太陽能熱水器從農(nóng)村邁向“下鄉(xiāng)”

蘇慶華

太陽能熱水器一直都在下鄉(xiāng)，現(xiàn)在再“下鄉(xiāng)”是無稽之談還是部分企業(yè)別有用意……

4月24日，家電下鄉(xiāng)第三輪大規(guī)?，F(xiàn)場投標(biāo)工作在北京美泉宮拉舉行，在此次招標(biāo)活動中，最出彩的不是彩電、空調(diào)、計算機、微波爐等產(chǎn)品，而是在家電下鄉(xiāng)中稍顯陌生的太陽能熱水器。參與其它種類的家電產(chǎn)品投標(biāo)的只有20～30家企業(yè)，但參與太陽能熱水器投標(biāo)的企業(yè)卻有200多家。太陽能熱水器的下鄉(xiāng)投標(biāo)現(xiàn)場就像一場武林盛會，大小門派、眾多高人都濟濟一堂，貌似一派興旺繁榮的景象。

不過，這200多家企業(yè)僅占國內(nèi)太陽能光熱企業(yè)數(shù)量的3%。從另一個角度看，一個擁有數(shù)千家企業(yè)的行業(yè)顯然過于臃腫，此次恰逢家電下鄉(xiāng)，許多業(yè)內(nèi)人士都渴望通過家電下鄉(xiāng)加速實現(xiàn)行業(yè)的洗牌和規(guī)范，但是，這個良好的愿望是否能夠?qū)崿F(xiàn)，目前看來仍然迷霧重重。

混亂，混亂

“毫不夸張地說，太陽能光熱是這個經(jīng)濟寒冬中惟一保持增長的行業(yè)?！碧栍昙瘓F董事長徐新建如此表示。事實也確實如此，2008年我國太陽能光熱企業(yè)整體實現(xiàn)了30%以上的銷售增長。

但在這種熱度的背后卻是整個太陽能光熱行業(yè)的混亂，與其它家電市場的高集中度相比，太陽能光熱行業(yè)前20家企業(yè)所占據(jù)的市場份額不足30%，而空調(diào)行業(yè)，前3家企業(yè)的市場占有率高達(dá)60%以上。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，太陽能熱水器3～5個人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十幾個人一年做個幾十萬的銷售額會活得非常滋潤。

究其原因，主要是由于太陽能光熱行業(yè)是最近10年才發(fā)展起來的一個新興領(lǐng)域，其進入門檻較低。據(jù)了解，全國從事太陽能熱水器制造的企業(yè)多達(dá)5000家，還不包括一些沒有注冊登記的太陽能手工作坊。而且相比于其它家電產(chǎn)品不足10%的平均利潤而言，利潤率可達(dá)50%的太陽能熱水器成為了家電業(yè)最后一塊“利潤奶酪”。

正是看到這一行業(yè)的高利潤，近年來海爾、美的、美菱、榮事達(dá)等一批家電企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向太陽能熱水器的研發(fā)和市場銷售。

早在幾年前，業(yè)內(nèi)人士就對專業(yè)型企業(yè)與家電型企業(yè)在太陽能市場的發(fā)展前景和競爭優(yōu)勢展開過爭論，一些專業(yè)型太陽能企業(yè)曾將進入太陽能市場的家電型企業(yè)稱為“摘桃派”，認(rèn)為他們由于缺乏專業(yè)性、長期性投入的優(yōu)勢，發(fā)展并不會很好。

不過經(jīng)過市場的檢驗，以海爾、美的為代表的家電企業(yè)在這一領(lǐng)域取得了較好的發(fā)展，并利用其在家電領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢，縮短了市場的投入產(chǎn)出期。這些家電企業(yè)進入太陽能行業(yè)后，以專業(yè)型公司單獨操作，而在渠道、品牌、服務(wù)等環(huán)節(jié)上則可以利用集團現(xiàn)有的資源。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“對于太陽能熱水器企業(yè)來說，要么是專業(yè)化運作，在一個行業(yè)內(nèi)做大做強，例如皇明。要么是靠品牌拉力，比如美的、海爾，它們自己不斷做大，然后在自己主營業(yè)務(wù)周邊實現(xiàn)有限多元化，通過營銷、渠道等進行品牌嫁接，以及高薪聘請業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人，讓新業(yè)務(wù)迅速發(fā)展壯大起來?！?/p>

此外在太陽能光熱行業(yè)中一個突出的現(xiàn)象是品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)數(shù)量，即使行業(yè)內(nèi)的知名品牌也很有可能是同出一門的“親兄弟”。例如“皇明”與“億家能”都是黃鳴的品牌，而“太陽雨”與“四季沐歌”則均由徐新建創(chuàng)建，雖然這些品牌分屬不同的公司，公司名稱也完全不同。據(jù)了解，這種現(xiàn)象在太陽能行業(yè)很普遍，有的民營企業(yè)甚至擁有5個甚至更多的品牌。表面上看，這些企業(yè)對外都是單獨經(jīng)營，但產(chǎn)品卻是在同一家工廠生產(chǎn)制造，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)人員和生產(chǎn)工人也都是同一支隊伍。一位知情人士形象地比喻，這屬于“一套班子多塊牌子”合署辦公，節(jié)省費用而且可以拓寬市場空間。

洪仕斌表示：“通過多品牌運作，可以在市場營銷層面對高中低端的消費群進行全面覆蓋，解決單一品牌定位尷尬的問題。而通過多公司運營可以有效規(guī)避運營風(fēng)險，一旦某一公司和品牌的發(fā)展遭遇困難，則可以進行資產(chǎn)轉(zhuǎn)移等處理?！?/p>

另外一個能夠說明這個行業(yè)混亂的現(xiàn)象就是監(jiān)管的混亂，一位業(yè)內(nèi)知名企業(yè)家向《當(dāng)代經(jīng)理人》抱怨道：“太陽能熱水器行業(yè)‘婆婆太多，我們這當(dāng)‘媳婦的只能受氣，建設(shè)部、科技部、發(fā)改委、太陽能協(xié)會、太陽能熱利用協(xié)會、全國標(biāo)準(zhǔn)化委員會等部門，每個部門都出臺了關(guān)于太陽能熱水器的政策法規(guī)，都想管，但卻都沒有解決企業(yè)的實際問題。”

事實上也確實如此，目前沒有一個行業(yè)權(quán)威部門來統(tǒng)計太陽能光熱領(lǐng)域的銷售規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)方向等第一手的精準(zhǔn)信息，在隸屬關(guān)系上也并不明晰。

洗牌之難

按照行業(yè)普遍的發(fā)展規(guī)律，一個行業(yè)從混亂到成熟需要幾家大型企業(yè)作為領(lǐng)頭羊進行行業(yè)洗牌。但對于目前的太陽能光熱行業(yè)來說，一些所謂的大企業(yè)的整體實力還不是很強，對于全國市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和布局還難以實現(xiàn)全面掌控。特別是對于太陽能熱水器這樣一個涉及到專業(yè)設(shè)計安裝的產(chǎn)品，企業(yè)在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和投入上需要很長的時間來積累。

由于太陽能產(chǎn)品的特殊性，必須要求“生產(chǎn)制造與售后安裝”并重。一方面，產(chǎn)品型號與規(guī)格多，并不適合大規(guī)模批量生產(chǎn)；另一方面，由于售后安裝直接決定著產(chǎn)品的市場銷售，這也給許多中小太陽能企業(yè)的發(fā)展提供了存活空間。中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長羅振濤表示，一些小的太陽能企業(yè)，一年只銷售幾千套產(chǎn)品，但同樣可以存活。這實際上從一個側(cè)面也反映出，皇明、太陽雨等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在短期內(nèi)很難通過規(guī)模化擴張、價格洗牌等手段來提高行業(yè)進入門檻，將一些中小企業(yè)淘汰出局。

據(jù)了解，一些大企業(yè)在全國市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還不足80%，而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率基本為零。這樣一來，依靠大企業(yè)的快速發(fā)展和擴張來推動和凈化整個行業(yè)的競爭秩序，短期來看是難以實現(xiàn)的。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“有些小型太陽能熱水器企業(yè)為了在區(qū)域市場生存想出了各種各樣的方法，比如在某地區(qū)的農(nóng)村市場，如果農(nóng)民有購買太陽能熱水器的愿望，但手頭沒有現(xiàn)金，企業(yè)便可以用農(nóng)民家中的糧食折價，折價后返還給農(nóng)民的現(xiàn)金只可以買自己品牌的太陽能熱水器。然后企業(yè)再把糧食轉(zhuǎn)手平價甚至低價賣給糧食販子，由于這個行業(yè)的高利潤，因此企業(yè)還是賺錢的。”

洪仕斌表示：“由于太陽能光熱行業(yè)的性質(zhì)，消費者對所謂的大品牌并不是十分認(rèn)可，在某個區(qū)域內(nèi)，一些小品牌可以盡可能的降低成本，然后把節(jié)省下來的成本集中精力做營銷，完全可以把自己打造成一個區(qū)域強勢品牌?！?/p>

此外，我國對于太陽能熱水器的生產(chǎn)并沒有實行“生產(chǎn)許可證制度”。而由于大部分太陽能熱水器一般不使用電，也不需要通過中國強制認(rèn)證（3C）。盡管國家已經(jīng)出臺了相關(guān)太陽能熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)，但所有上市銷售的太陽能熱水器并不需要單獨的檢測后才能上市，只要企業(yè)按照國家標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，自主承諾保障產(chǎn)品質(zhì)量就可以上市銷售。

因此，盡快出臺太陽能熱水器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為業(yè)內(nèi)許多企業(yè)的一致呼聲，據(jù)全國太陽能標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會相關(guān)人士透露，太陽能熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)計劃于2010年6月制定完成，2011年全面執(zhí)行。這一標(biāo)準(zhǔn)將作為國家級的強制性標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)實施，屆時將對市場銷售和企業(yè)競爭起到積極的引導(dǎo)和規(guī)范作用。目前相關(guān)部門正在對87家太陽能企業(yè)的產(chǎn)品檢測數(shù)據(jù)進行分析，為接下來制定太陽能熱水器能效標(biāo)準(zhǔn)提供技術(shù)支持。

不過，這個時間只是一個初步的計劃，具體到那個時候能否完成還是一個未知數(shù)，比如太陽能熱水器能效等級劃分究竟是采用5級還是3級目前仍無法預(yù)測。即使未來按時制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由于中國市場的復(fù)雜性，能否按時實施又不得而知，最終實施時間一再拖延的情況很有可能發(fā)生，例如變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)實施時間的“難產(chǎn)”就是如此。

可以預(yù)見的是，今后幾年太陽能熱水器競爭將非常激烈，行業(yè)主流企業(yè)與眾多的中小企業(yè)將在農(nóng)村市場拉開一場艱苦的拉鋸戰(zhàn)。

談何再下鄉(xiāng)？

現(xiàn)在回想起來，此次太陽能熱水器能最終進入家電下鄉(xiāng)名單真可謂是一波三折，先是在大好形勢下從第一批家電下鄉(xiāng)名單中意外出局，然后在不被看好的情況下意外入選第二批名單，被納入家電下鄉(xiāng)范圍，最終眾多太陽能熱水器企業(yè)踴躍參加投標(biāo)，就在這一波三折的背后，充滿了各方復(fù)雜的角力。

第二批家電下鄉(xiāng)名單公布后，許多業(yè)內(nèi)人士聲稱太陽能熱水器下鄉(xiāng)是業(yè)界共同努力的結(jié)果，但事實上，“家電下鄉(xiāng)”對于許多太陽能企業(yè)而言很突然，許多企業(yè)對太陽能熱水器能入圍“家電下鄉(xiāng)”政策既意外，又有些期待。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)是此次太陽能熱水器下鄉(xiāng)的幕后推手。早在去年，這些企業(yè)便開始奔波，并向商務(wù)部、全國工商聯(lián)等部門提交過推動太陽能“下鄉(xiāng)”的建議。最終此次太陽能熱水器的下鄉(xiāng)招標(biāo)將產(chǎn)品標(biāo)與流通標(biāo)率先實現(xiàn)了兩標(biāo)合一，對于投標(biāo)企業(yè)也提出了區(qū)域市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提出了較高的要求，這就對太陽能熱水器下鄉(xiāng)企業(yè)資質(zhì)、價格制定標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及安裝服務(wù)等多方面提出了要求。為此，很多不符合要求的小企業(yè)將被淘汰出局，這正是知名企業(yè)所希望看到的結(jié)果。

不過事情并不是如想象中這么簡單，這次投標(biāo)的企業(yè)雖然眾多，但投標(biāo)的區(qū)域市場和產(chǎn)品數(shù)量相對較少。一些來自江蘇、山東、河南、河北等地的中小型太陽能熱水器只投了1～2個省，產(chǎn)品只投了3～5款。

一位太陽能熱水器企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，只為了中1～2款產(chǎn)品的標(biāo)，為的是拿著“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)企業(yè)的榮譽來推動企業(yè)在農(nóng)村市場的銷售，并不愿意投更多的標(biāo)。這位人士坦言，每一款產(chǎn)品的檢測費用和投標(biāo)費用還是很高的，投的多意味著花銷會很大。因此，企業(yè)只會少投幾款產(chǎn)品，中標(biāo)之后到農(nóng)村去，企業(yè)的實力和品牌就會有國家級的榮譽認(rèn)可。

但令人感到諷刺的是，部分農(nóng)村消費者對家電下鄉(xiāng)仍然心存疑慮，他們覺得“便宜無好貨”，“家電下鄉(xiāng)”一定是滯銷貨或者是即將淘汰的產(chǎn)品，國家和企業(yè)不會給消費者這樣一個“大便宜”，一些顧客在購買時指名不要“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品。

幾乎所有參加家電下鄉(xiāng)的經(jīng)銷商和廠家多少都存在一些等、靠、要的思想，在一定程度放松了對市場工作的主動性和積極性。正因為如此，那些沒有入圍家電下鄉(xiāng)名單的企業(yè)反而有了自己的機會。經(jīng)銷商問題研究專家潘文富告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“這些沒有入圍名單的企業(yè)可以利用這些入圍經(jīng)銷商的負(fù)面信息大做文章，傳播入圍經(jīng)銷商及入圍品牌，乃至整個活動的短板。在一定程度上勸說消費者，冷靜些、理性些，別被眼前那點利益（財政補貼）迷失了分析判斷能力。最起碼貨比三家不吃虧，引導(dǎo)消費者進行綜合的客觀選擇與選購，以此來爭搶客戶。”

另外，在家電下鄉(xiāng)中，一些地方政府對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行高額補貼的方法，這在一定程度也抑制了正常的競爭，對此許多企業(yè)哭笑不得。清華陽光太陽能總裁吳振一就曾經(jīng)抱怨：“人家說你們不是我省的企業(yè)，我省的企業(yè)有30%補貼?，F(xiàn)在國家扶持太陽能下鄉(xiāng)，大家不要忽視一個非常重要的苗頭已經(jīng)抬頭，就是地方保護。國際上都要打破地方保護的壁壘，而我們國內(nèi)恰恰已經(jīng)開始進行地方保護了?！?/p>

縱觀太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的歷史，它最早開始于城市，但由于城市建筑物的設(shè)計缺陷，以及城市比農(nóng)村收入相對高的現(xiàn)實，太陽能熱水器在城市一直沒有大規(guī)模鋪開，之后就逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場，所以太陽能光熱產(chǎn)業(yè)一直被業(yè)內(nèi)人士稱之為“草根行業(yè)”。當(dāng)這次進入家電下鄉(xiāng)名單后，一些業(yè)內(nèi)人士戲言：“太陽能下鄉(xiāng)根本無所謂下鄉(xiāng)，因為它一直在農(nóng)村市場里?！?/p>

如果從這個角度說，家電下鄉(xiāng)也許并不能使太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的品牌集中化加強。四季沐歌太陽能總裁李駿告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“對于一個產(chǎn)業(yè)來說，如果不能覆蓋城市消費市場，那它就不能成為一個主流行業(yè)，也就談不到行業(yè)洗牌，所以太陽能熱水器還是要走進城市?！?/p>