三大戰(zhàn)略搭建“品牌金字塔”

夏　歡

4月18日，東風(fēng)雪鐵龍新品牌發(fā)布會在上海舉行。全新的品牌標(biāo)志在發(fā)布會上首次亮相，新的品牌標(biāo)志仍以雙人字標(biāo)為基礎(chǔ)，富于金屬質(zhì)感，整體更立體圓潤，體現(xiàn)了時尚、現(xiàn)代氣息。

品牌個性更鮮明

2009年2月5日晚19時，雪鐵龍?jiān)诎屠枧e行盛大儀式，正式發(fā)布其全新品牌標(biāo)志。

擁有90年歷史的雪鐵龍品牌此前一共經(jīng)歷過3次標(biāo)志的演變，分別是在1919年、1955年和1985年。隨著新標(biāo)志的發(fā)布，5年之內(nèi)，全球?qū)⒂谐^8000家雪鐵龍網(wǎng)點(diǎn)改換新顏。作為雪鐵龍全球戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，東風(fēng)雪鐵龍全程參與了其在全球的換標(biāo)計(jì)劃。

東風(fēng)雪鐵龍執(zhí)行副總經(jīng)理魏文清認(rèn)為，每一個品牌都會有其自身的優(yōu)勢。他認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍品牌的核心優(yōu)勢是傳承了雪鐵龍人性化的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的操控性。

“我們的品牌雪鐵龍幾十年來形成了一個隨心操控的特性，雪鐵龍只要參加了拉力賽，基本上都是冠軍，這說明整車的綜合技術(shù)非常好?！蔽何那逭f。

在確立了品牌核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，東風(fēng)雪鐵龍正在構(gòu)建起的核心理念是“以人為本”的“品牌金字塔”，從而實(shí)現(xiàn)新品牌的追求目標(biāo)。

魏文清希望新的品牌主張幫助東風(fēng)雪鐵龍與消費(fèi)者更好地溝通。他說：“例如凱旋，確實(shí)是一個高科技含量的車，但是我們也有一些工作沒有做到位，所以我們現(xiàn)在正在將東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品優(yōu)勢充分傳遞給消費(fèi)者?！?/p>

三大戰(zhàn)略推進(jìn)革新步伐

“東風(fēng)雪鐵龍的品牌文化本身是存在的，關(guān)鍵是我們是不是有意識地在營造它。我們從2007年開始就一直在致力于品牌文化的梳理。去年底，我們梳理整體的品牌文化、品牌主張、品牌精神、核心價值、網(wǎng)絡(luò)形象、內(nèi)部構(gòu)造等的時候，正好雪鐵龍也在做這方面的規(guī)劃。”魏文清說，“雙方的步調(diào)一致，不謀而合。”

據(jù)介紹，為了讓用戶充分體驗(yàn)東風(fēng)雪鐵龍“品牌金字塔”，東風(fēng)雪鐵龍將以三大戰(zhàn)略為中心推進(jìn)革新步伐，其中包括了產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)更新戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。

目前，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品只覆蓋了整個轎車市場的30％左右，只有愛麗舍占的細(xì)分市場比較大。東風(fēng)雪鐵龍的目標(biāo)是到2010年底之前，產(chǎn)品覆蓋要達(dá)到70％左右。

魏文清說：“東風(fēng)雪鐵龍是從做中小型車開始的，而母品牌實(shí)際是一個中等偏上的品牌。這幾年我們會向中高級汽車市場全面挺進(jìn)，凱旋和世嘉是第一步，而C5是品牌進(jìn)入中高級市場核心區(qū)域的關(guān)鍵?！?/p>

渠道方面，魏文清介紹計(jì)劃在3-5年內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)的全面更新。“更多的是優(yōu)先考慮把現(xiàn)有的經(jīng)銷商做好。”他說：“一方面我們做4S店的改造和建設(shè)，另一方面增加更多的銷售分店、服務(wù)分店、綜合分店，或者是上門服務(wù)的模式，這才是大渠道。

對于換標(biāo)一事，魏文清坦言：“標(biāo)志是一個外化的東西，最核心的東西是要改變我們的內(nèi)部。所以我們更加強(qiáng)調(diào)軟性的東西，更強(qiáng)調(diào)精益管理，還有客戶滿意度的提升。因?yàn)槠囀堑湫偷哪陀孟M(fèi)品，核心還是要把客戶滿意度做上去?！?/p>

打造一流品牌是重中之重

“一季度市場的運(yùn)行所有人都沒有預(yù)料到?！痹谡劦綄衲甑氖袌鲱A(yù)期時魏文清說，“一月份的時候，東風(fēng)雪鐵龍終端出貨環(huán)比的態(tài)勢增長很高，這說明國家的政策起了作用，中國的購買力還是很強(qiáng)的，消費(fèi)者被壓抑的消費(fèi)能力釋放了。”

談到銷量，魏文清說，作為東風(fēng)雪鐵龍的戰(zhàn)略車型，新愛麗舍和世嘉功不可沒。世嘉所在的細(xì)分市場占了整個乘用車銷售市場的41％。以后，東風(fēng)雪鐵龍將采用三廂、兩廂聯(lián)手的方式進(jìn)入這個市場。魏文清表示：“我們不強(qiáng)求銷量，更追求品質(zhì)和形象?！?/p>

東風(fēng)雪鐵龍新品牌的發(fā)布和新車型的加速導(dǎo)入預(yù)示著東風(fēng)雪鐵龍將在今年迎來品牌提升的高潮。魏文清說：“我們的目標(biāo)是要在中國做成一流品牌，還有很大距離，也有很大潛力可挖，這是我們今年工作的重中之重。”