創(chuàng)建區(qū)域品牌 提升河南旅游業(yè)整體競爭力

楊曉玲

摘要:區(qū)域品牌在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展中有重要作用,旅游資源的區(qū)域性特征,決定了區(qū)域品牌在旅游產(chǎn)品提供過程中的重要地位。在闡述區(qū)域品牌基本特征的基礎(chǔ)上,論述了河南省創(chuàng)建區(qū)域旅游品牌的必要性,并提出了以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢特色為定位,注重區(qū)域品牌的特色營銷,加強區(qū)域品牌管理、堅持可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)建策略。

關(guān)鍵詞:區(qū)域品牌;旅游業(yè);河南

中圖分類號:F592文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0058-02

2008年以來,因美國次貸危機而引發(fā)的全球金融危機對世界經(jīng)濟發(fā)展造成了很大的影響。據(jù)世界旅游組織預(yù)測,2009年全球旅游業(yè)呈現(xiàn)出“總需求疲軟”現(xiàn)象,甚至可能出現(xiàn)負增長,這大大低于以往任何時期的預(yù)測水平。而旅游業(yè)作為河南經(jīng)濟的重要支撐,如何在未來很長一段時間內(nèi)帶動河南經(jīng)濟的快速發(fā)展,區(qū)域品牌的培養(yǎng)成為必然的選擇。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特征

所謂區(qū)域品牌,是指在某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。它包含兩個要素:一是區(qū)域性,一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi),帶有很強的地域特色;二是品牌效應(yīng),往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用,并形成了該地域內(nèi)某類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的美譽度、吸引度和忠誠度。如中國瓷都——景德鎮(zhèn)、中國鞋都——溫州等。區(qū)域品牌具有以下特征:

1.區(qū)域品牌具有綜合性和擴散性

與一般品牌一樣,區(qū)域品牌首先也是一個名稱、術(shù)語標(biāo)記和象征,也具有為了確定不同賣方間的產(chǎn)品或服務(wù),將其與其他競爭者區(qū)分開的目的。同時,區(qū)域品牌是集群眾多企業(yè)行為的綜合表現(xiàn),更具有持續(xù)的品牌效應(yīng),是有效提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭力,促進本地產(chǎn)業(yè)開拓更廣闊市場的有效手段。

2.區(qū)域品牌具有一定的公共產(chǎn)品屬性

比較企業(yè)品牌和區(qū)域品牌,企業(yè)品牌是一種私人物品,具有排斥性和競爭性。而區(qū)域品牌則是一種公共物品,具有非排斥性和非競爭性。即不論一個人是否能承受這種物品的價格,他都可以使用這種物品。非競爭性是指當(dāng)公共物品向更多的人提供服務(wù)時,社會的邊際成本等于零。

3.區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌有外部性

一個良好的區(qū)域品牌具有正外部性,有助于這個地區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌的成長和成功。知名度高、美譽度好的區(qū)域品牌具有“暈輪效應(yīng)”,會使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌無形中戴上一個神秘美好的光環(huán),從而很快被消費者接受和喜愛。反之,則會帶來巨大的負面效應(yīng)。

二、創(chuàng)建區(qū)域品牌對提升河南旅游業(yè)競爭力的必要性

在市場經(jīng)濟中的優(yōu)勝者往往是各個領(lǐng)域的名牌,名牌經(jīng)濟構(gòu)成了市場經(jīng)濟中的最精華部分。名牌經(jīng)濟的形成是市場經(jīng)濟由自由競爭階段走向壟斷階段的必然產(chǎn)物,是市場經(jīng)濟走向成熟的一個重要標(biāo)志。名牌經(jīng)濟形成發(fā)展的過程,能夠促進一個地區(qū)經(jīng)濟振興和社會進步。河南與東部省份,尤其是沿海地區(qū)相比,經(jīng)濟還很落后,更應(yīng)看到并利用名牌經(jīng)濟對一個地區(qū)經(jīng)濟的巨大推動作用,努力創(chuàng)建自己的品牌,提升區(qū)域競爭力,以參與市場競爭,盡快實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1.有利于擴大影響力,積極參與旅游市場競爭

“十五”以來,河南省委、省政府對發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)十分重視,將其作為全省國民經(jīng)濟新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)來培育。河南是旅游資源大省,以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心,旅游配套產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都得到長足發(fā)展,旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的綜合競爭力明顯提高,基本跨入全國旅游大省之列。但是,與國內(nèi)旅游發(fā)達區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈、泛珠三角地區(qū)等相比,河南還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)不利等問題,旅游資源還沒有充分整合,河南旅游強省的目標(biāo)還有待進一步實現(xiàn)。

2.有利于形成旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),提高旅游經(jīng)營層次

旅游業(yè)區(qū)域品牌、名牌戰(zhàn)略的實施必須發(fā)揮比較優(yōu)勢,依據(jù)河南省自身的特點,大力發(fā)展特色旅游,實施旅游差異化策略。但特色旅游的做大做強,要有恰當(dāng)?shù)慕M織形式,產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供了特色旅游發(fā)展的一種有效組織形式。因此,實施旅游品牌、名牌戰(zhàn)略能有利于形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的形成,反過來又促進了旅游區(qū)域品牌的建設(shè),通過兩者之間的相互推進,相互作用,相互影響,可以進一步增強旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力,提高其經(jīng)營層次和水平。

3.有利于品牌資源整合,形成資源互補效應(yīng)

河南省旅游資源豐富多彩,既有獨具特色的自然旅游資源,也有獨一無二、難以盡數(shù)的人文景觀。河南省景內(nèi)任何一個區(qū)域都有自身的旅游特點,如洛陽、開封、許昌市區(qū)內(nèi)人文景觀相對比較突出;焦作、洛陽、平頂山等市郊縣的自然景觀相對比較突出,單個景區(qū)旅游資源的開發(fā)不利于旅游的綜合利用;區(qū)域品牌的建設(shè)對區(qū)域內(nèi)旅游資源的綜合利用提供了保障,有利于打造出旅游精品和提高旅游產(chǎn)品品位。因此,實施旅游業(yè)大品牌可以合理利用資源,整合各種優(yōu)勢,減少浪費,保證品牌資源效益的最大化。

4.有利于克服旅游經(jīng)營的高度分散性

目前,河南旅游業(yè)的突出特征是小規(guī)模和高度的分散性。這種小規(guī)模經(jīng)營,難以對旅游產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營,而且在經(jīng)濟上也不合算,因為實行品牌化要付出成本,如品牌的設(shè)計制作和注冊、產(chǎn)品包裝的設(shè)計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等,都需要花費一定的成本,如果經(jīng)營規(guī)模過小,就會導(dǎo)致單位旅游產(chǎn)品成本大幅度提高。這種小規(guī)模經(jīng)營,建立單個品牌是不現(xiàn)實的。而同一區(qū)域范圍的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者聯(lián)合起來,建立一個共同使用的共有品牌——區(qū)域品牌則是可行的。

三、區(qū)域品牌創(chuàng)建策略

1.以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢特色為定位

定位就是確定區(qū)域品牌在市場中的適當(dāng)位置及其發(fā)展取向。區(qū)域品牌的定位不能與一般產(chǎn)品品牌那樣固守一一對應(yīng)關(guān)系,產(chǎn)品只是區(qū)域品牌的載體和價值實現(xiàn)的平臺,在制定品牌戰(zhàn)略時必須給區(qū)域品牌的發(fā)展與延伸預(yù)留足夠的空間,因此,在對河南旅游區(qū)域品牌進行定位時,就必須緊扣河南省產(chǎn)業(yè)集群的特色優(yōu)勢,要反映出河南獨特的區(qū)域特征,但同時又要兼顧不同消費者的文化背景與審美情趣,不能過于追求區(qū)域性而陷入狹隘的本地化,讓本地以外的消費者難以理解和認同,那樣就不利于區(qū)域品牌的形成和傳播。

2.注重區(qū)域品牌的特色營銷

營銷是直接關(guān)系到區(qū)域旅游品牌創(chuàng)建和旅游市場開拓的大問題。因此,有效的品牌形象宣傳是區(qū)域品牌創(chuàng)建和推廣的必由之路。河南省在進行旅游品牌營銷時應(yīng)采取各種傳播方式和傳播媒介的巧妙組合進行傳播。首先,要抓住時機,做好廣告宣傳,讓廣大消費者認識和了解區(qū)域品牌的特征和個性;其次,要以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)打動消費者,形成良好的消費者口碑達到深入人心的傳播效果;再次,要不斷發(fā)展旅游促銷手段,使?fàn)I銷信息達到盡可能多的目標(biāo)客源市場;最后,要緊扣區(qū)域特色,形成差異化的宣傳內(nèi)涵,讓河南旅游品牌在消費者心中占據(jù)獨有的位置。

3.加強區(qū)域品牌管理,堅持可持續(xù)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)在未來一段時間內(nèi)將成為河南經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè),這就必須要求河南旅游業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路,進而要求河南區(qū)域旅游品牌在消費者心中形成持續(xù)效應(yīng)和影響力。因此,在區(qū)域品牌的管理過程中,必須以創(chuàng)新為理念,以文化開發(fā)為手段,構(gòu)建河南區(qū)域旅游品牌的持久競爭力?？萍紕?chuàng)新是形成區(qū)域品牌競爭力優(yōu)勢的源泉,科技創(chuàng)新才能提高產(chǎn)品的品質(zhì),有品質(zhì)才能有品牌,優(yōu)良的品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新是區(qū)域品牌的堅實基礎(chǔ)。同時,區(qū)域品牌的形成和傳承又離不開文化的積淀,任何品牌都要具有一個良好的文化底蘊,只有有良好文化底蘊的品牌才能給人帶來持久的精神享受,從而滿足人們更高層次的需求。河南省境內(nèi)旅游資源文化底蘊深厚,鄭州、洛陽、開封和安陽在我國八大古都中占據(jù)四席,古文化發(fā)掘優(yōu)勢可見一斑。因此,在區(qū)域品牌的傳播主題上必須融入科技創(chuàng)新和區(qū)域文化內(nèi)涵才能使區(qū)域品牌具有強大的生命力。