旅游目的地品牌建設(shè)研究

李西香

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,已由旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品的競爭,并向旅游目的地品牌的競爭快速推進,實施旅游品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)今旅游開發(fā)的必然選擇和新的趨勢。2007年山東省旅游局先后推出“文化圣地,度假天堂”的形象宣傳口號和“好客山東”旅游品牌標(biāo)識,標(biāo)志著山東省旅游業(yè)開始進入品牌發(fā)展的新時代。本文將以“好客山東”旅游品牌建設(shè)為例,結(jié)合山東省旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,就“好客山東”旅游品牌建設(shè)問題作出初步探討。

1山東省旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

對山東省旅游的形象定位曾先后出現(xiàn)過“一山一水一圣人”和“走近孔子,揚帆青島”,這些定位大都是對“物”的定位,還沒有深入到旅游文化的深層次中,缺乏文化內(nèi)涵和深度。在高度概括山東文化的基礎(chǔ)上,山東省旅游局凝練出“好客山東”旅游品牌,作為山東省旅游業(yè)的全新品牌在國內(nèi)外推出。“好客山東”旅游品牌緊緊把握了山東人的特質(zhì)和山東旅游資源的優(yōu)勢特征,具有極強的市場號召力、影響力、感染力、穿透力。

2“好客山東”旅游品牌構(gòu)建要素

2.1基本價值貢獻要素

2.1.1旅游吸引物。旅游吸引物是現(xiàn)代旅游的基礎(chǔ),是吸引旅游者外出旅游的充分條件。具備特色和優(yōu)勢的旅游吸引物是旅游地品牌構(gòu)建的基本依據(jù)。從某種意義上說,“好客山東”旅游品牌就是旅游地最具特色或優(yōu)勢的旅游吸引物,這也是山東省旅游品牌區(qū)別于其他省域旅游品牌的最大賣點。

2.1.2旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游過程中所購買的服務(wù)或服務(wù)與實物的組合。對于山東省來講,應(yīng)以“好客山東”為主題,圍繞“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大主線,整合形成一批具有山東特色,在國內(nèi)、外具有影響力,兼具觀光游覽、休閑度假和康體養(yǎng)生功能的旅游產(chǎn)品品牌。

2.1.3旅游企業(yè)。旅游企業(yè)在旅游者和旅游吸引物之間是一種中介和紐帶,其主要任務(wù)是為旅游者提供服務(wù)。山東省應(yīng)繼續(xù)實施“三個一批”工程,通過引進外面的一批、扶持行業(yè)內(nèi)的一批、引導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)過來一批等方式,積極培育壯大旅游市場主體。

2.1.4旅游設(shè)施旅游設(shè)施是開展旅游活動的基礎(chǔ),為旅游者順利進行旅游活動提供物質(zhì)保證。在“好客山東”品牌建設(shè)中,各相關(guān)行業(yè)應(yīng)提高所有配套的設(shè)施和服務(wù),滿足旅游者在旅游過程中的物質(zhì)和精神要求。

2.1.5旅游服務(wù)人員。良好的旅游服務(wù)有利于拉近游客與旅游地之間的情感距離,增強旅游地的親和力,加深旅游地在游客心目中的印象。應(yīng)出臺《“好客山東”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》,使之成為全省服務(wù)行業(yè)員工的行為操守,人人代表“好客山東”,處處體現(xiàn)“好客山東”,積極打造“細(xì)微服務(wù)”品牌,為“好客山東”旅游品牌夯實基礎(chǔ)。

2.2輔助價值貢獻要素

2.2.1旅游地政府。旅游地政府作為國家在某一地域設(shè)立的一級行政管理機構(gòu),能運用行政或法律的手段,對旅游地旅游經(jīng)濟組織及其活動進行引導(dǎo)、調(diào)控、監(jiān)督。山東省政府和各級地市政府應(yīng)在“好客山東”旅游品牌傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用,提供相關(guān)的政策支持、資金支持來推進旅游地品牌的構(gòu)建。

2.2.2生態(tài)環(huán)境。旅游作為人類的一種跨區(qū)域系統(tǒng)的空間位移活動,總是離不開生態(tài)系統(tǒng)。旅游者的任何旅游活動都是在一定時間、一定區(qū)域的生態(tài)環(huán)境中進行的。山東省旅游業(yè)在發(fā)展過程中,應(yīng)堅持可持續(xù)發(fā)展原則,重視生態(tài)環(huán)境建設(shè),以提供給旅游者安全、舒適、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。

2.2.3旅游地居民。旅游是一項社會化的活動,旅游者來到旅游地之后不可避免地要和當(dāng)?shù)鼐用襁M行交往?，F(xiàn)代旅游越來越重視人的因素。為了讓好客的山東更好客,省內(nèi)居民應(yīng)樹立“好客”意識,做到熱情、好客、溫良、彬彬有禮,樹立旅游地良好的人文形象。

2.2.4相關(guān)法律和政策。在旅游活動中,旅游組織機構(gòu)、旅游者、旅游企業(yè)以及其他如交通、通訊、衛(wèi)生、安全等行業(yè)間形成各種各樣的社會關(guān)系。山東省應(yīng)圍繞“好客山東”品牌建設(shè),修訂、完善和制定旅游行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn),營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。

3“好客山東”旅游品牌體系構(gòu)建

“好客山東”作為區(qū)域旅游品牌,在“好客山東”品牌整體統(tǒng)領(lǐng)下,可以延伸為旅游城市品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌等子品牌,形成以整體品牌形象為核心,多層次品牌為支撐的旅游品牌體系,提升山東旅游品牌的競爭力。

3.1 旅游城市品牌

山東省內(nèi)的17個地市應(yīng)根據(jù)區(qū)域特色,形成自己的城市品牌,如濟南的“泉水之都”、煙臺的“山海仙境、葡萄酒城”、濰坊的“國際風(fēng)箏都”、曲阜的“東方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地級城市品牌統(tǒng)領(lǐng)下,各縣、市、區(qū)可進一步打造自己的城市品牌,形成亮麗的城市名片,如慶云的“吉祥慶云”、樂陵的“樂在樂陵”等縣級城市品牌。

3.2旅游企業(yè)品牌

指行、游、住、食、購、娛為主題的六要素企業(yè)品牌以及在旅游行業(yè)內(nèi)部形成的以“細(xì)微服務(wù)”為代表的服務(wù)品牌。按照品牌化、實業(yè)化的路子,在省內(nèi)積極發(fā)展“魯菜館”、“山東客棧”等品牌連鎖企業(yè),積極打造旅游景區(qū)、旅行社、旅游車船公司、旅游商品、旅游娛樂等知名企業(yè)品牌,使之成為“好客山東”旅游品牌的重要載體。

3.3 旅游產(chǎn)品品牌

在“好客山東”統(tǒng)領(lǐng)下,著力打造“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大骨干旅游線路,積極發(fā)展溫泉旅游、濕地旅游、高爾夫旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、紅色旅游等專項旅游產(chǎn)品品牌,同時,依托“孔子國際文化節(jié)”、“泰山國際登山節(jié)”、“青島國際啤酒節(jié)”等大型節(jié)慶活動,積極打造山東的節(jié)慶文化品牌。

4“好客山東”旅游品牌的營銷傳播

4.1 利用好客文化進行特色營銷

將“好客文化”營銷理念深入貫徹到“好客山東”旅游品牌營銷中,堅持以人為本,用真誠豪爽的“好客精神”全力開拓市場,用誠實善良的“好客之道”真情培育市場。

4.2 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)開展合力營銷

堅持“政府主導(dǎo),部門聯(lián)合、企業(yè)參與、上下聯(lián)動”的原則,創(chuàng)新宣傳促銷機制,政府與企業(yè)相結(jié)合,形象宣傳與產(chǎn)品營銷相結(jié)合,采取聯(lián)合推介、捆綁營銷等形式,充分調(diào)動各方面的積極性,開展省、市、企業(yè)聯(lián)合促銷,形成宣傳促銷的整體合力。

4.3 綜合各種手段整合營銷

綜合運用電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體手段,配合以公關(guān)活動、人員推廣、行業(yè)促銷等手段,積極傳播“好客山東”旅游品牌,讓游客認(rèn)知“好客山東”旅游產(chǎn)品,吸引目標(biāo)游客加入到山東的旅游消費行動中來。

5“好客山東”旅游品牌的管理

5.1 品牌績效評估

旅游品牌傳播的績效包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好、品牌購買、重復(fù)購買、品牌滿意、品牌忠誠八個指標(biāo)。通過調(diào)查對這八個指標(biāo)進行量化和分析?！昂每蜕綎|”旅游品牌傳播的績效可以由品牌傳播者或?qū)I(yè)的評估機構(gòu)進行評估。

5.2 品牌渠道管理

在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象。各層面嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn),在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作,避免旅游目的地內(nèi)的城市、景區(qū)各自為戰(zhàn)。

5.3 品牌危機管理

旅游業(yè)本身就是一個充滿風(fēng)險的行業(yè)。應(yīng)加強應(yīng)急管理體系建設(shè),建立危機預(yù)防管理系統(tǒng),建立保障旅游發(fā)展中的公共安全系統(tǒng)。危機發(fā)生時,及時組織處理各種突發(fā)事件。

5.4 品牌價值提升

在旅游品牌經(jīng)營過程中,我們既要創(chuàng)建品牌,保護品牌,更要在品牌經(jīng)營管理的動態(tài)進程中提升品牌價值,累積品牌資產(chǎn)。注冊“好客山東”及以“山東客?！薄ⅰ棒敳损^”為代表的相關(guān)系列產(chǎn)品商標(biāo)使用權(quán),并搞好系列商品開發(fā)、商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓等工作。

旅游地品牌的塑造是一項戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程,需要構(gòu)筑堅實的品牌內(nèi)涵,為區(qū)域性旅游品牌構(gòu)建打好堅實基礎(chǔ)。山東省應(yīng)充分利用自身的資源優(yōu)勢,大力實施“好客山東”旅游品牌戰(zhàn)略,通過九大價值要素構(gòu)建“好客山東”旅游品牌,通過市場營銷將“好客山東”品牌傳遞給目標(biāo)顧客,做大做強“好客山東”旅游品牌體系,通過旅游品牌管理累積品牌資產(chǎn),提升品牌的商業(yè)價值。