維持轉(zhuǎn)售價格的法律分析

羅 菊 范俊杰

摘要:維持轉(zhuǎn)售價格在經(jīng)濟(jì)生活中有兩面性,不能僅僅根據(jù)本身違法原則而對其加以界定,在考慮到在某些特殊的行業(yè)及特殊的商品時,更因該考慮維持轉(zhuǎn)售價格對經(jīng)濟(jì)更有利的影響而采用合理原則。在適用法律時,要更多地衡量制造商,大、小零售商以及消費者的利益,在利益博弈中維護(hù)公平競爭的市場機制。維持轉(zhuǎn)售價格應(yīng)該成為一種維護(hù)機制的手段,利用其有利的一面而采用合理原則進(jìn)行規(guī)制,才能形成符合中國實際情況而又能保證公平競爭的反壟斷法。

關(guān)鍵詞:維持轉(zhuǎn)售價格;反壟斷;合理原則

中圖分類號:D912文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0150-02

一、維持轉(zhuǎn)售價格的基本概念

維持轉(zhuǎn)售價格是指由上游的生產(chǎn)商制定處于其下游的零售商向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的價格的協(xié)議。有三種主要方式:第一,采用授權(quán)特許經(jīng)營的方式,收取特許費;第二是直接采取合同方式規(guī)定轉(zhuǎn)售價格,對違規(guī)者進(jìn)行處罰;第三是采取數(shù)量限制的方式,通過規(guī)定每個時段的最低銷售方式,迫使經(jīng)營者把價格壓低到企業(yè)規(guī)定的水平。

二、不同學(xué)派對維持轉(zhuǎn)售價格的觀點及利弊分析

(一)維持轉(zhuǎn)售價格積極的一面

新制度學(xué)派肯定了芝加哥學(xué)派對維持轉(zhuǎn)售價格的理解。在前人研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的范式,提出了自己的解釋模式?？梢苑譃橐韵聝煞N:

1.委托—代理理論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步發(fā)展的觀點認(rèn)為,上下游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一個整體,存在著整體利益。但是,在決策時面對多個變量,這些變量組合所產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展的假設(shè)是上游企業(yè)可以監(jiān)控下游企業(yè)的某些變量,但對另外一些變量是無法監(jiān)控的。這些問題的存在使上游企業(yè)傾向于采取縱向控制措施。

2.交易費用理論。在沒有交易費用的情況下,任何維持轉(zhuǎn)售價格措施都是對市場競爭的限制,因此,可以被看成是反競爭的。但在存在交易費用的情況下,維持轉(zhuǎn)售價格措施有可能是一種治理機制,用來降低交易費用,因此,可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果?？扑苟ɡ淼牡诙N形態(tài)告訴我們,在交易成本為正時,責(zé)任的分配機制起關(guān)鍵性的作用。這種分配機制不僅涉及企業(yè)的個別選擇,而且還涉及到了政府的公共選擇機制。

(二)維持轉(zhuǎn)售價格不利的一面

1.阻礙了品牌內(nèi)競爭?？v向協(xié)議以控制品牌內(nèi)競爭為基礎(chǔ),將外部市場的競爭風(fēng)險內(nèi)化,使生產(chǎn)商和銷售商、零售商之間基于同一品牌利益而結(jié)成聯(lián)盟,共同與其他品牌開展競爭,這個過程是以犧牲品牌內(nèi)競爭來換取高額利潤。但對于市場發(fā)展而言,品牌內(nèi)競爭和品牌之間的競爭都是市場效率的根源,對品牌內(nèi)競爭的限制也終將危及到品牌之間的競爭。

2. 損害消費者的利益?？v向協(xié)議在簽訂之初就排除了一個重要,甚至是關(guān)鍵的因素——消費者利益。無論是上游企業(yè)還是下游企業(yè),均從自身利益出發(fā)設(shè)計維持轉(zhuǎn)售價格的運行模式,力圖實現(xiàn)自身利益的最大化,這些企業(yè)一方面排除消費者的選擇自由,另一方面,又要求消費者無條件接受它們設(shè)計好的限制,生產(chǎn)商要求轉(zhuǎn)售商必須將價格維持在既定價格幅度內(nèi),而由消費者來為這個價格“埋單”,顯然有失公平,所以考慮的關(guān)鍵在于縱向限制是否關(guān)系到消費者的利益。

3. 推動價格卡特爾。如果一個生產(chǎn)商限制其銷售商的最低轉(zhuǎn)售價格,這種縱向約束會推動產(chǎn)品的高價。因為存在價格約束的情況下,同一商標(biāo)的銷售商就不能開展價格競爭,實際上是在銷售商之間建立起一個價格卡特爾。在市場沒有替代品的情況下,這個價格就是一種壟斷高價。

三、以煙草行業(yè)為例分析維持轉(zhuǎn)售價格

四川省某市煙草專賣局、煙草公司于2002年12月組織成立了市卷煙零售協(xié)會,由該局一名副局長兼任會長,形成三塊牌子、一套人馬的組織結(jié)構(gòu)。在協(xié)會章程中規(guī)定:“卷煙零售必須執(zhí)行協(xié)會規(guī)定的統(tǒng)一價格。凡發(fā)現(xiàn)一次不按規(guī)定零售價格銷售者,給予50元經(jīng)濟(jì)處罰或扣減50元的批零差價;凡發(fā)現(xiàn)兩次不按規(guī)定零售價格銷售者,由行業(yè)協(xié)會提交當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu行政主管部門取消其卷煙經(jīng)營資格?！边@一案例所體現(xiàn)的行政壟斷性已經(jīng)達(dá)到了極致,其是否符合《反壟斷法》中的合理原則呢?筆者分析如下:

1.煙草行業(yè)是一個特殊的行業(yè),這個行業(yè)誕生的目的筆者認(rèn)為,就是為了滿足國家稅收以及地方利益,雖然消費者也有需求,但是國際上目前是限制煙草行業(yè)的發(fā)展的。在這個經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會目標(biāo)相沖突的行業(yè)維持轉(zhuǎn)售價格恰巧發(fā)揮了它的作用,由銷售商根據(jù)市場自行定價,由于不存在能夠保證其獲得一定利潤率的維持轉(zhuǎn)售價格制度,銷售商顯然會選擇那些銷售量大、利潤額高的暢銷煙草。而這僅僅對那些大型銷售商是有利的,對于小型銷售商和消費者來說都顯然是不利的。由于暢銷煙草可以減少庫存,小型、專營店往往也會改營暢銷卷煙,但它們在價格上又競爭不過大型銷售商,因此,只有破產(chǎn)。

2.由于煙草行業(yè)是壟斷行業(yè),不僅生產(chǎn)者是壟斷,而且銷售者也存在壟斷,在生產(chǎn)者壟斷的情況下,它將會制定超過邊際成本的批發(fā)價格,而這個批發(fā)價格是零售商邊際成本的重要組成部分,此時零售商具有壟斷勢力將會進(jìn)一步制定壟斷價格,提高零售價格,在這樣雙重加價的情況下是不利于消費者的。為了阻止這種雙重加價,生產(chǎn)者會制造轉(zhuǎn)售價格,在這種縱向限制下,會提高經(jīng)濟(jì)效率。正是由于煙草行業(yè)的壟斷性,生產(chǎn)者和銷售者在制定價格時都會忘記考慮自己所在上下游企業(yè)的縱向外部性,為了消除這種外部性維持轉(zhuǎn)售價格無疑會成為一種好方法。

3.卷煙的零售商所提供的一系列服務(wù)顯然是可以影響卷煙的銷售量的。例如,提供卷煙信息或者購買建議等。然而,這些卷煙產(chǎn)品的附加服務(wù)很可能在零售商之間產(chǎn)生水平外部性。當(dāng)別的零售商從提供服務(wù)的零售商處搭便車時,零售商從提供服務(wù)中所得到的利潤小于其應(yīng)得的利潤額,從而導(dǎo)致最終提供的服務(wù)低于最佳服務(wù)水平。這種水平外部性導(dǎo)致了公共物品問題,即提供服務(wù)的零售商給其他零售商帶來了好處,每個零售商都愿意由其他零售商提供服務(wù)。每個零售商都希望搭別的零售商的"便車",從而導(dǎo)致了最終服務(wù)提供不足。卷煙市場上服務(wù)的橫向外部性及信息服務(wù)的重要性,使得卷煙的生產(chǎn)商產(chǎn)生了對下游零售商施加維持轉(zhuǎn)售價格的動機,因為它有助于消除零售商之間的橫向外部性。

4.由于卷煙是一種特殊的商品,其需求是不確定的,如果零售商不得不在市場需求不確定的情況下預(yù)先向生產(chǎn)商訂貨,維持轉(zhuǎn)售價格制度將會使生產(chǎn)商從中獲利,但對零售商也不會造成損害。原因在于市場需求不確定,所以,該生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能面臨高需求、低需求兩種可能的狀態(tài)。如果市場需求過低,在不存在維持轉(zhuǎn)售價格限制的情況下,市場出貨價格將低于能夠使總銷售利潤最大時的價格。因此,在需求過低的狀態(tài)下,運用維持轉(zhuǎn)售價格限制銷售價格,可以阻止零售商之間的價格競爭,從而增加總銷售利潤。

5.在沒有交易費用的情況下,包括維持轉(zhuǎn)售價格在內(nèi)的任何縱向限制措施都是對市場競爭的限制,因此,可以被看成是反競爭的。但在存在交易費用的情況下,縱向限制可能是一種治理機制,用來降低交易費用,因此,可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果。維持轉(zhuǎn)售價格制度可以降低生產(chǎn)商和銷售商之間過高的交易費用。

筆者認(rèn)為,在卷煙或者圖書、報紙等市場實行維持轉(zhuǎn)售價格是利大于弊的。我國《反壟斷法》第14條已經(jīng)規(guī)定了維持轉(zhuǎn)售價格,但由于其不完善性我們考慮維持轉(zhuǎn)售價格時,應(yīng)該用合理原則對維持轉(zhuǎn)售價格進(jìn)行分析。從“動機”、“市場條件”、“效應(yīng)”三個方面進(jìn)行考慮。首先,要考察生產(chǎn)商或銷售商實施轉(zhuǎn)售價格維持的動機是為了提高效率還是為了獲得或增強市場力量,并且要區(qū)分是由銷售商發(fā)起還是由制造商發(fā)起的,如果完全是銷售商把自己的意志強加給制造商的話其反競爭后果是沒有爭議的。其次,要重點考察相關(guān)市場的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的性質(zhì)。其中有三點可以明確:其一,如果相關(guān)市場進(jìn)入壁壘較低,或者制造商的市場份額較小,制造商就沒有市場支配地位,那么品牌間競爭可以保護(hù)消費者免受轉(zhuǎn)售價格維持的反競爭效果之苦。對這類企業(yè)單獨實施的轉(zhuǎn)售價格限制應(yīng)該推定其合法。其二,產(chǎn)品是否是“復(fù)雜商品”(即購買前對產(chǎn)品信息的了解相當(dāng)重要的商品)。其三,還要考察這項限制行為在實施中真正產(chǎn)生了什么效應(yīng),尤其是考察制造商從私人效率改進(jìn)中的獲益能否傳遞給消費者。當(dāng)附加的售前服務(wù)和消費者偏好不一致時,最低限價引起的價格上升給消費者帶來的損失有可能超過服務(wù)為消費者帶來的效用。

綜上所述,維持轉(zhuǎn)售價格在經(jīng)濟(jì)生活中有兩面性,所以,我們不能僅僅根據(jù)本身違法原則而對其加以界定,在考慮到在某些特殊的行業(yè)及特殊的商品時,我們更應(yīng)該考慮維持轉(zhuǎn)售價格對經(jīng)濟(jì)更有利的影響而采用合理原則,在中國最大的問題是大規(guī)模零售商(如沃爾瑪、家樂福)利用其市場優(yōu)勢地位,雖然中國也有中小零售企業(yè),但由于中國市場經(jīng)濟(jì)的歷史還不長,作為其競爭對手的中小零售商數(shù)量比較少,而且實力比較低,維持轉(zhuǎn)售價格在限制大規(guī)模零售企業(yè)地位上有很大作用,因此,在適用法律時要更多地衡量制造商,大、小零售商以及消費者的利益,在利益博弈中維護(hù)公平競爭的市場機制,在此過程中,維持轉(zhuǎn)售價格應(yīng)該成為一種維護(hù)機制的手段,我們應(yīng)該利用其有利的一面而采用合理原則進(jìn)行規(guī)制。這樣才能形成符合中國實際情況而又能保證公平競爭的反壟斷法。