制片人與發(fā)行宣傳

周鐵東

原來在計劃經(jīng)濟(jì)體制之下的國有制片廠制度是，制片廠只管拍片，也沒有什么制片人負(fù)責(zé)一說，然后由發(fā)行公司統(tǒng)購統(tǒng)銷。制片廠只顧埋頭拉車，無需抬頭看路。體制的屏障使得他們即使想抬頭看路，也看不見或看不清到底路在何方。

于是便有了改革，于是便有了把國有制片廠拋入市場經(jīng)濟(jì)軌道的院線制改革，于是便有了異軍突起的民營制片機制，于是更有了似乎獨立于體制之外的獨立制片人以及由此應(yīng)運而生的全新的制片理念，于是便有了自2002年以來年平均增長率高達(dá)30%的市場活力。

其實，電影作為一個產(chǎn)品，從其商品運作規(guī)律而言，必須有一個負(fù)責(zé)機制。而電影這個特殊產(chǎn)品的特殊負(fù)責(zé)機制，如果必須責(zé)任到人的話，則非制片人莫屬。一旦影片最終拍攝完成，便進(jìn)入了一種“萬事俱備，只欠東風(fēng)”的狀態(tài)。而這個“東風(fēng)”便是廣大觀眾，此時的制片人猶如企盼東風(fēng)的“周郎”。如果真遇到“東風(fēng)不與周郎便”的逆境，制片人也只能聽任“銅雀春深鎖二喬”了。市場如戰(zhàn)場，就是這么殘酷。

由于種種原因，影片的發(fā)行對制片人來說，從來都是一個很難有效參與的領(lǐng)域。制片人的看法一般很難得到發(fā)行商的認(rèn)可。所以，制片人在這一領(lǐng)域所能發(fā)揮的最好的作用就是保持誠信，以其對影片全過程的透徹了解和理解，為影片的市場營銷提供一個更有成效的路徑，因為制片人是從頭至尾與影片相伴的唯一一人，他對影片的了解要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何營銷或發(fā)行代理。

大制片廠通常會有很多影片在同時拍攝，在這眾多影片中，即使你的影片已經(jīng)拍攝完成，若想得到制片廠的發(fā)行支持，也不是一件容易的事情。即使那是一部精彩的影片，如果沒人聽說過，票房也可能會無人問津。制片人應(yīng)該盡一切所能使其影片得到正確而適當(dāng)?shù)臓I銷。所以，制片人對發(fā)行過程的介入，對影片的成敗至關(guān)重要。這時候的制片人，又在充當(dāng)一個中間人的角色，成為制片方和發(fā)行方的中介。發(fā)行商和放映商的動機往往互不相容，其間有一個由諸多行業(yè)特點所控制的無形鐘擺。當(dāng)影片強勢時，鐘擺便偏向發(fā)行方；當(dāng)影片弱勢時，則偏向放映方。而制片人則是操控這個鐘擺擺幅的直接責(zé)任人。在其他條件相等的情況下，影片是否強勢在很大程度上取決于制片人本身是否強勢。

好萊塢大公司在發(fā)行影片時，一般都是處于強勢位置，他們與院線的合作通常是票房分成方式：發(fā)行放映雙方通過協(xié)商確定一筆作為影院放映費用的保底數(shù)額，票房收入的超出部分將由發(fā)行商和放映商按照90/10的比例分成（“90/10”條款）。這是一個動態(tài)條款，其比例隨影片映出時間的延長而遞減，院線的最終比例有可能變成倒20/80。這種動態(tài)機制，在于防止院線惡意撤片，同時也鼓勵院線盡可能地延長映期，將一部影片的市場潛力挖掘到極致，使其商業(yè)壽命最大化。影院永遠(yuǎn)是電影產(chǎn)品的“把門人”，為影片下游產(chǎn)值的實現(xiàn)提供了必不可少的服務(wù)。任何下游產(chǎn)值的實現(xiàn)都必須首先通過這一關(guān)。有線電視權(quán)、錄像權(quán)以及海外版權(quán)的價格全都取決于一部影片在影院放映的效果。所以，制片人必須首先要確保自己的產(chǎn)品能夠得到影院發(fā)行的機會，這也是好萊塢大公司為何要無限擴(kuò)大首開規(guī)模的原因。如去年創(chuàng)下有史以來首周末票房最高紀(jì)錄的華納大片《黑暗騎士》，同時在4366家影院首映，周末三天的票房高達(dá)1.584億美元，為其5.33億美元國內(nèi)票房以及超過10億美元的全球總票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對制片人來說，有一個影片談判領(lǐng)域已經(jīng)顯得越來越重要，也越來越能體現(xiàn)制片人的作用，這就是“商業(yè)綁接”。這些綁接包括T恤衫、玩具、圖書、音樂光盤、海報和游戲等一切可以從影片品牌中榨取錢財?shù)南嚓P(guān)產(chǎn)品。制片人與這些產(chǎn)品經(jīng)銷商的談判能夠進(jìn)一步增加一部成功影片的商業(yè)前景，所謂錦上添花。

對于一心想要介入影片營銷的制片人來說，廣告是一個生死攸關(guān)的組成部分。從廣告策劃一開始，制片人就必須對影片的主體觀眾群體了然于心，以既省時又省錢的方式有針對性地集中投放。同時，還必須試圖跨越不同社會群體之間的分界線，以使自己的目標(biāo)觀眾最大化。決定廣告投放策略，使其效果最大化，是一件很微妙的事情，猶如走鋼絲一樣，必須把握精妙的平衡。

制片人必須充分了解的最后一個領(lǐng)域就是海外發(fā)行。即使在影片拍攝之前，制片人就必須廣結(jié)海外發(fā)行善緣，以預(yù)售方式，取得預(yù)付訂金，并以此作為影片拍攝的融資渠道之一。由于電影商業(yè)已經(jīng)變成一種全球化的實踐。海外發(fā)行對制片人來說已經(jīng)是一個不斷增長的市場。制片人，無論是獨立制片人，還是制片廠制片人，都必須調(diào)動一切資源使其海外市場利益最大化，而且對不同國家的發(fā)行商都要指定固定的專人負(fù)責(zé)到底。由于每一個國家都有其不同的發(fā)行機制，制片人的海外發(fā)行策略，必須因片而異，因地而異，把每一項發(fā)行合同都當(dāng)成個案來處理。如果正確運作的話，其海外收益便能大于本土收益。

責(zé)任編輯/翟建農(nóng)