(yuǎn)不止20元的升值空間，并且為工程公司帶來了5~8%的售后服務(wù)保證金的收益（模擬系統(tǒng)大都完全無法收回此項(xiàng)保證金），為物業(yè)管理公司售后服務(wù)期滿后的維護(hù)成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于模擬對(duì)講系統(tǒng)，而為業(yè)主帶來不斷升級(jí)的功能服務(wù)。

5. 需求的個(gè)性化程度越來越高

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提升，以智能化為代表的個(gè)性化需求也開始步入人們的視野，在IP對(duì)講基礎(chǔ)上，各家廠商也紛紛推出相關(guān)個(gè)性化服務(wù)功能，原先單純的可視對(duì)講正逐漸發(fā)生著向家庭智能服務(wù)終端的角色轉(zhuǎn)變。

企業(yè)渠道管理之重

1. 關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于企業(yè)來說，有效的分銷網(wǎng)絡(luò)是持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中小企業(yè)眾多的可視對(duì)講行業(yè)，渠道通路更是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必備利器，渠道通路甚至?xí)蔀橹行∑髽I(yè)生存、求變、發(fā)展的機(jī)遇。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。在現(xiàn)代科技高度發(fā)達(dá)、信息交流開放和迅速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要長(zhǎng)久地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，有幾個(gè)不容回避的困難：首先，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣成功率很低，往往只有行業(yè)的巨頭才能承受產(chǎn)品創(chuàng)新的高風(fēng)險(xiǎn)；其次，技術(shù)的學(xué)習(xí)越來越快捷，學(xué)習(xí)的成本也越來越低。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能跟上；最后，要讓客戶認(rèn)可的不僅僅是可見的產(chǎn)品和即期的服務(wù)，更重要的是商業(yè)信譽(yù)和品牌預(yù)期，這需要企業(yè)文化的積累。

可見持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是學(xué)習(xí)成本高的獨(dú)有的拿手好戲。 產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)理論研究和高科技資源的支持，除了企業(yè)有足夠的高產(chǎn)銷率和強(qiáng)現(xiàn)金流來提供研究開發(fā)費(fèi)用，還必須全社會(huì)擁有良好的教育制度。

因此對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說，更現(xiàn)實(shí)可行的是研究身邊的市場(chǎng)和面對(duì)的客戶。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的特征就是普遍存在的產(chǎn)品供大于求。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的具體表現(xiàn)就是滿足客戶的個(gè)性化和多元化。能夠盡快地了解客戶的需求變化和挖掘客戶的潛在需求，使之成為有效的市場(chǎng)需求，這就是本土企業(yè)最有可能具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)通過什么來提供產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的提供？就是渠道和分銷。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者，而是直接面對(duì)的分銷商或經(jīng)銷商。企業(yè)提供給客戶的與其說是產(chǎn)品，不如說是生意機(jī)會(huì)。分銷商和經(jīng)銷商都有自身的經(jīng)營(yíng)之道，相對(duì)于生產(chǎn)廠家，處于買方市場(chǎng)的有利位置。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，商家更多地依賴廠家，抓住了一兩個(gè)好賣的產(chǎn)品就能賺錢。到了較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，商家更多地依賴消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來選擇產(chǎn)品和廠家。這里，商家對(duì)消費(fèi)者需求的了解主要是通過銷售實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)，并且消費(fèi)者的喜好不僅僅注重產(chǎn)品的功能，也考驗(yàn)品牌的信譽(yù)。于是商家不僅僅是傳統(tǒng)意義上的物流渠道和蓄水池，更是代表市場(chǎng)利益對(duì)廠家提出挑戰(zhàn)的代言人。

并且在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一般的同類消費(fèi)品的物理特性和功能的差異性越來越小，真正能體現(xiàn)廠家價(jià)值的越來越依靠銷售服務(wù)等軟性產(chǎn)品了。所以，能否建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵在于能否提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值的銷售服務(wù)，并以此建立同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系。而IP可視對(duì)講產(chǎn)品，無疑提供了建設(shè)類似于IT產(chǎn)品通路的可能，它將提供系統(tǒng)簡(jiǎn)化為提供產(chǎn)品的地步。

2.永續(xù)的產(chǎn)品

把渠道作為主力產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)和管理，企業(yè)的運(yùn)作不僅僅是生產(chǎn)制造與銷售，它包含從項(xiàng)目論證、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷。

之所以把渠道作為產(chǎn)品，是因?yàn)殇N售服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品制造有完全不同的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作機(jī)制。渠道產(chǎn)品的功益是有序的物流和資金流及信息流所帶來的生意機(jī)會(huì)，其消費(fèi)者是分銷商和經(jīng)銷商。如果說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)普遍存在物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求，那么作為渠道產(chǎn)品的銷售服務(wù)則是供不應(yīng)求的稀缺資源。因?yàn)榻^大多數(shù)生產(chǎn)廠家還是把商家當(dāng)作利用的工具，往往認(rèn)為是因?yàn)楫a(chǎn)品好，價(jià)格平，商家自然趨利而來。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷一是靠?jī)r(jià)差從上而下地推，二是靠廣告從終端市場(chǎng)來拉。往往是價(jià)格戰(zhàn)越打越死，廣告戰(zhàn)越打越爛，最后企業(yè)盈利能力越來越低，渠道也沒賺到錢，消費(fèi)者也沒有得到實(shí)惠。一般消費(fèi)品在流通環(huán)節(jié)的附加值是生產(chǎn)成本的2—3倍，而有效的銷售服務(wù)可以通過提高通路效率來降低流通成本，達(dá)到廠家、商家和消費(fèi)者共贏的目的。

與合作伙伴（渠道）共生共贏才是企業(yè)發(fā)展的根本。與渠道的合作不是零和游戲，多贏才能做得長(zhǎng)久。而傳統(tǒng)的模擬對(duì)講系統(tǒng)產(chǎn)品，因技術(shù)原因而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)必須直達(dá)終端，這就從客觀上限制了它的發(fā)展，因?yàn)橹虚g商（渠道）成為了可有可無的環(huán)節(jié)。渠道商無利可圖，或者說戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，它如何能忠誠(chéng)地與產(chǎn)品提供商合作？而廠商的精力與資金是有限的。這也是為什么對(duì)講行業(yè)大都是區(qū)域性企業(yè)的原因。而IP可視對(duì)講系統(tǒng)產(chǎn)品，從技術(shù)上解決了根本問題，使渠道商有利可圖，無后顧之憂，因此大力發(fā)展渠道商將大大拓展產(chǎn)品的覆蓋與市場(chǎng)占有。可以預(yù)見，使整個(gè)對(duì)講行業(yè)將重新進(jìn)行整合，在未來的3~5年內(nèi)，可視對(duì)講市場(chǎng)將出現(xiàn)完全不同的市場(chǎng)格局。

3. 價(jià)值供應(yīng)鏈

以需求為主導(dǎo)的價(jià)值鏈?zhǔn)橇⑸碇?，現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)的理性回歸就是注重商務(wù)活動(dòng)的生態(tài)價(jià)值鏈。物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題，經(jīng)濟(jì)有效地讓目標(biāo)市場(chǎng)了解和得到產(chǎn)品就是營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。但是作為市場(chǎng)的消費(fèi)者在可選擇權(quán)能夠充分行使時(shí)，其真正的需求已發(fā)生了變化。表面上看，有效需求早已是稀缺資源。實(shí)際上稀缺的只是相對(duì)于已經(jīng)供大于求的產(chǎn)能和產(chǎn)品的需求，而無數(shù)合理的需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足。文明的進(jìn)步誘發(fā)人們向往生活質(zhì)素的提高而不僅僅是擺脫生存危機(jī)。大眾消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品在生活中越來越不重要，人們只是希望能夠方便快捷的得到就行。

便捷安全和物有所值不僅是消費(fèi)者的需求，也是中間商的需求。消費(fèi)者支付的是貨幣化的財(cái)產(chǎn)，中間商付出的是物化的資源；消費(fèi)者期望得到的是產(chǎn)品和服務(wù)的功效，中間商期望得到的是合理的投資回報(bào)和穩(wěn)定的價(jià)值鏈角色和地位。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的要義就是價(jià)值鏈增值。從供應(yīng)商到生產(chǎn)商再到中間商直到消費(fèi)者整個(gè)價(jià)值鏈一榮俱榮，一損俱損。每個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為主導(dǎo)其實(shí)是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)。需求不是稀缺資源，而遍地都是。誰能夠有效地滿足需求誰就是贏家。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要更高的智慧去研究需求的發(fā)展和變化，去探索更經(jīng)濟(jì)有效的滿足需求的方法。以中間商為主體的渠道是連結(jié)價(jià)值鏈的關(guān)鍵，廠家通過有效的銷售服務(wù)滿足他們高層次的需求去提升其質(zhì)素，使得他們既可以準(zhǔn)確快捷地反饋消費(fèi)者的需求變化，又可以便捷有效地向消費(fèi)者傳遞廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以建立上下游都認(rèn)可的商業(yè)信譽(yù)。而廠家正是通過這種量身定做的個(gè)性化服務(wù)來持久地影響和控制渠道，在區(qū)域市場(chǎng)有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)而立于不敗之地，這就是價(jià)值鏈增值的體現(xiàn)，也是渠道為王的真諦所在。

IP可視對(duì)講的特征如下：

采用嵌入式硬件設(shè)計(jì)，以LINUX/WINCE/PSOS軟件系統(tǒng)為平臺(tái)，輔之以應(yīng)用軟件。硬軟件更穩(wěn)定，更具可擴(kuò)展性，硬件設(shè)計(jì)完成后，可不斷升級(jí)軟件，實(shí)現(xiàn)更多的個(gè)性化功能。因而使之成為家居智能化服務(wù)終端，使可視對(duì)講、智能家居、家庭安防、信息廣播完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

典型的綜合布線方式，標(biāo)準(zhǔn)的TCP/IP協(xié)議，使得布線實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，接口方式完全一致，并且實(shí)現(xiàn)了即插即用。

無傳統(tǒng)模擬系統(tǒng)的中間設(shè)備，僅具兩種設(shè)備，一種為室內(nèi)終端（即室內(nèi)機(jī)），一種為室外設(shè)備（門口機(jī)/圍墻機(jī)，硬件實(shí)為一種設(shè)備，僅設(shè)置不同），還有一套PC端中心管理軟件，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。