我國實施出口品牌戰(zhàn)略對策分析

吳志鵬

摘要:經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟加速發(fā)展的今天,品牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象,象征身價和財富的范疇,成為了推動經(jīng)濟發(fā)展和文化進步的無形力量。一個企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌,既表明其經(jīng)濟實力和市場地位,也反映其持續(xù)發(fā)展能力的大小;一個國家擁有多少著名品牌,既是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志,也反映著國家形象和國家競爭力。令人遺憾的是,到目前為止,我國還沒有一個真正被世界所認(rèn)同的國際知名品牌。實施出口品牌戰(zhàn)略是提高我國出口企業(yè)在國際市場上競爭力的有效途徑,是實現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國轉(zhuǎn)變的必然之路。因此,我們必須加強自主品牌建設(shè),培養(yǎng)一批具有世界知名度的中國品牌。

關(guān)鍵詞:出口品牌;品牌價值;品牌戰(zhàn)略

中圖分類號:F746.12文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0038-03

品牌是企業(yè)在長期的生產(chǎn)過程中與消費者建立的、區(qū)別與競爭對手的企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識。品牌的主要構(gòu)成要素包括品牌名稱和品牌標(biāo)志[1]。在經(jīng)濟全球化時代,品牌已成為代表一國國力的象征,是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉,也是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)[2]。我國企業(yè)要獲得持續(xù)性發(fā)展,避開國內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán),必須創(chuàng)建自主品牌,提高品牌的科技含量,實施出口品牌戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)樹立中國企業(yè)的品牌形象。

一、我國出口商品品牌現(xiàn)狀

2008年,我國的進出口總額高達25 616.3億美元,成為世界第三貿(mào)易大國和出口大國。但由于品牌競爭力不強,我國仍停留在“出口大國,品牌小國的”階段。據(jù)統(tǒng)計,目前我國國內(nèi)各類進出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

(一)出口商品品牌市場占有率低

據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計,我國出口產(chǎn)品在國際市場的占有率高達40%,銷售額超過50%,個別行業(yè)甚至超過90%,而品牌的占有率不到3%。我國出口的產(chǎn)品停留在價格和數(shù)量這一競爭層面,生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。

(二)品牌的價值含量偏低

最近幾年,國外品牌的大量涌入,給我國市場帶來了先進的技術(shù),管理機制和品牌傳播經(jīng)驗,促使國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了深刻的變化,開始注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷售服務(wù)等方面提高品牌的競爭能力。但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán),特別是缺乏核心技術(shù),品牌的價值含量偏低。2008年,我國最有價值的10大品牌的總價值只占世界最有價值的10大品牌總價值的4.1%,并且這種差距呈逐漸擴大的趨勢。

(三)營銷手段單一

由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚,在國際市場上,大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念,營銷手段單一。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在,許多外國品牌,如“可口可樂”、“肯德基”等,在我國己是婦孺皆知,而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業(yè)尚未樹立品牌全球營銷觀念,營銷手段不能適應(yīng)國際大趨勢。

(四)國內(nèi)品牌生命力短

近幾年來,我國自主品牌建設(shè)不斷加強,但從總體上看,國內(nèi)品牌發(fā)展還處于起步階段,自主品牌建設(shè)仍比較薄弱,突出表現(xiàn)為知名品牌數(shù)量少、品牌生命周期短、自主創(chuàng)新能力弱。目前,我國企業(yè)的平均壽命只有7年多,品牌的平均生命力平均更不足2年。

二、造成我國出口品牌缺乏、品牌價值偏低的原因

造成我國缺乏自主品牌、品牌價值偏低的原因主要有以下幾點。

(一)企業(yè)研發(fā)意識淡薄

長期以來,我國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入不足,研發(fā)經(jīng)費人均支出僅為美國的1.2%、日本的1.1%。大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費支出與其銷售收入的比例,多年來一直不到1%,而主要發(fā)達國家已達2.5%～4%。在總體研發(fā)經(jīng)費構(gòu)成中,我國用于基礎(chǔ)研究的費用嚴(yán)重不足,2008年僅占全部經(jīng)費的6.0%,與美國19.1%、日本13.4%等發(fā)達國家的差距仍相當(dāng)明顯。

(二)企業(yè)品牌意識淡薄

1.創(chuàng)建品牌的意識淡薄。以上海為例,已在國際國內(nèi)都辦理了商標(biāo)注冊的上海企業(yè)不足百家,使用自有商標(biāo)出口額不到上海外貿(mào)總額的10%,且這一比重還在不斷地下降。上海

姑且如此,其他地方的出口商品品牌狀況可能更差。

2.品牌注冊意識淡薄。中國名牌在國外被搶注事件頻繁發(fā)生。據(jù)國家商標(biāo)管理部門最新公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示,國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注。另外值得注意的是,我國知名企業(yè)在境外注冊商標(biāo)的比率相當(dāng)?shù)?。在去年世界品牌實驗室公布的“中?00個最有價值的品牌”中,有46%未在美國注冊。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。使很多品牌在接連不斷地合資潮中消失。

3.品牌保護意識淡薄。一些國外企業(yè)為了達到控制中國市場的目的,通過合資、收購的方式吞食了很多中國本土品牌。例如,家電行業(yè)63%的知名品牌被外商控股,啤酒行業(yè)70%被收購、合資,中國的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊。

(三)部分企業(yè)滿足于貼牌生產(chǎn)

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,跨國公司把主要精力集中于產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、營銷和品牌管理等價值鏈的高增值環(huán)節(jié),將低增值環(huán)節(jié)處外包。而我國不少出口企業(yè)不愿承擔(dān)高昂的設(shè)計和研發(fā)費用,滿足于賺取少量的貼牌加工費,但貼牌提升的是國外品牌的影響和知名度,對我國企業(yè)而言,在產(chǎn)品供應(yīng)鏈中僅獲得微不足道的加工生產(chǎn)收入,難以在國際上樹立我們自身的品牌形象[3]。

(四)受不正當(dāng)競爭的影響

國內(nèi)的一些企業(yè)為了追求利潤最大化的目標(biāo),采用假冒和盜印商標(biāo)、品牌的不正當(dāng)手段和違法行為牟取不義之財。每年我國共查處假冒重點保護名優(yōu)產(chǎn)品案件數(shù)千件。假冒品牌除在國內(nèi)橫行外還走出國門,嚴(yán)重影響我國品牌的國際聲譽。

三、出口品牌缺乏、品牌價值偏低對經(jīng)濟造成的不利影響

缺乏出口自主品牌、低附加值的出口擴張模式對我國國民經(jīng)濟和企業(yè)參與國際市場競爭造成了一系列不利影響,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

(一)不利于我國出口貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展

目前,我國產(chǎn)品出口的主要是勞動密集型產(chǎn)品,勞動密集型產(chǎn)品的出口,不僅會造成國內(nèi)資源的稀缺,而且廉價商品出口的急劇增加,會增加與他國的貿(mào)易摩擦,招致反傾銷、反補貼和技術(shù)性貿(mào)易壁壘。另外,核心技術(shù)和自主出口品牌的缺乏使我國在國際分工價值鏈上處于低端環(huán)節(jié),不僅導(dǎo)致我國在國際交換中獲取的貿(mào)易收益不高,制約我國貿(mào)易條件的改善,而且還會進一步拉大我國制造企業(yè)與跨國制造企業(yè)的距離,制約我國從出口大國向出口強國的跨越[4]。

(二)不利于產(chǎn)業(yè)的升級

核心技術(shù)和自主品牌的缺乏,不僅影響了我國產(chǎn)品在國際市場的競爭地位,還很容易使其遭受其他國家和地區(qū)的反傾銷,導(dǎo)致貿(mào)易紛爭,進而影響到“中國制造”的產(chǎn)業(yè)升級。

(三)不利于參與國際分工

為實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的擴散或轉(zhuǎn)移,一些跨國公司在生產(chǎn)價值鏈的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品制造和市場營銷三大環(huán)節(jié)中,緊緊抓住標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品升級,并牢牢控制品牌管理和市場營銷,通過“本土化”戰(zhàn)略將加工制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去,經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈“啞鈴”型[5]。國內(nèi)一些企業(yè)由于自己的品牌無法與國際同行競爭,不得不承接這種產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移。然而,在這種生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移中,我國企業(yè)很容易形成對國外公司的依賴。長此以往會給我國出口貿(mào)易帶來諸多不利影響。

(四)不利于提高我國的綜合國力

一個國家的經(jīng)濟發(fā)達程度跟這個國家擁有多少世界知名品牌密切相關(guān),世界性知名品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。2008年,美國的年國內(nèi)生產(chǎn)總值為14 330 000百萬美元,位居全球第一,其品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%,而我國的國民生產(chǎn)總值列世界第三。從經(jīng)濟總量上來說,中國已經(jīng)步入經(jīng)濟大國的行列,但擁有的國際知名品牌卻寥寥無幾,品牌所創(chuàng)造的價值占我國GDP不足20%。因此,要提高我國的經(jīng)濟發(fā)展水平,提高我國產(chǎn)品的國際競爭力,必須培養(yǎng)和造就一批世界級的品牌。

四、我國實施出口品牌戰(zhàn)略的對策

從“中國制造”到“中國品牌”,無論從國家經(jīng)濟發(fā)展的角度看,還是從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要來看都是一項非常緊迫的使命。面對全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境,我們要盡快適應(yīng)全球競爭的發(fā)展趨勢,實施出口品牌尤其是名牌戰(zhàn)略,加快推進中國出口品牌戰(zhàn)略的進程。

(一)政府層面

1.創(chuàng)建良好的出口品牌培育機制

政府應(yīng)結(jié)合我國自主品牌建設(shè)地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡的實際,鼓勵和支持出口企業(yè)積極開展境外商標(biāo)注冊,進行國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證,設(shè)立境外營銷機構(gòu)和售后服務(wù)體系等自主品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作,全面提高我國自主品牌建設(shè)的整體水平;集中力量進行重點培育,形成一批自主世界品牌。

2.引導(dǎo)商標(biāo)遭搶注企業(yè)積極申訴

根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》規(guī)定:各成員國應(yīng)在本國法律允許的條件下,依法對構(gòu)成商標(biāo)注冊國或使用國主管機關(guān)認(rèn)定在該國已經(jīng)馳名的商標(biāo)予以保護,不管該商標(biāo)是否注冊,都應(yīng)加以保護。因此,商標(biāo)沒有進行注冊并不等于得不到保護,我國政府應(yīng)組織相關(guān)機構(gòu)對商標(biāo)及馳名商標(biāo)保護進行專題研究,加大對馳名商標(biāo)認(rèn)定與運用的探索,并有針對性地為企業(yè)提供政策引導(dǎo)及商標(biāo)咨詢,引導(dǎo)商標(biāo)遭搶注企業(yè)積極申訴,維護我國企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。

3.進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護,嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭

當(dāng)前,我國的市場規(guī)則尚不健全,運作不規(guī)范,對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力,已經(jīng)成為制約出口品牌戰(zhàn)略實施的突出問題。政府要認(rèn)真貫徹實施《商標(biāo)法》、《專利法》和《反不正當(dāng)競爭法》,嚴(yán)厲查處侵權(quán)和不正當(dāng)競爭行為,切實維護公平的市場競爭秩序。充分利用《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》中有關(guān)濫用知識產(chǎn)權(quán)以及許可貿(mào)易中限制競爭行為的規(guī)定,建立我國對濫用知識產(chǎn)權(quán)行為界定、約束和懲處的機制。

4.加大政策扶持力度

企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題,企業(yè)的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言,國家可以從以下幾個方面給予企業(yè)政策支持:一是對品牌知名度較高的出口企業(yè)給予資金上的支持和稅收上的優(yōu)惠;二是優(yōu)先安排名牌出口企業(yè)使用技術(shù)更新改造項目貸款貼息資金和出口產(chǎn)品研究開發(fā)資金;三是政府可以建立出口名牌獎勵基金,對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵[6]。