企業(yè)產(chǎn)品的電視娛樂營銷策略

[摘要]電視媒體正在朝著產(chǎn)業(yè)化的道路邁進,企業(yè)在著力分析電視娛樂營銷的基礎上,借助電視娛樂節(jié)目的影響力,從產(chǎn)品定位、廣告手段和參與互動等角度提出營銷策略,吸引消費者注意達到銷售目的。

[關鍵詞]娛樂營銷營銷策略

中圖分類號:F270.7文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1210206-01

《超級女聲》節(jié)目是吸引中國大眾的一個節(jié)目,也是近幾年湖南衛(wèi)視最具有影響力的娛樂節(jié)目,其很好地將節(jié)目產(chǎn)品和蒙牛酸酸乳的資源互相融合,互相提升,達到比翼雙飛的雙贏效果;喬治·盧卡斯導演的《星球大戰(zhàn)》系列上映近30年來,與之相關的產(chǎn)品在全球創(chuàng)造了豐厚的利潤,商機無限。2005年《星球前傳Ⅲ》在中國內(nèi)地公映,第一周票房便達到2800萬人民幣,這是一個絕佳的營銷傳播機會。AMD借《星球前傳Ⅲ》在中國播出的契機,高調(diào)宣布《星球前傳Ⅲ》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成,并制作了大量網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、宣傳資料,覆蓋了許多傳播渠道,其鋪天蓋地的宣傳氣勢與影片的超旺人氣一樣令人側(cè)目。這些是什么?是企業(yè)的產(chǎn)品與電視媒介的有機結(jié)合創(chuàng)造的娛樂營銷,是基于電視媒介的娛樂營銷已經(jīng)在消費者中產(chǎn)生的經(jīng)濟社會效益。

一、電視娛樂營銷

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的市場上,消費者的購買行為發(fā)生了很大變化,從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的物質(zhì)實用性和價格,上升到更加注重感官體驗和心理認同。消費者已經(jīng)不再過多研究產(chǎn)品微乎其微的功能性差異,而是更希望有感官、情感、心理等方面輕松休閑的享受,娛樂營銷模式正好符合現(xiàn)代人潛在需求。為了促進產(chǎn)品的銷售或市場占領,企業(yè)經(jīng)常參與媒體所策劃的、與產(chǎn)品和服務的賣點密切相關的娛樂活動,運用音樂、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂因素,以捕捉消費者的注意力,吸引消費者主動參與,使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗,從而喜愛和接受企業(yè)的產(chǎn)品。

電視的出現(xiàn)使得人們將更多的娛樂時間投放到這個讓人享受輕松快樂的媒體上,電視已經(jīng)成為當今生活中極其重要的娛樂工具。在我國,電視媒體正在朝著產(chǎn)業(yè)化的道路邁進。電視娛樂節(jié)目正在逐漸結(jié)合本地電視娛樂市場的特點更加具有商品化和市場意識,電視娛樂節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量得到明顯提升,電視娛樂節(jié)目的生產(chǎn)制作、經(jīng)營管理銷售能力不斷成熟。企業(yè)產(chǎn)品開始以電視娛樂節(jié)目為依托,通過電視娛樂節(jié)目的娛樂注意力,為達到電視娛樂產(chǎn)品或者其他非娛樂產(chǎn)品的銷售的一種經(jīng)營活動或銷售手段。

二、電視娛樂營銷的新特性

娛樂營銷不是為了滿足顧客的娛樂需求,而是要傳遞產(chǎn)品和品牌的價值,幫助消費者去尋求一種產(chǎn)品。我國學者鄭毅敏對娛樂營銷的特性概括為:時尚性、人性化、互動性與生動性。然而,當以電視作為媒介時,娛樂營銷有出現(xiàn)一些新的特性。

(一)多重目的性。作為媒介產(chǎn)品的電視娛樂節(jié)目是一種雙重銷售的特殊商品。一方面,成為資訊的平臺,是資訊的傳播媒介,向受眾提供娛樂新聞、娛樂表演等資訊。另一方面,成為銷售的渠道,向廣告商和贊助商提供媒介產(chǎn)品的注意力間接達到廣告產(chǎn)品的銷售。從而電視營銷這種特殊的商品表現(xiàn)出多重目的,其目的一是銷售企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品,其消費對象是所有的顧客;目的二是吸引顧客注意力,消費對象是喜愛產(chǎn)品的顧客;第三次出售的是傳媒的無形資產(chǎn),提升品牌的價值。也就是說,電視娛樂營銷具有銷售產(chǎn)品,吸引顧客受眾,提升品牌價三重目的。

(二)運作限制性。電視傳媒不同于分眾傳媒或小眾傳媒,目前很多國家對于電視傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都不是完全的自由競爭狀態(tài)。在我國媒體尤其是電視、報紙等具有巨大社會影響力的大眾傳媒,因此,電視營銷具有政治性和商品性的雙重特點,受到很多不完全競爭因素的限制。電視娛樂營銷要受到黨和國家相關傳播體制的約束,不能完全按照市場競爭規(guī)律辦事。

(三)綜合效益性。電視作為大眾媒介,其影響力也是非常大。以電視作為媒介時,娛樂營銷表現(xiàn)出社會效益和經(jīng)濟效益的綜合效益。經(jīng)濟效益主要是銷售額、市場占有率、市場競爭力、利潤等指標;社會效益主要是社會認可度、社會支持率、社會和諧度等指標。企業(yè)在爭取注意力資源的過程中,應該努力去爭奪是正面、積極的注意力資源,而不是靠那些嘩眾取寵甚至低級庸俗的搞笑逗樂的方式來博取公眾的哄笑,更不是違反社會道德、引導青年錯誤價值觀的經(jīng)濟效益。

三、企業(yè)產(chǎn)品的電視娛樂營銷策略

(一)產(chǎn)品定位:使產(chǎn)品具有娛樂價值。在目前市場競爭白熱化態(tài)勢下,產(chǎn)品已經(jīng)進入同質(zhì)化的年代。有形產(chǎn)品關于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、價格等方面已經(jīng)不能形成差異性的產(chǎn)品優(yōu)勢,而在精神文化層面上對無形產(chǎn)品進行合理的定位成為創(chuàng)建品牌的致勝之路。娛樂屬于精神文化層面,在無形產(chǎn)品中融合娛樂因素對消費者心理產(chǎn)生很大的影響,消費者通過產(chǎn)品獲得更多的娛樂價值將會讓產(chǎn)品營銷變得更加輕松。如可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品定位都是選擇有激情有個性的青年一代,“要爽由自己”和“新一代的選擇”成為產(chǎn)品的一個價值點,具有很強的娛樂性。

(二)廣告手段:使消費者認同產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會廣告作為營銷的工具之一在營銷的過程中扮演非常重要的角色,而在娛樂經(jīng)濟時代娛樂因素體現(xiàn)出消費者更高的產(chǎn)品價值需求,兩者相結(jié)合形成娛樂廣告。其對產(chǎn)品的推廣,對品牌的塑造功不可沒。娛樂廣告就是利用一切娛樂元素,能夠激起消費者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動的廣告。電視娛樂廣告結(jié)合電視這個最具有表現(xiàn)力的大眾媒體的特性形象生動的把產(chǎn)品的娛樂氛圍營造出來。如麥當勞的嬰兒哭笑篇,電視畫面真實有趣的表現(xiàn)搖籃中的嬰兒在看到麥當勞的M商標的悲喜表情,一方面增添廣告的娛樂氛圍,另一方面暗示嬰兒對麥當勞的喜愛程度,同時麥當勞標識時斷時續(xù)的出現(xiàn)加深了消費者記憶,提升了品牌形象。電視娛樂廣告具有很強的娛樂渲染性、品牌形象識別性以及品牌認識的潛移默化性等特點,在企業(yè)產(chǎn)品的電視娛樂營銷中扮演重要的角色。

(三)參與互動:提升產(chǎn)品品牌。對于電視媒體,企業(yè)應考慮目前什么電視頻道、什么樣節(jié)目最適合目標顧客的口味,聯(lián)合這些節(jié)目重新推出一款適合企業(yè)品牌的娛樂節(jié)目,然后,企業(yè)充分利用顧客喜好程度激勵消費者參與到活動中進行互動,通過互聯(lián)網(wǎng)、短信等平臺,提高公眾的參與度,進一步提升產(chǎn)品品牌。

當今社會,人們更希望的是一種滿足精神需求的高附加值產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的娛樂營銷狀預示著其非常廣闊的前景。電視作為一種媒介,以超越其他大眾傳媒的特殊品質(zhì)在傳媒娛樂業(yè)中展現(xiàn)出強大的生命力,企業(yè)產(chǎn)品在電視娛樂營銷中通過自身激烈競爭提升節(jié)目品牌價值的同時,不僅吸引了大眾矚目的眼光,更是成為各大商家企業(yè)追逐的對象,電視娛樂營銷成為當下炙手可熱的營銷工具。

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作者簡介:

付朝淵(1980-),男,貴州甕安人,貴州師范學院職業(yè)技術(shù)學院講師,研究方向:市場營銷、物流管理。