帥康：迷失的代言

于米特

國內曾經的廚電領軍者帥康和草根明星張羽的結合，將會結出什么樣的果實？

2009年4月17日，國內知名廚電廠商帥康集團，在浙江余姚召開了一場規(guī)模盛大的發(fā)布會，在發(fā)布本年度新產品靜音煙機和微波消毒柜的同時，帥康還在會上高調與去年CCTV“星光大道”總冠軍張羽簽約，張羽正式成為帥康2009年新的品牌代言人。

選擇新的品牌代言人，標志著帥康正在謀求新的突破。對帥康而言，這個選擇是其在品質積淀的基礎上一個嶄新的開始，還是會弄巧成拙影響甚至限制其品牌的發(fā)展，這些都是未知數(shù)……

誰是張羽？

當張羽成為帥康品牌代言人之后，許多人對此的第一個疑問是：誰是張羽？

也許這個問題在張羽的粉絲“羽絨”看來簡直是莫大的侮辱，但事實上，還是有相當多的人不知道這個來自大連的草根明星。

出生于1984年的張羽在出名前只是一個普通的汽車修理工，但在2008年CCTV“星光大道”上，靠著自己的實力，一路過關斬將闖進全國總決賽，并最終一舉奪冠。張羽最擅長模仿張雨生，無論是嗓音還是情感都模仿的淋漓盡致，因此被稱為“內地版張雨生”。

不過，在帥康最終選定張羽為代言人后，輿論還是對帥康的這個選擇持懷疑態(tài)度。一位家電業(yè)內人士表示：“帥康的名氣比張羽要響很多，很多人知道帥康卻不知道張羽，與其說是張羽在宣傳帥康，還不如說是用帥康在宣傳張羽，這樣反而會使帥康的品牌度下降，讓消費者覺得帥康也是屬于二三線的品牌。”

據(jù)了解，此次更換代言人是帥康經過深入的調研和精準的分析后做出的決策。帥康認為，隨著中國經濟的發(fā)展和城市化進程的加速，80后新生代已經成為市場消費的主力。在這樣的市場環(huán)境下，頗具親和力、在年輕人心中有很高人氣的張羽將使帥康的品牌形象年輕、時尚，煥發(fā)生機。

帥康的理由似乎非常充分，但如果回歸到消費群體定位上來，這種理由就開始變的不充分起來。張羽的粉絲大多是在18～28歲之間，這與帥康一直以來28～40歲的目標消費者群體在支付能力上相距甚遠。

早在2007年，帥康的品牌代言人是著名舞蹈家楊麗萍，當時外界的評論是楊處事低調，在舞蹈界之外知名度并不高，對產品銷售直接拉動力有限，事實上除了在廣告畫面上出彩之外，楊的確未能給帥康帶來更大的收益。

知名網(wǎng)絡營銷顧問張杭烽向《當代經理人》表示：“從帥康選擇楊麗萍到張羽，其實帥康一直在找尋一個能將其品牌傳達給大眾的機會?？上У氖?，帥康并沒有意識到‘知道帥康和‘相信帥康的差別，并沒有意識到名字與品牌的差異?！?/p>

帥康的掙扎

近年來，帥康這個曾經輝煌的廚電巨頭，其份額在一路下滑，品牌形象也日漸衰落。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年帥康吸油煙機市場銷量份額為7.96%，2007年這個數(shù)字是8.47%，早年間的更高；至于燃氣灶，也是一個趨勢，2008年的份額較2007年下降了0.5個百分點。

因此，如今帥康在努力恢復昔日的號召力和影響力。在帥康之前公布的2009年可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中：以高科技產品發(fā)力更廣闊的終端市場，推出靜音煙機、太陽能熱水器、微波消毒柜等高科技節(jié)能產品，以及全面吹響進軍小家電行業(yè)最為引人關注。

與新品牌代言人張羽一同公之于眾的，還有被帥康當作新品推出的T799 “極靜風”吸油煙機，賣點是49分貝的噪音值，但這個賣點并不突出，華帝在去年就有42分貝的深吸款產品面世，伊萊克斯也有一系列42～44分貝左右的產品。

而對于“微波消毒柜”，有專業(yè)人士評價說，消費者選購還是需要小心，因為技術還存在著一些缺陷。微波殺毒的效果與波長或頻率有關，大件物品與小件物品消毒需要的頻率差距很大，不能同時消毒。

無論是更換代言人還是新品發(fā)布，帥康其實都希望能在2009年這個經濟大背景不怎么好的一年創(chuàng)造一個新的局面，但在帥康做的種種努力中，卻很容易看到它的矛盾與掙扎。

一方面，它希望推一些新品引起關注并帶動旺季銷售，卻由于近年來在技術方面并沒有明顯的優(yōu)勢，因此推出的產品并沒有達到眼前一亮的效果；另一方面，帥康要選一個有活力、有朝氣的代言人改善以往沉悶、下滑的品牌形象，但張羽是否合適恐怕許多人都沒有把握。

作為一個也是曾經領跑過行業(yè)的老牌廚電企業(yè)，帥康一直以來都是走中高端路線，現(xiàn)在帥康還在堅持這種路線，但在操作中已經出現(xiàn)了偏差。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當代經理人》表示：“對于廚衛(wèi)企業(yè)來說，江浙地區(qū)企業(yè)的產品質量高、做工精致，也有較高的科技含量。但由于在營銷上的薄弱，在危機來臨時其弊端就顯現(xiàn)無疑?！?/p>

品牌代言進入“草根時代”？

現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都喜歡聘請“品牌代言人”，以提升品牌知名度。代言人的價值在于建立和維系企業(yè)良好的品牌導向，為企業(yè)發(fā)展樹立一個日臻完善的實體縮影。由此，任何企業(yè)的核心管理層，在代言人選擇上都應該充分考慮到品牌代言人與自己企業(yè)的品牌形象是否能達到高度的統(tǒng)一。

一直以來，文體明星、演藝圈紅人一直都是企業(yè)最心儀的人選，不過由于名人代言泛濫而出現(xiàn)一些消極影響后，品牌代言迎來了“草根”時代。從各個選秀平臺涌現(xiàn)出來的李宇春、阿寶、蒲巴甲，甚至包括郭德綱、王寶強等，都成為了眾多品牌的代言人，草根明星的商業(yè)價值已被商家高度關注、挖掘、借用與提升。

但一個現(xiàn)實狀況是，草根明星雖然出名很快，但這種熱度的持續(xù)性卻無法保證?！俺壟暋焙汀靶枪獯蟮馈币粯?，都只是產生了一位最有名的明星，“超級女聲”是李宇春，“星光大道”是阿寶，剩下的選手要么曇花一現(xiàn)，要么瞬間就被淹沒在人海之中，這也是所有選秀活動的通病。

“以張羽為例，張羽還算是一個新人，即便他能像成龍一樣成為受人尊敬的演藝界大哥級人物，也不能保證帥康就能成功。記得當年成龍也曾高調代言某品牌VCD產品，結果因為企業(yè)經營管理不善，現(xiàn)在已經在市場上絕跡。成龍尚且不能保證家電產品一舉成功，張羽又憑什么？”張杭烽表示。

洪仕斌告訴《當代經理人》：“一般來說，企業(yè)選擇代言人的標準有兩個，代言人的風格以及企業(yè)的資金實力，但是，很多企業(yè)還經常會對代言人的未來進行一次賭博，希望代言人能夠在日后大紅大紫?！毖诺鋳W運會前耐克選擇了當時還默默無聞的劉翔成為代言人，結果一鳴驚人的劉翔為耐克帶來了巨大的效益。

這幾年帥康的下滑是不爭的事實，其癥結是品牌問題，從楊麗萍到張羽，帥康的代言人戰(zhàn)略一如既往的“不走尋常路”，此次帥康把寶押在了張羽這個草根明星上，究竟效果如何，還需拭目以待。