試客寫(xiě)手的法律責(zé)任

劉 煒

摘要自2006年中國(guó)第一家試客網(wǎng)誕生后,試用營(yíng)銷(xiāo)、試客經(jīng)濟(jì)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,除了為消費(fèi)者創(chuàng)造出徹底免費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值外,也衍生出了試客寫(xiě)手這一新興行業(yè)。本文指出商家雇用試客寫(xiě)手屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,已經(jīng)觸犯相關(guān)法律法規(guī),這是由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性,給一些不法商家提供了可乘之機(jī)。試客寫(xiě)手因在其中所充當(dāng)?shù)慕巧欠褚矐?yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任值得做進(jìn)一步思考。

關(guān)鍵詞試客寫(xiě)手網(wǎng)絡(luò)編輯者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律責(zé)任

中圖分類(lèi)號(hào):D920.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-106-01

“試客”概念最早源于歐美國(guó)家,試客們?cè)谑褂脧S家免費(fèi)提供的產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)下產(chǎn)品評(píng)價(jià)以影響產(chǎn)品的美譽(yù)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇?，F(xiàn)在企業(yè)宣傳主要遵循兩種途徑:一種是直接找公關(guān)公司包裝策劃,這樣需要很長(zhǎng)時(shí)間;第二種則是近幾年商家樂(lè)于選擇的宣傳方式,即在各大網(wǎng)站論壇上“蹲守”,當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所下滑,就在帖吧上雇傭?qū)懯肿鲈摦a(chǎn)品的宣傳,效果十分明顯。與找公關(guān)公司相比,雇傭試客寫(xiě)手的成本十分低廉。正規(guī)的廣告發(fā)布大致要經(jīng)過(guò)三個(gè)程序:即委托廣告商或廣告代理人,通過(guò)管理部門(mén)的審批,再經(jīng)由工商部門(mén)核查才能夠正式發(fā)布。正因如此,才使其在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)行為中屢試不爽。

寫(xiě)手為商家撰寫(xiě)以正面評(píng)價(jià)為內(nèi)容的試用體驗(yàn),以此獲得商家不菲的報(bào)酬,商家再?gòu)恼嬖u(píng)價(jià)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)中攫取利益。當(dāng)試客寫(xiě)手成為一種新興職業(yè)的時(shí)候,我們又應(yīng)該怎樣去給它下一個(gè)準(zhǔn)確的定義呢?筆者認(rèn)為,所謂試客寫(xiě)手就是指以試客身份通過(guò)媒介或其他形式發(fā)表對(duì)特定商家的產(chǎn)品或服務(wù)有利的評(píng)價(jià)消息,并從中獲取該商家報(bào)酬的自然人。

我國(guó)《廣告法》第2條規(guī)定:“本法所稱(chēng)廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！鄙碳艺抢镁W(wǎng)絡(luò)這一宣傳媒介,借試客寫(xiě)手之口,推銷(xiāo)自己的商品或者服務(wù),并由商家支付給試客寫(xiě)手相應(yīng)的報(bào)酬,所以我們不難看出試客寫(xiě)手的文字的實(shí)質(zhì)正是商業(yè)廣告。

由此引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題是:試客寫(xiě)手與廣告發(fā)布者能否等同呢?顯然是不能的。廣告法所稱(chēng)廣告發(fā)布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。根據(jù)我國(guó)《廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范》的有關(guān)規(guī)定可以看出我國(guó)對(duì)廣告發(fā)布者的資質(zhì)是有很?chē)?yán)格要求的,而試客寫(xiě)手作為非專(zhuān)業(yè)人士,無(wú)非是用簡(jiǎn)單的文字渲染手段來(lái)為商家宣傳,這與廣告發(fā)布者有很大的區(qū)別,所以試客寫(xiě)手也不是適格的廣告發(fā)布主體。因此商家利用寫(xiě)手發(fā)布商業(yè)廣告的行為從本質(zhì)上是違法的,如果僅僅是單純的試用體驗(yàn)就不涉及商業(yè)廣告的問(wèn)題,恰恰是寫(xiě)手與商家間金錢(qián)利益關(guān)系使簡(jiǎn)單的試用感受蒙上了一層商業(yè)廣告的面紗。

我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定了廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告;大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告;通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。然而試客寫(xiě)手卻以試客身份為偽裝,實(shí)際為商家謀取經(jīng)濟(jì)利益,把廣告行為化做個(gè)人感受的共享方式來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者,已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定,雖然看似游走于法律的空白地帶,但是依據(jù)法律的解釋學(xué)方法,試客寫(xiě)手已經(jīng)構(gòu)成適格的廣告主,而其行為也可構(gòu)成廣告,所以這種隱性發(fā)布廣告的行為實(shí)際仍是違法的,應(yīng)當(dāng)受到法律的規(guī)制。

公司雇傭試客寫(xiě)手一般要求寫(xiě)一篇文的時(shí)候,通常會(huì)把資料還有要求發(fā)給寫(xiě)手,然后有一些資料寫(xiě)手可以自己搜索,許多寫(xiě)手在寫(xiě)感受時(shí)經(jīng)常是在沒(méi)有試用過(guò)的情況下,廠商把相關(guān)資料直接給他們。一位資深寫(xiě)手認(rèn)為最重要的是要體現(xiàn)廠商的想法,他還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品投入不同時(shí)期的寫(xiě)作技巧:首先,要定位好消費(fèi)群體;其次是有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳;另外,產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間段不同,著重點(diǎn)也不一樣。產(chǎn)品投入初期、中期,或者后期快要過(guò)氣時(shí)還需要再次推進(jìn)的,寫(xiě)法都不一樣。體驗(yàn)性的東西要多,評(píng)價(jià)和測(cè)試要寫(xiě)得生動(dòng)具體,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),具有說(shuō)服力,這樣才會(huì)增加可信度。這種帶有虛假導(dǎo)向性的軟性廣告已經(jīng)觸犯了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條例,屬于違法行為?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！鄙碳夜蛡蛟嚳蛯?xiě)手往往在抬高自身品牌價(jià)值的同時(shí),涉及到同類(lèi)產(chǎn)品比較中,可能還使用些貶低甚至詆毀的方式,從而達(dá)到宣傳的目的?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí),損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)、商品聲譽(yù)?！币虼松碳夜蛡蛟嚳蛯?xiě)手以達(dá)到宣傳目的的行為,屬于違法行為,其行為主要違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定,損害同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益,也擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

試客寫(xiě)手的文章多見(jiàn)于網(wǎng)絡(luò)論壇,那么對(duì)于這些渲染性質(zhì)很濃的文章,網(wǎng)絡(luò)編輯者是否應(yīng)當(dāng)予以禁止呢?筆者認(rèn)為試客寫(xiě)手以普通公眾身份在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)表帖子本身就是一種迷惑性及隱蔽性很強(qiáng)的商業(yè)宣傳行為,法諺有曰:“法律不能強(qiáng)人之所難”,但還有一種情況,就是網(wǎng)絡(luò)編輯者收受商家的錢(qián),來(lái)發(fā)表試客寫(xiě)手的文章,這樣間接收取宣傳費(fèi)的行為就使網(wǎng)絡(luò)編輯者同商家間產(chǎn)生了微妙的商業(yè)關(guān)系,因此筆者認(rèn)為網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

試客寫(xiě)手這個(gè)新興職業(yè)群體,他們的職業(yè)道德,職業(yè)操守應(yīng)該怎樣規(guī)范?作為商家喉舌的他們還能在消費(fèi)者中產(chǎn)生多大的影響力?他們的法律責(zé)任又該如何追究?其實(shí)這些問(wèn)題都是亟待解決的,筆者在本文中都只是淺嘗輒止的涉及了一些問(wèn)題,但是討論的并不是很透徹,這類(lèi)法律問(wèn)題對(duì)我國(guó)相關(guān)現(xiàn)行法提出了新的議題,只有隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷探索才會(huì)使這些問(wèn)題逐漸明朗化。