房地產(chǎn)尾盤營銷中項目管理分析

孫 艷

摘要:針對目前房地產(chǎn)市場大量尾盤存在的現(xiàn)實,旨在通過對尾盤營銷過程的闡述與分析研究,提出房地產(chǎn)尾盤就是一個新的項目,或者說是一個舊項目的危機處理,將項目管理這一系統(tǒng)的理論和方法引入尾盤營銷可以較好地解決尾盤的問題,使企業(yè)和項目在危機中得到增強而不是削弱。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷;項目管理

中圖分類號:F293.3

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20013902お

1房地產(chǎn)項目尾盤產(chǎn)生的原因

1.1經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化

房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期比較長,經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境處在動蕩變化之中,這就要求開發(fā)商的市場預測、市場細分與定位等應當貫穿到整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中,如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞或問題,就有可能增加尾盤銷售的成本和難度,產(chǎn)生尾盤就成為自然。

1.2開發(fā)商實力不足

影響樓盤銷售進度的一個重要問題就是開發(fā)商要作為項目的實施者是否具有實力,是否有充足的資金來保障工程的順利進行,而不至于延緩交接,造成客戶的投訴,而影響售樓進度。房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長、回報慢的行業(yè),有些開發(fā)商在投資運作過程中由于資金不到位,造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。

1.3開發(fā)定位失誤

開發(fā)定位包括市場定位、功能定位、文化定位、專營性定位和象征性定位等。由于對市場研究不夠透徹,對市場走勢把握不準,在開發(fā)過程中,造成價位、目標群體、戶型配套檔次、建筑風格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等失準,偏離市場需求方向,被市場所排斥產(chǎn)生尾盤。當然這與城市規(guī)劃有關(guān),但這類失誤往往造成樓盤一開盤就長時間滯銷的局面。

1.4產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷

產(chǎn)品需求要看市場的實際容量,不可以憑感覺去設(shè)想市場。由于產(chǎn)品的設(shè)計階段和投放期有一段時間,所以一定要考慮產(chǎn)品投放時的實際需求問題。產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計是建立在目標市場確認的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場的需求來制定的,這是影響產(chǎn)品是否為消費者接受的重要環(huán)節(jié)。另外,隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高,對細節(jié)也越來越重視。比如:小區(qū)是否有活動場地、衛(wèi)生間門的朝向、上下水立管的位置、灶臺的安放位置、強弱點插座的布置是否合理;對于公共建筑,是否有足夠的停車位、是否有會所等等。細節(jié)決定成敗,在競爭越發(fā)激烈的今天,細節(jié)做得不好,一樣會使其他方面都不錯的樓盤成為尾盤。

1.5樓盤推廣失誤

能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到樓盤的銷路。隨著產(chǎn)品競爭的日趨激烈,同類樓盤的大量涌現(xiàn),加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中,對樓盤的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚,這種情形下,如果沒有有效的推廣手段,就很難打開市場。但仍有不少開發(fā)商還未意識到推廣工作的重要性,直到樓盤開始投放市場時才尋找代理商、廣告商、策劃機構(gòu)匆匆忙忙上陣,這種情況下,往往會由于對市場把握不準而出現(xiàn)多種漏洞,最終影響到樓盤的銷路。而且廣告定位決定了項目的形象,廣告的賣點決定了受眾群體的類型。推廣工作的失誤,直接影響銷售效果,嚴重了就會導致尾盤產(chǎn)生。

1.6銷售策略及計劃的失控

樓盤推廣應嚴控房號和價格杠桿。在價格上是高開低走,還是低開高走。在數(shù)量控制上是全部推向市場,還是逐步推向市場。這些都與決策有關(guān),應由市場經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員做出合理可行的計劃,由決策者做出正確決策。銷售失控的狀況主要分為兩種,一種是價格炒作過度,產(chǎn)生過多的泡沫而影響到后期的銷售進度;另一種是銷售計劃安排的無序紊亂,好的位置、好的朝向、好的景觀、好的房型和低價位房前期順暢的銷售出去以后,剩下相對較差的單位,不易消化而形成尾盤。

2采用項目管理進行尾盤營銷的優(yōu)勢

2.1可以重新設(shè)置恰當?shù)哪繕?/p>

房地產(chǎn)項目必然有明確的目標,營銷工作作為項目的一部分在努力完成總目標的同時也在完成具體的目標,比如:在開盤當年銷售量完成80%等等。如果尾盤數(shù)量所占比例超出開發(fā)商的計劃控制或承受能力,則意味著銷售目標和整個項目總目標都沒有實現(xiàn)。這時再把原來的目標作為尾盤營銷的目標是不恰當?shù)?也是不可能實現(xiàn)的。把尾盤營銷作為一個新的項目來處理,就可以根據(jù)尾盤與企業(yè)的實際情況重新設(shè)置恰當?shù)哪繕?并把尾盤作為一個新的起點。這樣有利于激活尾盤,將損失降到最低限度,甚至使項目得到重生。

2.2可以調(diào)用各種資源

如果尾盤營銷作為原有項目的一部分,可以調(diào)用的資源是非常有限的,基本上局限于銷售方面。但是,尾盤形成的原因是多種多樣的。尾盤營銷的過程也是非常復雜的。因此,解決尾盤問題僅僅依靠銷售方面的力量是遠遠不夠的。而將尾盤作為一個新的項目,就可以在組織內(nèi)調(diào)用一切可以利用的力量和資源(在成本允許的情況下),包括人力資緣和物力資源。

2.3可以重新設(shè)立成本、利潤目標

尾盤作為整個房地產(chǎn)項目的一部分,占用了大量的資金。如任其成為死盤,就會使大量的利潤沉淀。尾盤營銷就是要用小的投入激活尾盤,從而獲得盡可能多的利潤。這里涉及機會成本、財務成本、現(xiàn)金流、凈現(xiàn)值等的概念,不在贅述。尾盤營銷作為新的項目處理,可以設(shè)立成本、利潤目標,為尾盤的啟動提供依據(jù)。

2.4可以開拓處理尾盤的思路

尾盤的存在從某種義上說是對整個項目失敗的證明,如果繼續(xù)運用原來的戰(zhàn)略思想、原來的資源、原來的組織體系去處理,只能還是失敗。所以,要解決尾盤問題必須開拓新的思路。將尾盤作為一個新的項目可以重新制定新的戰(zhàn)略,組織新的資源和體系,為新的思路創(chuàng)造條件。

3尾盤營銷項目管理中存在的問題

(1)不把尾盤營銷作為一個新的項目,也沒有把尾盤當作企業(yè)或原有項目的危機來處理。因此不能系統(tǒng)的看待尾盤營銷的各個環(huán)節(jié),僅僅是從銷售環(huán)節(jié)入手,這是片面的理解尾盤營銷工作。采取的措施只是促銷手段,例如:降價促銷、廣告轟炸等等,效果自然是事倍功半。

(2)把尾盤作為一個新的項目來處理,但項目發(fā)起人不是主要領(lǐng)導,常常致使尾盤項目半途而廢。因為尾盤營銷項目會調(diào)用企業(yè)內(nèi)部的各種資源,特別是人力資源,如果沒有主要領(lǐng)導的支持,這是不可能的。而且,尾盤項目是在原來一個失敗項目的基礎(chǔ)上進行工作,必然會否定以前的一些工作成果,這會涉及一些職能部門的利益。如果沒有主要領(lǐng)導的支持,尾盤營銷的工作就不會受到各職能部門的支持,甚至會受到它們的制約。

(3)沒有設(shè)立明確的目標,工作干到哪算哪,致使尾盤營銷效果不理想。由于尾盤的營銷難度較大,成功的風險也就比較大。因此,企業(yè)中很多部門和'r;理者不愿設(shè)置明確的項目目標。這造成項目沒有計劃,也沒有明確的責任人,工作自然就成了敷衍,營銷效果不可能理想。

(4)雖然把尾盤營銷作為一個項目來處理,但項目組成人員單一,不能形成一個有效的工作團隊,不能真正采用項目管理的方法來處理尾盤營銷,所以效果不理想。

4項目管理在尾盤營銷中的應用

4.1尾盤的改造

尾盤改造前,因根據(jù)尾盤形成的原因和市場調(diào)研,制定改造方案。由于尾盤形成的原因是多樣的,因此尾盤的改造可能也是多方面的。一般包括幾個方面:(1)市場定位的改變。(2)價格與銷售策略的改變。(3)樓盤的使用功能改造。(4)物業(yè)管理方面的改造

但在改造時,要注意以下幾個方面:(1)改造后能否滿足消防要求。(2)改造會不會影響結(jié)構(gòu)安全。(3)改造后會不會產(chǎn)生新的不利影響。(4)改造過程中對業(yè)主會不會有不利影響,如何避免或減少這種影響。(5)改造工程持續(xù)多長時間,能否符合整個營銷計劃的要求。(6)改造工作過程中各專業(yè)之間如何協(xié)調(diào)等等。

4.2價格策略和促銷方案的制定

(1)價格策略管理。

尾盤改造完成后,必須對價格進行調(diào)整。至于是提價,還是降價,還是維持原價,要視具體情況而定。一般說來,維持原價或提價都要十分謹慎。因為,消費者對于改造過的尾盤仍然認為是“尾盤”,消費者對尾盤有降價的心理預期。如果不能迎合這種預期,就會失去相當數(shù)量的消費者。特別是尾盤剛剛上市時,這種現(xiàn)象更加明顯。如果尾盤上市不能一炮打響,會對后期的銷售造成負面影響,很可能使尾盤成為死盤,使尾盤營銷的工作前功盡棄。

根據(jù)以上的分析,降價促銷對于尾盤來講是很好的選擇。降價可以迎合消費者心理預期,引起消費者的注意。但也不是說,為了銷售一味降價。因為降價也會引起己購買者的不滿,損害他們的利益。

(2)促銷管理。

①廣告。如果尾盤的開發(fā)商或者銷售代理是很有名氣的企業(yè),將尾盤廣告與企業(yè)廣告相結(jié)合不失為一個不錯的選擇。樓盤在前期的銷售過程中肯定已經(jīng)做了大量的廣告宣傳,目標市場己經(jīng)有了印象,因此尾盤的廣告要有針對性,還要側(cè)重體現(xiàn)用戶關(guān)心的一個或兩個方面,以期引起目標市場的關(guān)注。

②人員促銷。銷售人員可以向已購買者介紹尾盤的改造情況,鼓動他們帶動自己的朋友或者親戚來購買尾盤。他們的這種行為有非常強的示范作用,促銷效果明顯。另一個方面是有購買意向但沒有購買的潛在客戶。根據(jù)售樓處做的登記,銷售人員可以電話通知尾盤的改造和銷售情況,特別要介紹造成以前他們沒有購買的方面做出的改動。這樣可以使消費者有一種“我的意見受到重視的”感覺,從而對尾盤和開發(fā)商產(chǎn)生信任感,并激起他們的購買欲望和熱情。

③公共關(guān)系。已經(jīng)購買的業(yè)主是一個重要的促銷群體,這一點在人員促銷中已經(jīng)體現(xiàn)。此處強調(diào)的是物業(yè)服務人員的參與,提高服務質(zhì)量,積極與樓盤的業(yè)主溝通,才能營造和諧的外部環(huán)境,為尾盤營銷創(chuàng)造條件。

④營業(yè)推廣。房地產(chǎn)樓盤是價值比較大的商品,一般不要采用營業(yè)推廣的方式。在尾盤開盤的一個較短時間內(nèi),可以贈送裝修費用、贈送獎品或抽獎等活動方式進行營業(yè)推廣,但時間不要過長,否則會貶低尾盤的形象,產(chǎn)生負面影響,得不償失。

(3)項目的收尾策略。

首先,“清盤”是尾盤營銷成功的重要標志之一。尾盤營銷的目的就是要盤活資金,只有將尾盤全部都銷售出去,才會完成這一任務。如果經(jīng)過尾盤營銷仍然不能清盤,那么尾盤基本上就會變成“死盤”。不但不能完成盤活資金的任務,還會使公司背上沉重的包袱,形象也會受到極大的損失。其次,總結(jié)經(jīng)驗教訓。尾盤營銷項目的完成必然給企業(yè)帶來三方面的成果:提升企業(yè)形象、增加企業(yè)收益、形成企業(yè)知識。最后,及時將項目組成員送回所在的部門。盡早地把人員返還給原來的職能部門,做到人員的有效利用,職能經(jīng)理也會為此感到高興,也愿意為今后的項目提供支持。