維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的法律分析

羅 菊 范俊杰

摘要:維持轉(zhuǎn)售價(jià)格在經(jīng)濟(jì)生活中有兩面性,不能僅僅根據(jù)本身違法原則而對(duì)其加以界定,在考慮到在某些特殊的行業(yè)及特殊的商品時(shí),更因該考慮維持轉(zhuǎn)售價(jià)格對(duì)經(jīng)濟(jì)更有利的影響而采用合理原則。在適用法律時(shí),要更多地衡量制造商,大、小零售商以及消費(fèi)者的利益,在利益博弈中維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制。維持轉(zhuǎn)售價(jià)格應(yīng)該成為一種維護(hù)機(jī)制的手段,利用其有利的一面而采用合理原則進(jìn)行規(guī)制,才能形成符合中國(guó)實(shí)際情況而又能保證公平競(jìng)爭(zhēng)的反壟斷法。

關(guān)鍵詞:維持轉(zhuǎn)售價(jià)格;反壟斷;合理原則

中圖分類號(hào):D912文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)26-0150-02

一、維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的基本概念

維持轉(zhuǎn)售價(jià)格是指由上游的生產(chǎn)商制定處于其下游的零售商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格的協(xié)議。有三種主要方式:第一,采用授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的方式,收取特許費(fèi);第二是直接采取合同方式規(guī)定轉(zhuǎn)售價(jià)格,對(duì)違規(guī)者進(jìn)行處罰;第三是采取數(shù)量限制的方式,通過(guò)規(guī)定每個(gè)時(shí)段的最低銷售方式,迫使經(jīng)營(yíng)者把價(jià)格壓低到企業(yè)規(guī)定的水平。

二、不同學(xué)派對(duì)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的觀點(diǎn)及利弊分析

(一)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格積極的一面

新制度學(xué)派肯定了芝加哥學(xué)派對(duì)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的理解。在前人研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的范式,提出了自己的解釋模式?？梢苑譃橐韵聝煞N:

1.委托—代理理論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步發(fā)展的觀點(diǎn)認(rèn)為,上下游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一個(gè)整體,存在著整體利益。但是,在決策時(shí)面對(duì)多個(gè)變量,這些變量組合所產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展的假設(shè)是上游企業(yè)可以監(jiān)控下游企業(yè)的某些變量,但對(duì)另外一些變量是無(wú)法監(jiān)控的。這些問(wèn)題的存在使上游企業(yè)傾向于采取縱向控制措施。

2.交易費(fèi)用理論。在沒(méi)有交易費(fèi)用的情況下,任何維持轉(zhuǎn)售價(jià)格措施都是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制,因此,可以被看成是反競(jìng)爭(zhēng)的。但在存在交易費(fèi)用的情況下,維持轉(zhuǎn)售價(jià)格措施有可能是一種治理機(jī)制,用來(lái)降低交易費(fèi)用,因此,可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果。科斯定理的第二種形態(tài)告訴我們,在交易成本為正時(shí),責(zé)任的分配機(jī)制起關(guān)鍵性的作用。這種分配機(jī)制不僅涉及企業(yè)的個(gè)別選擇,而且還涉及到了政府的公共選擇機(jī)制。

(二)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格不利的一面

1.阻礙了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)?？v向協(xié)議以控制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ),將外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)化,使生產(chǎn)商和銷售商、零售商之間基于同一品牌利益而結(jié)成聯(lián)盟,共同與其他品牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)過(guò)程是以犧牲品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)Q取高額利潤(rùn)。但對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展而言,品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都是市場(chǎng)效率的根源,對(duì)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的限制也終將危及到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2. 損害消費(fèi)者的利益。縱向協(xié)議在簽訂之初就排除了一個(gè)重要,甚至是關(guān)鍵的因素——消費(fèi)者利益。無(wú)論是上游企業(yè)還是下游企業(yè),均從自身利益出發(fā)設(shè)計(jì)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的運(yùn)行模式,力圖實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,這些企業(yè)一方面排除消費(fèi)者的選擇自由,另一方面,又要求消費(fèi)者無(wú)條件接受它們?cè)O(shè)計(jì)好的限制,生產(chǎn)商要求轉(zhuǎn)售商必須將價(jià)格維持在既定價(jià)格幅度內(nèi),而由消費(fèi)者來(lái)為這個(gè)價(jià)格“埋單”,顯然有失公平,所以考慮的關(guān)鍵在于縱向限制是否關(guān)系到消費(fèi)者的利益。

3. 推動(dòng)價(jià)格卡特爾。如果一個(gè)生產(chǎn)商限制其銷售商的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格,這種縱向約束會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的高價(jià)。因?yàn)榇嬖趦r(jià)格約束的情況下,同一商標(biāo)的銷售商就不能開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是在銷售商之間建立起一個(gè)價(jià)格卡特爾。在市場(chǎng)沒(méi)有替代品的情況下,這個(gè)價(jià)格就是一種壟斷高價(jià)。

三、以煙草行業(yè)為例分析維持轉(zhuǎn)售價(jià)格

四川省某市煙草專賣局、煙草公司于2002年12月組織成立了市卷煙零售協(xié)會(huì),由該局一名副局長(zhǎng)兼任會(huì)長(zhǎng),形成三塊牌子、一套人馬的組織結(jié)構(gòu)。在協(xié)會(huì)章程中規(guī)定:“卷煙零售必須執(zhí)行協(xié)會(huì)規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格。凡發(fā)現(xiàn)一次不按規(guī)定零售價(jià)格銷售者,給予50元經(jīng)濟(jì)處罰或扣減50元的批零差價(jià);凡發(fā)現(xiàn)兩次不按規(guī)定零售價(jià)格銷售者,由行業(yè)協(xié)會(huì)提交當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu行政主管部門取消其卷煙經(jīng)營(yíng)資格。”這一案例所體現(xiàn)的行政壟斷性已經(jīng)達(dá)到了極致,其是否符合《反壟斷法》中的合理原則呢?筆者分析如下:

1.煙草行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè),這個(gè)行業(yè)誕生的目的筆者認(rèn)為,就是為了滿足國(guó)家稅收以及地方利益,雖然消費(fèi)者也有需求,但是國(guó)際上目前是限制煙草行業(yè)的發(fā)展的。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)相沖突的行業(yè)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格恰巧發(fā)揮了它的作用,由銷售商根據(jù)市場(chǎng)自行定價(jià),由于不存在能夠保證其獲得一定利潤(rùn)率的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度,銷售商顯然會(huì)選擇那些銷售量大、利潤(rùn)額高的暢銷煙草。而這僅僅對(duì)那些大型銷售商是有利的,對(duì)于小型銷售商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都顯然是不利的。由于暢銷煙草可以減少庫(kù)存,小型、專營(yíng)店往往也會(huì)改營(yíng)暢銷卷煙,但它們?cè)趦r(jià)格上又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型銷售商,因此,只有破產(chǎn)。

2.由于煙草行業(yè)是壟斷行業(yè),不僅生產(chǎn)者是壟斷,而且銷售者也存在壟斷,在生產(chǎn)者壟斷的情況下,它將會(huì)制定超過(guò)邊際成本的批發(fā)價(jià)格,而這個(gè)批發(fā)價(jià)格是零售商邊際成本的重要組成部分,此時(shí)零售商具有壟斷勢(shì)力將會(huì)進(jìn)一步制定壟斷價(jià)格,提高零售價(jià)格,在這樣雙重加價(jià)的情況下是不利于消費(fèi)者的。為了阻止這種雙重加價(jià),生產(chǎn)者會(huì)制造轉(zhuǎn)售價(jià)格,在這種縱向限制下,會(huì)提高經(jīng)濟(jì)效率。正是由于煙草行業(yè)的壟斷性,生產(chǎn)者和銷售者在制定價(jià)格時(shí)都會(huì)忘記考慮自己所在上下游企業(yè)的縱向外部性,為了消除這種外部性維持轉(zhuǎn)售價(jià)格無(wú)疑會(huì)成為一種好方法。

3.卷煙的零售商所提供的一系列服務(wù)顯然是可以影響卷煙的銷售量的。例如,提供卷煙信息或者購(gòu)買建議等。然而,這些卷煙產(chǎn)品的附加服務(wù)很可能在零售商之間產(chǎn)生水平外部性。當(dāng)別的零售商從提供服務(wù)的零售商處搭便車時(shí),零售商從提供服務(wù)中所得到的利潤(rùn)小于其應(yīng)得的利潤(rùn)額,從而導(dǎo)致最終提供的服務(wù)低于最佳服務(wù)水平。這種水平外部性導(dǎo)致了公共物品問(wèn)題,即提供服務(wù)的零售商給其他零售商帶來(lái)了好處,每個(gè)零售商都愿意由其他零售商提供服務(wù)。每個(gè)零售商都希望搭別的零售商的"便車",從而導(dǎo)致了最終服務(wù)提供不足。卷煙市場(chǎng)上服務(wù)的橫向外部性及信息服務(wù)的重要性,使得卷煙的生產(chǎn)商產(chǎn)生了對(duì)下游零售商施加維持轉(zhuǎn)售價(jià)格的動(dòng)機(jī),因?yàn)樗兄谙闶凵讨g的橫向外部性。

4.由于卷煙是一種特殊的商品,其需求是不確定的,如果零售商不得不在市場(chǎng)需求不確定的情況下預(yù)先向生產(chǎn)商訂貨,維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度將會(huì)使生產(chǎn)商從中獲利,但對(duì)零售商也不會(huì)造成損害。原因在于市場(chǎng)需求不確定,所以,該生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能面臨高需求、低需求兩種可能的狀態(tài)。如果市場(chǎng)需求過(guò)低,在不存在維持轉(zhuǎn)售價(jià)格限制的情況下,市場(chǎng)出貨價(jià)格將低于能夠使總銷售利潤(rùn)最大時(shí)的價(jià)格。因此,在需求過(guò)低的狀態(tài)下,運(yùn)用維持轉(zhuǎn)售價(jià)格限制銷售價(jià)格,可以阻止零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而增加總銷售利潤(rùn)。

5.在沒(méi)有交易費(fèi)用的情況下,包括維持轉(zhuǎn)售價(jià)格在內(nèi)的任何縱向限制措施都是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制,因此,可以被看成是反競(jìng)爭(zhēng)的。但在存在交易費(fèi)用的情況下,縱向限制可能是一種治理機(jī)制,用來(lái)降低交易費(fèi)用,因此,可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果。維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度可以降低生產(chǎn)商和銷售商之間過(guò)高的交易費(fèi)用。

筆者認(rèn)為,在卷煙或者圖書、報(bào)紙等市場(chǎng)實(shí)行維持轉(zhuǎn)售價(jià)格是利大于弊的。我國(guó)《反壟斷法》第14條已經(jīng)規(guī)定了維持轉(zhuǎn)售價(jià)格,但由于其不完善性我們考慮維持轉(zhuǎn)售價(jià)格時(shí),應(yīng)該用合理原則對(duì)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行分析。從“動(dòng)機(jī)”、“市場(chǎng)條件”、“效應(yīng)”三個(gè)方面進(jìn)行考慮。首先,要考察生產(chǎn)商或銷售商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的動(dòng)機(jī)是為了提高效率還是為了獲得或增強(qiáng)市場(chǎng)力量,并且要區(qū)分是由銷售商發(fā)起還是由制造商發(fā)起的,如果完全是銷售商把自己的意志強(qiáng)加給制造商的話其反競(jìng)爭(zhēng)后果是沒(méi)有爭(zhēng)議的。其次,要重點(diǎn)考察相關(guān)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的性質(zhì)。其中有三點(diǎn)可以明確:其一,如果相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低,或者制造商的市場(chǎng)份額較小,制造商就沒(méi)有市場(chǎng)支配地位,那么品牌間競(jìng)爭(zhēng)可以保護(hù)消費(fèi)者免受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反競(jìng)爭(zhēng)效果之苦。對(duì)這類企業(yè)單獨(dú)實(shí)施的轉(zhuǎn)售價(jià)格限制應(yīng)該推定其合法。其二,產(chǎn)品是否是“復(fù)雜商品”(即購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品信息的了解相當(dāng)重要的商品)。其三,還要考察這項(xiàng)限制行為在實(shí)施中真正產(chǎn)生了什么效應(yīng),尤其是考察制造商從私人效率改進(jìn)中的獲益能否傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)附加的售前服務(wù)和消費(fèi)者偏好不一致時(shí),最低限價(jià)引起的價(jià)格上升給消費(fèi)者帶來(lái)的損失有可能超過(guò)服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的效用。

綜上所述,維持轉(zhuǎn)售價(jià)格在經(jīng)濟(jì)生活中有兩面性,所以,我們不能僅僅根據(jù)本身違法原則而對(duì)其加以界定,在考慮到在某些特殊的行業(yè)及特殊的商品時(shí),我們更應(yīng)該考慮維持轉(zhuǎn)售價(jià)格對(duì)經(jīng)濟(jì)更有利的影響而采用合理原則,在中國(guó)最大的問(wèn)題是大規(guī)模零售商(如沃爾瑪、家樂(lè)福)利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,雖然中國(guó)也有中小零售企業(yè),但由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史還不長(zhǎng),作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小零售商數(shù)量比較少,而且實(shí)力比較低,維持轉(zhuǎn)售價(jià)格在限制大規(guī)模零售企業(yè)地位上有很大作用,因此,在適用法律時(shí)要更多地衡量制造商,大、小零售商以及消費(fèi)者的利益,在利益博弈中維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制,在此過(guò)程中,維持轉(zhuǎn)售價(jià)格應(yīng)該成為一種維護(hù)機(jī)制的手段,我們應(yīng)該利用其有利的一面而采用合理原則進(jìn)行規(guī)制。這樣才能形成符合中國(guó)實(shí)際情況而又能保證公平競(jìng)爭(zhēng)的反壟斷法。