淺議呂梁市旅游產(chǎn)品的營銷策略

嚴芳芳

摘要呂梁市位于山西省西部地區(qū),旅游資源豐富,文化底蘊深厚。但由于該地經(jīng)濟比較落后,又受其資源本身的特點、區(qū)位條件、旅游服務(wù)配套設(shè)施及旅游發(fā)展觀念等多方面因素的制約,使得呂梁市的旅游產(chǎn)品競爭力不強。本文試圖通過探討不同的營銷策略來為呂梁市的旅游產(chǎn)品進行合理宣傳與促銷,從而促進呂梁旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品營銷策略呂梁市

中圖分類號:F592文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-283-01

旅游產(chǎn)品是依附于旅游目的地而產(chǎn)生的,呂梁作為旅游城市的形象很不鮮明。要想成功宣傳與促銷該地區(qū)的旅游產(chǎn)品,一要構(gòu)建城市形象,二要打造知名品牌。城市形象的構(gòu)建,改造工程是關(guān)鍵,其次是要改變現(xiàn)實或潛在旅游者對呂梁的刻板印象,三是要加大旅游宣傳,在此基礎(chǔ)上形成呂梁的總體城市形象:呂梁山——英雄地、黃河谷——母親情、杏花村——汾酒鄉(xiāng)(香);支撐景點為:磧口風(fēng)景區(qū)、北武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、汾陽酒都杏花村。

另外,呂梁要通過產(chǎn)品獨特的形象建立與眾不同的品牌,以獲得競爭優(yōu)勢。據(jù)該市旅游市場的歷史和現(xiàn)狀分析,近期內(nèi)應(yīng)主打的品牌產(chǎn)品包括:西部黃河景觀和黃河文化旅游產(chǎn)品、中部宗教文化旅游產(chǎn)品及東部汾酒文化旅游產(chǎn)品,并以此推動西部紅色旅游產(chǎn)品、中部生態(tài)旅游產(chǎn)品及東部歷史文化旅游產(chǎn)品的品牌化發(fā)展,最后形成東、中、西部聯(lián)動發(fā)展,將呂梁作為整體品牌推向市場。

一、旅游產(chǎn)品銷售渠道選擇策略

呂梁旅游業(yè)還不成熟,主要客源市場為太原市、山西省內(nèi)或周邊其它地區(qū)的游客,長三角、珠三角以及海外市場的游客比例很小。

針對一級市場的兩大主要客源地——太原市和呂梁市,可采取直銷的方式,在客源地建立銷售機構(gòu);對于二級客源市場,呂梁市可在客源地選擇有支付能力、推銷經(jīng)驗以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的旅游中間商在特定的目標區(qū)域或消費層次宣傳企業(yè)產(chǎn)品。因此,選擇的旅游公司或旅行社知名度要高,如國旅、中青旅等大型旅游批發(fā)商。這種銷售策略的可控性比較好,有利于旅游企業(yè)和產(chǎn)品保持良好的形象和聲譽。

長三角和珠三角地區(qū)是呂梁市開發(fā)的重點,主要采取間接銷售渠道、無限制銷售策略和選擇性銷售策略相結(jié)合的銷售方式,在最短的時間內(nèi)最大限度的宣傳呂梁旅游產(chǎn)品;針對國外市場——日本、韓國及東南亞市場,可以采用選擇性的分銷渠道或獨家性的銷售渠道,針對歐美市場則可以采用緩慢滲透的策略。

二、旅游產(chǎn)品促銷策略

呂梁市旅游產(chǎn)品的促銷策略以廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、旅游節(jié)事促銷、公共關(guān)系促銷、聯(lián)合促銷等方式為主,輔之以人員推銷、營業(yè)推廣等手段,形成強大的促銷組合策略。

(一)廣告促銷策略

對于呂梁來說,目前可由政府出資,采取電視廣告(如山西衛(wèi)視、央視旅游欄目或香港鳳凰衛(wèi)視等)的形式,系統(tǒng)宣傳呂梁的歷史、文化及自然景觀,再配以網(wǎng)絡(luò)廣告、大型戶外廣告(主要在車站、廣場、商場門口等地段設(shè)立)等形式,向受眾傳達統(tǒng)一的品牌信息。對于具體的旅游產(chǎn)品,如旅游景區(qū)、旅游線路等可綜合采取各種媒介宣傳,如山西的各大報紙雜志、國內(nèi)的各種旅游休閑雜志或在公共場所擺放旅游宣傳冊等,這主要還是取決于投入成本的大小?？傊?在旅游產(chǎn)品廣告媒體類型選擇時一定要考慮目標受眾的媒體視聽習(xí)慣、廣告信息與旅游產(chǎn)品的特點、費用的高低等因素。

(二)網(wǎng)絡(luò)促銷策略

呂梁市應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,完善旅游信息庫,將呂梁的各個旅游景點、旅游線路及活動內(nèi)容、節(jié)事類旅游活動、服務(wù)接待設(shè)施、產(chǎn)品價格、氣候氣象以及導(dǎo)游圖等信息輸入信息庫;開展網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù);在網(wǎng)上建立呂梁主要旅游景點的三維動畫,讓旅游者感受虛擬現(xiàn)實的旅游體驗;定期進行網(wǎng)上旅游產(chǎn)品調(diào)查,以便及時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容、旅游線路,滿足消費者的不同需求。

(三)旅游節(jié)事及演藝促銷策略

呂梁市的人文旅游資源比較豐富,但是由于區(qū)位交通條件的限制,很多人文旅游資源沒有得到開發(fā)。目前,呂梁市應(yīng)重點開發(fā)節(jié)事類旅游產(chǎn)品和演藝類旅游產(chǎn)品,充分挖掘其人文資源,利用其轟動效應(yīng)來宣傳呂梁,達到旅游促銷的目的?？山柚墓?jié)事類活動主要有:黃河文化旅游節(jié)、中國·呂梁紅棗節(jié)和中國·杏花村汾酒文化節(jié)。

1.黃河文化旅游節(jié)

以臨縣磧口鎮(zhèn)、柳林下三交鎮(zhèn)、離石區(qū)為主要活動地點,舉辦“黃河文化旅游節(jié)”。借助中央電視臺“黃河文化”欄目介紹臨縣李家山建筑、風(fēng)土人情和經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀等,推出黃河文化旅游項目。著重體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐狞S河人家的生活格調(diào)、民俗風(fēng)情、明清建筑(磧口、西灣村、李家山)、商業(yè)活動,以及生活環(huán)境(自然山水風(fēng)光)、歷史文化、地方特產(chǎn)等。

2.中國·呂梁紅棗節(jié)

呂梁市每年可開展一次“中國·呂梁紅棗節(jié)”,時間主要定在紅棗的成熟期。在節(jié)事活動中,以“紅棗”為主題,開展紅棗健康行、品紅棗識紅棗、紅棗藝術(shù)品展覽等活動;同時可以融入?yún)瘟壕哂械胤教厣奈乃嚤硌?、風(fēng)味小吃、手工藝品等,使活動更具呂梁氣息。

3.中國·杏花村汾酒文化節(jié)

以“酒都杏花村”為主題舉辦一系列活動,如詩話大賽、導(dǎo)游詞創(chuàng)作大賽等;以“汾酒”為主題,開展參觀汾酒制造基地、模擬汾酒制作過程、了解汾酒歷史文化等一系列活動。

(四)公共關(guān)系促銷策略

呂梁要積極參加、組織各種與旅游有關(guān)的展覽會、交流會、研討會、演出會、招商引資會、新聞發(fā)布會等形式的公關(guān)活動,邀請專家學(xué)者、旅游企業(yè)的管理人員、著名作家、有廣泛影響的新聞媒介的記者來旅游地旅游參觀,以擴大旅游地的知名度。

具體的實施措施有:①邀請全國知名的旅行社集團人員來呂梁旅游,借助集團的力量推銷旅游產(chǎn)品;②邀請全國各大旅游媒體到呂梁市進行資源考察;③邀請山西省政府人員親臨呂梁,以形成對產(chǎn)品促銷有利的政策法規(guī)環(huán)境;④與旅游中間商、游客公眾等進行溝通,及時反饋市場環(huán)境的變化,迅速做出準確的反應(yīng);⑤向當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)工作人員征詢意見或建議,從內(nèi)部關(guān)系的發(fā)展來拓展呂梁的旅游業(yè)。

(五)聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷是指若干個距離接近、產(chǎn)品互補、線路相連的具有共同客源市場的旅游目的地為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展客源市場、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營、降低銷售成本而聯(lián)合起來捆綁銷售旅游產(chǎn)品,是現(xiàn)階段區(qū)域旅游合作的有效形式。

從現(xiàn)階段呂梁市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品的銷售情況來看,首先就是本市的13個縣市要協(xié)調(diào)、聯(lián)合,共同促銷旅游產(chǎn)品;再者要與擁有明顯資源優(yōu)勢的周邊地區(qū)進行聯(lián)合促銷,實行跨區(qū)域的旅游整合,如北部的大同、忻州,東部的晉中、南部的臨汾等。呂梁市可以在政府的指導(dǎo)下,借助周邊知名度較高的景區(qū)景點,共同開發(fā)同質(zhì)旅游產(chǎn)品,策劃聯(lián)合旅游路線,開拓山西省“大旅游”局面。