經濟型酒店東風壓西風

林瑞明

對于關鍵競爭要素的把握不同是造成經濟型酒店行業(yè)“東風全面壓倒西風”的根本原因，并且這種局面在短期內不會改變

作為上世紀七、八十年代發(fā)端于歐美市場的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)，經濟型酒店在中國的蓬勃發(fā)展還僅僅是最近幾年的事。但一個有意思的現(xiàn)象是，就是在這樣一個貌似“舶來”的行業(yè)里，中國本土品牌卻壓制住了外資品牌，形成了“東風全面壓倒西風”的局面。

2009年初，法國酒店集團雅高（Accor）下屬經濟型連鎖酒店宜必思（Ibis）突然在中國市場上罕見的10天內一連開出5家店，并計劃至2009年底將其在華開店數翻番。但值得注意的是，2004年就進入中國的宜必思在過去的5年里是相對“沉默”的。那么，它突然發(fā)力的原因是什么？對中國經濟型酒店行業(yè)的競爭態(tài)勢又將有怎樣的影響？

東風壓西風

中國經濟型酒店行業(yè)在短短幾年時間內呈爆炸性增長勢頭。截至2008年底，中國經濟型酒店數量達到2805家，中國經濟型酒店的客房數為312930間，分別為2000年的122.0倍和96.7倍。

中國市場上的經濟型酒店被歸結為三大陣營：第一大陣營是全國性的經濟型酒店品牌，如家、錦江之星都屬于此類，因為起步早，一直名列行業(yè)前茅；第二大陣營是一些區(qū)域性的經濟型酒店品牌，有上海的莫泰連鎖、廣州的7天酒店連鎖等，大多于2005年前后成立并在區(qū)域市場上立足；第三大陣營是國際酒店管理集團旗下的經濟型酒店，如法國雅高（Accor）集團的宜必思（Ibis）和美國的速8酒店（Super8）等，基本上在2004年左右進入中國市場。

目前中國經濟型酒店行業(yè)“東風全面壓倒西風”。近兩三年，第二大陣營的經濟型酒店品牌，走出自己的區(qū)域在全國積極擴張，在市場份額上已有趕超第一陣營之勢頭。至2009年1月，第二陣營的莫泰、7天、漢庭和格林豪泰四家市場份額合計29%，與如家和錦江之星之和剛好持平，而外資前三大品牌（速8、宜必思和維也納）卻只有5%的市場占有率。

中外差距源自不同的擴張路徑。從本質上來說，國際與國內眾多經濟型酒店在擴張路徑上的區(qū)別是在差異化戰(zhàn)略（differentiation）和成本領先戰(zhàn)略（cost leadership）上取向的不同。國際品牌通過穩(wěn)扎穩(wěn)打塑造“高附加值、高性價比”的品牌形象，而國內品牌如7天、如家等則通過高速擴張，攫取市場份額，力求規(guī)模經濟。規(guī)模最大的如家連鎖號稱是目前中國市場上惟一贏利的經濟型酒店連鎖。

以如家和7天連鎖為代表的國內領先經濟型酒店，選擇了規(guī)?；洜I優(yōu)先于品牌化經營的策略。

具體說，他們用兩種手段實現(xiàn)規(guī)模化。首先是在開店數量上大肆跑馬圈地，即采用房產租賃和特許加盟并舉的方式，用最快的速度把資本投到新店開發(fā)中去，結果在過去3年其店面年均增長率均超過了100%。

其次，大力拓寬銷售渠道。如家打造了規(guī)模龐大的呼叫中心和高效的訂房網站，并簽署了大量的協(xié)議單位客源。7天酒店則利用IT技術進行整合管理，建成了國內獨家集互聯(lián)網絡、呼叫中心、短信、手機WAP四位一體的酒店查詢、預訂系統(tǒng)，把渠道的觸角延伸到盡量大的潛在客源中。

同大肆擴展規(guī)模相比，國內酒店并沒有刻意強調品牌化經營。即便在行業(yè)出現(xiàn)同質化的情況下，他們仍大多只堅持提供最標準的住宿和早餐服務，而不刻意通過更復雜或細膩的服務來追求品牌間的差異化。

與之不同，外資經濟型酒店則大多采取了差異化品牌經營優(yōu)先于規(guī)模化經營的策略。以世界經濟型酒店鼻祖、法國雅高集團旗下的宜必思連鎖為例，與之不同，宜必思堅持投資自營方式，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。由于背靠國際酒店集團雅高，宜必思的資金來源穩(wěn)定，融資成本甚至比利用外部資本的成本還要低。自2004年進入中國以來，宜必思一直堅持在華投資并同時進行管理，全部直營。具體來說，就是直接買地蓋樓，堅持從買地皮、造樓到運營都由自己一手包辦，從根本上保證每一家宜必思都按歐洲標準來操作。

宜必思在中國的連鎖店都沿襲其一貫風格，全部房間使用中央空調，同時在酒店配備現(xiàn)代化酒吧、帶露臺的餐廳、24小時小吃服務和游戲室等等。同時每一家連鎖店都要求通過ISO2002世界管理認證體系，從根本上保證良好的運營管理。這樣做雖然限制了宜必思發(fā)展的速度，卻是完完全全地在事業(yè)、品牌和資金上同時進駐，就要做好一家，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

這些做法確保了宜必思穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在中國市場塑造了獨特的歐陸風格，但也極大的限制了其擴張速度。而根據規(guī)劃， 2010年以后宜必思才會考慮采用特許加盟的方式加速擴張以實現(xiàn)規(guī)?；洜I。

外資發(fā)力之后

宜必思為何突然發(fā)力？2008年以來席卷全球的經濟危機對中國經濟型酒店行業(yè)影響有限，甚至機會大于沖擊。經濟危機雖然導致全球酒店業(yè)入住率持續(xù)低迷，但“高端向中端下移”也成為全球的旅游業(yè)趨勢。阿爾卡特、柯達等國際大公司面對危機迫于削減成本的壓力，在外派員工出差時，從高星級酒店，改選價格更低但服務品質仍有保障的經濟型酒店。

從長期來看，中國經濟型酒店行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。在經濟型酒店行業(yè)成熟的美國市場，經濟型酒店與星級酒店的比例大致為7:3，而當前中國經濟型酒店的行業(yè)占有比例僅僅只有10%左右。根據宜必思判斷，2010年前對經濟型酒店需求的增長率，受金融風暴影響較直接的歐洲北美為15%，拉美為79%，非洲和中東地區(qū)為117%，包括中國在內的亞太地區(qū)則為194%。

盡管如此，短期內“東風壓倒西風”的格局不會改變。中國經濟型酒店行業(yè)發(fā)展時日尚短，行業(yè)集中度也不高，目前仍處于產品競爭階段，因此市場份額的比拼在很長時間仍會是競爭的主流。行業(yè)龍頭如家連鎖計劃今、明兩年各開200家左右酒店，到2010年底在全國范圍達到1000家。宜必思近期的發(fā)力仍是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”下的發(fā)力，市場份額將繼續(xù)被國內品牌遠遠甩在身后。雖然宜必思計劃2009年在華開店數翻番，但新開店仍將全部為投資直營店，2010年之后宜必思才會考慮在中國市場使用特許加盟的方式加速開店步伐。

中長期來說，宜必思在中國經濟型酒店行業(yè)上的地位會逐漸提升。由于背后有雅高集團在戰(zhàn)略上的強力支持，宜必思縱然短期虧損且市場份額大幅落后，仍然有很大可能挺過行業(yè)的戰(zhàn)國時代和潛在整合。與之相似規(guī)模的國內中小經濟型酒店卻可能在未來逐漸被如家、7天等整合。目前中國經濟型酒店已經出現(xiàn)追求差異化的趨勢，宜必思在品牌、管理、人才上的優(yōu)勢將在未來有更大的發(fā)揮余地。

理念決定成敗

任何一個行業(yè)都有其競爭成功的關鍵因素。對于以普通商務者和大眾旅行者為主要服務對象的經濟型酒店來說，其核心的商業(yè)價值在于用低廉的價格提供舒適而不低檔的酒店服務，即價廉、物美。因此，通過規(guī)模化經營實現(xiàn)成本和價格控制，以及通過品牌化經營以保證服務品質，就成為在這個行業(yè)廝殺比拼的兩個最關鍵要素。

其實，在成熟的經濟型酒店市場，規(guī)模化經營和差異化品牌經營都是有其生存之道的。但中國市場的特殊性在于，經濟型酒店作為一個‘舶來的概念，其本身的出現(xiàn)和高速發(fā)展也就是近幾年的事。中國消費者更看重其廉價和便捷的特質，但作為一個整體還沒有出現(xiàn)太多需求分層。在這種情況下，突出規(guī)模化帶來的成本和價格優(yōu)勢、同時保持足夠好的服務和適度的品牌形象，自然就勝過了過分追求高度差異化的品牌特質、卻忽略規(guī)模的模式了。

可見，對于關鍵競爭要素的把握不同是造成經濟型酒店行業(yè)“東風全面壓倒西風”的根本原因，并且這種局面在短期內不會改變。但從中長期來說，中國消費者一定會出現(xiàn)進一步的需求分化。屆時，以宜必思為代表的外資經濟型酒店將依賴其管理和人才上的優(yōu)勢在品牌差異化的方向上獲得更大的發(fā)揮余地。

對于在其他行業(yè)與外資競爭的國內企業(yè)來說，經濟型酒店行業(yè)的“東風壓倒西風”除了可以增強自信心之外，還有兩點重要的啟示：第一，在競爭中一定要結合自身行業(yè)的發(fā)展階段，“在正確的時間做正確的事情”；第二，當有多個競爭要素需要把握的時候，兼顧各要素的基礎上突出最關鍵要素，要優(yōu)于過分重視某要素而忽視其他的策略。(作者系三星經濟研究院研究員)