淺談企業(yè)的CI設(shè)計(jì)

陽 敏

摘要:CI作為一種功能強(qiáng)大的企業(yè)推進(jìn)劑,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)形象和改善企業(yè)管理都有很大的影響。CI設(shè)計(jì)過程就是把企業(yè)文化滲透到企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的完美過程。其目的在于從企業(yè)文化和傳播的角度,將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針等企業(yè)形象的構(gòu)成要素進(jìn)行歸納、整合和系統(tǒng)化的處理,使其具體化、圖像化、符號(hào)化,形成有效的識(shí)別標(biāo)識(shí)系統(tǒng),進(jìn)而通過各種視覺傳達(dá)方式,準(zhǔn)確、清晰地予以傳遞。

關(guān)鍵詞:CI;企業(yè)文化;設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)24-0177-02

在中國,無法找到一家像“麥當(dāng)勞”這樣風(fēng)靡世界的餐館與之匹敵,其主要原因在于國內(nèi)企業(yè)極其缺乏高水平的企業(yè)形象管理,而實(shí)施企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(CI戰(zhàn)略)正是提高企業(yè)形象的關(guān)鍵。如今,各個(gè)企業(yè)(如永和,華萊士等)都愿意通過采用CI戰(zhàn)略,把企業(yè)形象塑造作為一個(gè)系統(tǒng)工程,當(dāng)作企業(yè)在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上生存發(fā)展的“護(hù)身符”。

1CI概述

所謂CI設(shè)計(jì),是指將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、生產(chǎn)、流通等企業(yè)經(jīng)營的因素,從文化和傳播的角度,通過挖掘、歸納和整合,使其在社會(huì)信息傳播中形成有效的識(shí)別標(biāo)識(shí),從而讓公眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感,以實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這種開發(fā)和設(shè)計(jì)的行為即被稱為CI設(shè)計(jì)。CI設(shè)計(jì)是將企業(yè)信息完整地向企業(yè)內(nèi)外及社會(huì)環(huán)境傳遞,并有效地產(chǎn)生影響的視覺設(shè)計(jì)形式。

企業(yè)識(shí)別由下列3個(gè)部分組成:理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity簡(jiǎn)稱MI),行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity簡(jiǎn)稱BI),視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity簡(jiǎn)稱VI)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)主要是指企業(yè)精神范疇的存在形式,如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價(jià)值觀。這是企業(yè)的核心,沒有它,其他識(shí)別系統(tǒng)便成為無源之水。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)主要是指將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上,通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等體現(xiàn)出來,從而得到企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識(shí)別與認(rèn)同。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)主要是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上,所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和,如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、名稱、廣告語、口號(hào)、商標(biāo)、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象,體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性,形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格,并通過企業(yè)形象的傳播活動(dòng)與途徑,最終在廣大公眾心目中樹立起來。它是最外在最直觀的部分,因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳?3%來自視覺,因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段。

2CI設(shè)計(jì)的顯著特征

2.1差異性

差異性是CI設(shè)計(jì)最根本的特征。索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為:CI應(yīng)該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”,就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中,如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別。大凡一流企業(yè)導(dǎo)入的CI首要特征就是個(gè)性化。個(gè)性化就是不論企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略,還是企業(yè)名稱、品牌等,都有自己的特色,突出自己獨(dú)特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念?！白鳛楫a(chǎn)品,必須一開始就表現(xiàn)出它的與眾不同……”這是星巴克公司的企業(yè)經(jīng)營理念;還有“服務(wù)至上、追求卓越”的肯德基企業(yè)文化;“康師傅”的“自然最健康,綠色好心情”理念,都形成了獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化,把自己與其他企業(yè)鮮明地區(qū)別開來,并被社會(huì)廣大公眾接受。其中,最具影響的全球第一大品牌可口可樂,其獨(dú)特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設(shè)計(jì)中都起到了巨大的作用。

在可口可樂的企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)(MI)中,用三個(gè)“0”和兩個(gè)“L”來概括,三個(gè)“0”分別表示對(duì)前景充滿信心、尋找機(jī)會(huì)和參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng);兩個(gè)“L”則是本地化和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。這種文化從某種意義上已經(jīng)成為美國精神象征,也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重要因素之一。在視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)設(shè)計(jì)中,它的中文名稱—— 可口可樂,能夠家喻戶曉,其絕妙之處就在于既體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化價(jià)值,又符合中國消費(fèi)者講究吉利的特點(diǎn),易記又朗朗上口。商標(biāo)的設(shè)計(jì)也有獨(dú)到之處,用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目,流線形中文字體與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格相當(dāng)協(xié)調(diào),也更加富有動(dòng)感效果。再加上視覺商標(biāo)中的專有紅色,具有強(qiáng)烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息,塑造了一個(gè)充滿信心積極向上的企業(yè)形象。標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線,增加了紅色的深度和動(dòng)感,并產(chǎn)生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細(xì)、上下大的流線型瓶身與其標(biāo)志、色彩也相得益彰。可見,可口可樂在它企業(yè)經(jīng)營理念和視覺識(shí)別系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產(chǎn)品文化價(jià)值正是該商標(biāo)跨越了一個(gè)世紀(jì)在經(jīng)歷了幾代人的漫長(zhǎng)時(shí)間里,人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。即使是現(xiàn)在的可口可了塑料瓶也更像經(jīng)典的玻璃瓶。由上可見,CI設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的獨(dú)特企業(yè)文化能讓消費(fèi)者從龐雜的背景信息中識(shí)別出來,形成牢固的記憶。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)性

一個(gè)成功的CI設(shè)計(jì)應(yīng)該具有標(biāo)準(zhǔn)性,整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)方面都有嚴(yán)格的使用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的CI系統(tǒng),還必須在整體上得到貫徹,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、商標(biāo)及標(biāo)語的使用都應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范。日本美能達(dá)公司從小規(guī)模經(jīng)營到多元化經(jīng)營,為了把美能達(dá)的企業(yè)現(xiàn)狀傳達(dá)給社會(huì)大眾,以避免企業(yè)形象的分散, 1979年2月,聘請(qǐng)了著名的平面設(shè)計(jì)師Saul Bass先生對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計(jì),有效地加強(qiáng)了美能達(dá)公司的整體運(yùn)營管理。同時(shí),企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)也應(yīng)該得到企業(yè)員工的認(rèn)同,自覺接受和實(shí)施CI的具體規(guī)定,使CI得到持續(xù)長(zhǎng)久的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。如果CI本身設(shè)計(jì)不規(guī)范,或規(guī)范設(shè)計(jì)CI在使用時(shí)不規(guī)范,都會(huì)影響企業(yè)的“差別性”表現(xiàn)。

2.3 傳播性

一個(gè)成功的CI設(shè)計(jì)不僅在于成功的設(shè)計(jì),更在于成功的傳播。因此CI必須借助電視,廣播,報(bào)紙,電話,雜志,車體,招牌等各種媒體和渠道進(jìn)行充分、廣泛的有效傳播,使企業(yè)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和政府的支持、關(guān)系企業(yè)和組織的協(xié)助,以及社會(huì)公眾的贊賞,從而達(dá)到企業(yè)實(shí)施CI的目的。比如“枝江大曲”,它能夠從地方品牌走向名牌,離不開酒本身的質(zhì)量和包裝的重新設(shè)計(jì),更離不開通過各種媒體和渠道對(duì)它進(jìn)行的宣傳。

3 CI設(shè)計(jì)的本土化要求

CI設(shè)計(jì)應(yīng)該出色的體現(xiàn)企業(yè)的本土文化特色。有許多設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中熱衷于對(duì)國外設(shè)計(jì)中手法和技術(shù)的模仿,而忽略了對(duì)文化意蘊(yùn)的思考。俗話說得好,入鄉(xiāng)隨俗。設(shè)計(jì)一定要拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離才能更好的被接受和喜愛。在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面,應(yīng)采用具體分析和借鑒的思維方式,既不盲目地認(rèn)為西方的所有設(shè)計(jì)都是先進(jìn)的,也不過分夸大我國民族文化在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的作用,而應(yīng)當(dāng)仔細(xì)地剖析我國獨(dú)特而豐富的設(shè)計(jì)語言,要珍視傳統(tǒng),善待傳統(tǒng),注重企業(yè)形象設(shè)計(jì)的本土化。例如,中國國際航空公司的CI系統(tǒng)中,選擇中華民族奉為百鳥之王的鳳凰作為企業(yè)標(biāo)志,以鳳凰代表吉祥,平安,幸福等文化內(nèi)涵,同國航對(duì)中外旅客的平安承諾,幸福希冀相吻合,對(duì)國航企業(yè)形象的塑造,既顯個(gè)性,又顯高貴,很有特色。再比如,申奧標(biāo)志“太極人”、2008 奧運(yùn)會(huì)徽“中國印-舞動(dòng)的北京” 、2010 年上海世博會(huì)標(biāo)志等,都是典型的代表。

4 結(jié)語

CI設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具,已經(jīng)被證明是一種功能強(qiáng)大的企業(yè)推進(jìn)劑。但它只是企業(yè)市場(chǎng)營銷中的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,并不是企業(yè)經(jīng)營的全部,因此,企業(yè)要真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并發(fā)展壯大,必須真抓實(shí)干,把產(chǎn)品搞好,把經(jīng)營和服務(wù)搞好,同時(shí)提高企業(yè)形象管理水平。否則,CI戰(zhàn)略制訂再好,也難以付諸實(shí)施,到頭來將落得前功盡棄,得不償失。