瞭望流行生活　把握時代脈搏

孟旭舒

近年來，女性時尚電視節(jié)目占據(jù)了許多電視頻道的黃金時段，旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》就是這樣一檔大型美容時尚秀節(jié)目，它不僅創(chuàng)下旅游衛(wèi)視收視率半年排名全臺第一的紀(jì)錄，而且是中國收視率第一的時尚節(jié)目。

《美麗俏佳人》的節(jié)目設(shè)計

美麗是女性生活的永恒主題，《美麗俏佳人》之所以贏得無數(shù)女性觀眾的關(guān)注，正是基于女性關(guān)愛自己這一根本需要。在內(nèi)容上追求貼近性、服務(wù)性、實用性、新穎性、趣味性，并突出“時尚精神”和“時尚元素”。

《美麗俏佳人》的節(jié)目策劃?！睹利惽渭讶恕饭?jié)目的策劃采用了三種方式：第一種是同類競爭差異，如同樣是女性時尚節(jié)目，《美麗俏佳人》和《化蝶》就有不一樣的表達(dá)樣式，《化蝶》每期節(jié)目都會為選手量身定制一套“美麗”計劃；而《美麗俏佳人》的專家、明星智囊團(tuán)讓女性從內(nèi)到外蛻變之后，像明星一樣美麗，成為令人矚目的時尚主角。第二種是另類競爭差異，對于女性時尚節(jié)目，許多節(jié)目都做得都市化、港臺化，《美麗俏佳人》則面向大陸女性，定位于對時尚有渴求的職場白領(lǐng)、家庭主婦、大學(xué)生，真正讓人感受到時尚帶給女性的蛻變。第三種是改寫專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，《美麗俏佳人》之所以一亮相就讓人覺得耳目一新，是因為以前的女性時尚節(jié)目都是以主持人為中心，而《美麗俏佳人》則是把對嘉賓的包裝作為主體，把主持人的串聯(lián)作為客體。

《美麗俏佳人》節(jié)目包裝。節(jié)目形象提升，被社會和觀眾認(rèn)同的速度和程度，很大程度上取決于節(jié)目的整體包裝?！睹利惽渭讶恕纷鳛橐詴r尚新元素為主題的節(jié)目，節(jié)目包裝不斷創(chuàng)新，注重視覺的沖擊力，通過新意來塑造節(jié)目品牌。①節(jié)目的風(fēng)格時尚前衛(wèi)又不失高雅、輕松動感又不流于膚淺。節(jié)目中大量運用較新的電視手段，根據(jù)節(jié)目的需要動起來、活起來，例如在某期名為“灰姑娘驚變亞洲版赫本·夢露”的節(jié)目中，以灰姑娘的故事為藍(lán)本，以表演話劇的形式開場。在節(jié)目結(jié)構(gòu)方面，《美麗俏佳人》突破了演播的有限空間，例如場內(nèi)場外穿插。在節(jié)目進(jìn)行中，插入事先錄制好的美容小貼士或者普通觀眾在外景的實況。節(jié)目中運用了大量的道具，只要是傳播者認(rèn)為稍有一點抽象的知識需要傳達(dá)而受眾有可能不明白的，一定要在演播室內(nèi)借用圖表、圖板、字幕或者其他手段來加以說明。

《美麗俏佳人》節(jié)目設(shè)置?！睹利惽渭讶恕饭?jié)目以旅游衛(wèi)視為播放平臺，以電視時尚雜志的形象出現(xiàn)，每期選定一個有關(guān)美麗的話題，由主持人、時尚專家，明星嘉賓以及網(wǎng)絡(luò)會員聯(lián)袂打造，成為時尚資訊的課堂。

節(jié)目人員的安排。節(jié)目主持人的任用。優(yōu)秀的欄目離不開出色的主持人，而出色的主持人也需要節(jié)目的培養(yǎng)，節(jié)目特性和主持人個性之間相輔相成、相互促進(jìn)。時尚節(jié)目的收視群以中青年女性為主，在她們的頭腦中，時尚的意識早已萌發(fā)，可時尚的步伐卻剛剛開始，她們的時尚觀念和時尚行為都需要引導(dǎo)。因而時尚節(jié)目的主持人應(yīng)當(dāng)是符合傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的女性，同時適當(dāng)張顯個性，不程式化，對于時尚有自己獨到的見解。

美容造型顧問的選擇。在時尚節(jié)目中，到底誰對受眾來說最有說服力呢?《美麗俏佳人》用美容行業(yè)的頂尖人物向女性傳授美麗心得，請到的美容造型顧問非同一般，他們不僅在形象、個性上的與眾不同，而且傳遞的信息更是讓節(jié)目大放光彩。

節(jié)目會員的參與。節(jié)目會員大變身。每一期的《美麗俏佳人》都會請兩三位會員來到節(jié)目現(xiàn)場，根據(jù)不同的主題，將生活中原本和你我一樣的鄰家姐姐、妹妹打扮得如同明星一樣靚麗。受眾是大眾傳播、互動傳播的參與者，參與既是指參與具體的接收活動(讀、聽、看)，也是指對傳播活動的隱性或顯性介入甚至參加。②通過會員的直接參加，節(jié)目增強(qiáng)了很多現(xiàn)實感、親切感。

《美麗俏佳人》在節(jié)目人員的選用上真正將明星平民化、平民明星化，縮短了明星與普通女性的距離，從心底滿足了受眾的好奇心，并且激發(fā)了受眾改變自身的渴望，促使大家行動起來一起健康美麗。

《美麗俏佳人》營銷活動分析

利用多種媒體優(yōu)勢，建構(gòu)立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。在信息時代，電視節(jié)目并不是孤立存在的，它與平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體共同存在于一個巨大的“傳媒生態(tài)圈”中。③特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷方式更推進(jìn)了廣播電視互動的熱情，擴(kuò)展了電視營銷的內(nèi)涵，豐富了電視營銷的評價體系。觀眾的參與不僅豐富了節(jié)目形態(tài)，而且是一種富有活力的營銷之術(shù)。因此，電視節(jié)目應(yīng)借鑒其營銷理念，最大限度地贏取觀眾，從而獲得新的發(fā)展動力和更大的競爭力?！睹利惽渭讶恕烦死帽竟?jié)目、本頻道進(jìn)行宣傳之外，還充分利用多種媒體的通道和技術(shù)來打造自己的影響力，宣傳自己，推銷自己，通過整合傳播的策略實現(xiàn)自身價值的最大化。

尋找自我優(yōu)勢，突出節(jié)目特色。任何一個電視節(jié)目都存在著收看主體是誰的問題，不同的受眾有不同的收視心理和收視習(xí)慣?！睹利惽渭讶恕范ㄎ挥诙际兄械淖非髸r尚生活方式的女性，為女性提供時尚錦囊、漂亮秘籍、美麗課程，這些時尚信息以及針對女性開展的活動正是女性想要的。憑借名牌主持人、當(dāng)紅明星、時尚專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，新穎的視角、輕松的形式、直觀的現(xiàn)場展示，以及高水準(zhǔn)的播出平臺等方式凸顯了自己的特色。

與知名企業(yè)合作，共同打造和推廣強(qiáng)勢品牌。節(jié)目品牌打造與推廣可以與知名企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)電視品牌與商業(yè)品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)，互利雙贏。隨著《美麗俏佳人》節(jié)目的熱播，無數(shù)的女性跟隨著這檔節(jié)目，按照指導(dǎo)去搭配衣服，去買化妝品。玉蘭油、資生堂等品牌則主動開展與《美麗俏佳人》的合作，提供產(chǎn)品給節(jié)目使用，在節(jié)目中被推薦和介紹過的新產(chǎn)品的專柜銷售量直線上升。

整合營銷品牌，注重品牌衍生產(chǎn)品開發(fā)。隨著電視媒體競爭的白熱化，僅僅依靠廣告資源與節(jié)目資源的經(jīng)營對于電視媒體來說顯得越來越單一，單獨的文化產(chǎn)品很難形成強(qiáng)烈的影響力，只有采用發(fā)散型、多元化的營銷模式才能把電視品牌做大做強(qiáng)?！睹利惽渭讶恕吠ㄟ^開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，如圖書、美容產(chǎn)品、飾物等，延伸了很多與欄目直接相關(guān)的服務(wù)項目，靈活開發(fā)電視節(jié)目的外延產(chǎn)品，實現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)增長點，在整合相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，形成一條電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)電視節(jié)目產(chǎn)品的多重銷售。

女性時尚節(jié)目的發(fā)展

時尚是一種時代精神，也是一種生活態(tài)度，它是人們對美好生活的最本能又自然的追求。時尚不能簡單地理解為吃喝玩樂、追逐流行、高檔消費，它的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)美好和創(chuàng)造美好，是人們對美好生活的一種積極態(tài)度的體現(xiàn)。女性時尚類節(jié)目是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度因市場需求而衍生的一種電視節(jié)目形態(tài)，它是傳遞美好生活的使者。

注重節(jié)目形式、內(nèi)容的創(chuàng)新。創(chuàng)新是保證電視節(jié)目持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素，品牌電視節(jié)目經(jīng)營的最佳策略就是不斷創(chuàng)造出新的觀眾喜愛的節(jié)目。女性時尚節(jié)目內(nèi)容不僅僅包括化妝、衣著、美發(fā)、美體、健身，還可以包含服飾、飲食、家居、汽車、IT等。在日新月異的信息時代，人們的審美情趣變得多元化，欣賞水平也大為提高，要在激烈的競爭中爭取領(lǐng)先地位，媒體要充分研究觀眾需求，科學(xué)分析市場的過剩資源和短缺資源，對照排除周邊頻道節(jié)目、欄目已有形式，自辦和挑選獨家特色的節(jié)目，以“最新招數(shù)”來滿足觀眾求新的普遍心理。

避免節(jié)目廣告化。目前許多女性時尚節(jié)目實現(xiàn)了商品的軟性廣告，但越來越多的軟性廣告的置入勢必導(dǎo)致節(jié)目主體內(nèi)容的不完美，甚至?xí)绊懝?jié)目信息的傳播，引起受眾的逆反心理。因而可以向外一層延伸品牌附加值。例如可以利用觀眾的期待心理，用節(jié)目導(dǎo)視的手段來向觀眾傳輸品牌，將這一形式包裝成軟黃金時段；再向外一層，連結(jié)節(jié)目硬性廣告：看起來此廣告似與節(jié)目無關(guān)，與頻道僅是一個廣告客戶的關(guān)系。受眾能夠理解這是頻道生存的必要條件，所以在心理上有一定的承受力。但事實上，節(jié)目外硬性廣告有著雙重節(jié)目的優(yōu)勢，前一節(jié)目的收視高點必將牽引一部分眼球期待下一節(jié)目的精彩，而下一節(jié)目本身的品牌也在吸引著一部分期待，所以節(jié)目外硬性廣告在事實上并沒有脫離節(jié)目。

合理開展節(jié)目促銷活動。電視節(jié)目與觀眾的互動是追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點，通過觀眾參與節(jié)目，豐富節(jié)目內(nèi)容，激活節(jié)目形式，提高收視率，連接起電視、觀眾、商家三位一體的目標(biāo)通道，是電視營銷中最值得挖掘和開發(fā)的手段?；顒右懈邊⑴c度，要與消費者互動，活動不能只顧自我表演。要發(fā)揮出最大的效果關(guān)鍵是要讓目標(biāo)消費者參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動的也可以是被動的，被動的參與必須是隨機(jī)的和受期待的。

注 釋：

①謝麗君：《電視消費時尚類節(jié)目的發(fā)展方向》，《視聽縱橫》，2005(3)。

②邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年版。

③楊秋軍：《試談電視媒體品牌的營銷與推廣》，《廣電傳媒》，2007(8)。

(作者單位：徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院)

編校：鄭 艷