化妝品店：希望生長(zhǎng)

主編導(dǎo)語(yǔ)：

◆就是這樣一種以化妝品為主要經(jīng)營(yíng)范疇姑且籠統(tǒng)稱之為化妝品店的零售業(yè)態(tài)，在從沒有政府引導(dǎo)，沒有資金扶持的情況下，如同倔強(qiáng)的野草一般從無(wú)到有蓬勃生長(zhǎng)起來(lái)。而且就在不經(jīng)意間，化妝品店已悄然成長(zhǎng)為一顆參天大樹：一個(gè)在終端數(shù)量上超過(guò)10萬(wàn)家各類店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在銷售規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面，甚至有數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)成為二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的最主要渠道。

◆從國(guó)內(nèi)來(lái)看，外國(guó)品牌市場(chǎng)線比較短，主要以一二線市場(chǎng)為主而我們從城市到農(nóng)村到處是我們的網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民工返鄉(xiāng)大潮，從廣東返到江西、四川、湖南、貴州只要沒出中國(guó)，不管到哪里都有伽藍(lán)的加盟店，他們走到哪里我們就把專賣店開到哪里。

◆在縣(含縣級(jí)市)或相應(yīng)的三級(jí)市場(chǎng)層面，消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受了化妝品店的零售業(yè)態(tài)，令化妝品店的發(fā)展最為突出，總數(shù)超過(guò)15萬(wàn)家。

◆成立于1999年的廣州嬌蘭是本土日化企業(yè)自建渠道的成功典范，到2004年已經(jīng)頗具規(guī)模，旗下軍獻(xiàn)、婷美等品牌在祛痘、護(hù)膚等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。與此同時(shí)，“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實(shí)如夢(mèng)魘一樣折磨著嬌蘭。面對(duì)困境，嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人連鎖專賣店應(yīng)運(yùn)而生。試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進(jìn)萬(wàn)店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將旗下90多個(gè)代理商和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。通過(guò)模式復(fù)制與資源整合，嬌蘭佳人已發(fā)展成為中國(guó)本土最大規(guī)模的化妝品零售連鎖專賣店，年銷售額達(dá)數(shù)億元。

◆作為渠道鏈條的源頭環(huán)節(jié)，品牌商一直在滿足日化專營(yíng)店需求的同時(shí)引領(lǐng)著這種需求，在這種特殊形勢(shì)下更應(yīng)該抓住日化專營(yíng)店新的發(fā)展機(jī)會(huì)，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，從價(jià)位、功能、年齡、風(fēng)格等各個(gè)方面塑造不同定位的品牌。譬如資生堂為日化專營(yíng)店推出的泊美、悠萊、吾諾等品牌，就從價(jià)位、消費(fèi)者等各個(gè)因素進(jìn)行考量和設(shè)置的。

◆在河南境內(nèi)近300家專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者及來(lái)自山東、河北等地的經(jīng)銷商代表，共同見證了大家閨秀全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布及“和顏悅色”、“和顏潤(rùn)澤”兩大系列的隆重面世與在專營(yíng)店渠道擴(kuò)張方面取得的實(shí)質(zhì)性飛躍。大家閨秀的生產(chǎn)者介紹，他們是以。東方美膚智慧“為主旨，進(jìn)行品牌形象整合后的首次亮相，系統(tǒng)推出了有著中國(guó)人十分喜愛并有廣泛情節(jié)的”中國(guó)紅、中國(guó)風(fēng)“戰(zhàn)略傳播主題和專營(yíng)店的。三優(yōu)推廣模式”，實(shí)施了深入而系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新，確立了商超，專營(yíng)店雙重渠道并行戰(zhàn)略，對(duì)品牌文化與產(chǎn)品包裝進(jìn)行了專業(yè)化整合，像麥當(dāng)勞一樣，使品牌形象、培訓(xùn)、促銷全面優(yōu)化，把所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，力求創(chuàng)造無(wú)憂經(jīng)營(yíng)、輕松盈利的商業(yè)模式。

不論是有人叫它“化妝品專賣店”，“化妝品專營(yíng)店”、“藥妝店”，還是有人叫它“個(gè)人護(hù)理品店”、“日化店”、“精品店”，其實(shí)他們指的都是一個(gè)地方。露華濃的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我們出售的不是口紅，我們出售的是希望”，經(jīng)由這里不僅向成千上萬(wàn)的愛美人士出售“希望”也在眾多化妝品業(yè)者心中播撤希望。

就是這樣一種以化妝品為主要經(jīng)營(yíng)范疇姑且籠統(tǒng)稱之為化妝品店的零售業(yè)態(tài)，在從沒有政府引導(dǎo)，沒有資金扶持的情況下，如同倔強(qiáng)的野草一般從無(wú)到有蓬勃生長(zhǎng)起來(lái)。而且就在不經(jīng)意間，化妝品店已悄然成長(zhǎng)為一顆參天大樹：一個(gè)在終端數(shù)量上超過(guò)10萬(wàn)家各類店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在銷售規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面，甚至有數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)成為二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的最主要渠道。

放眼五年前，即使最有預(yù)見的營(yíng)銷人都無(wú)法預(yù)見到就是這樣一種連名稱都不統(tǒng)一的零售業(yè)態(tài)會(huì)在今天中國(guó)化妝品市場(chǎng)中占據(jù)如此重要的地位。我們不僅欽佩化妝品店的頑強(qiáng)生命力，也在力圖探究為何本土化妝品店能在這樣一個(gè)特殊的歷史節(jié)點(diǎn)快速生長(zhǎng)的內(nèi)存原因。

——由于消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的化妝品需求。2004年以來(lái)，GDP增速多年超過(guò)10％，化妝品市場(chǎng)則以更高速度快速增長(zhǎng)。隨著中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)2000美元，國(guó)人消費(fèi)需求快速升級(jí)，對(duì)美的需求也迅速提升。伴隨這一進(jìn)程正在形成的中產(chǎn)階層成為時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買群體。所有這些都為化妝品店帶來(lái)巨大、持續(xù)的養(yǎng)分。

——由于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)退出后留下的市場(chǎng)空間。90年代以后隨著超市的快速成長(zhǎng)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)迅速調(diào)整，在二三級(jí)市場(chǎng)，化妝品傳統(tǒng)的主要銷售渠道國(guó)有百貨店紛紛倒閉。普通超市由于無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并不適合中高價(jià)位的化妝品經(jīng)營(yíng)。所有這些，自然給化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的空間。

——由于熟知本土顧客而獲得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際連鎖零售企業(yè)多集中布點(diǎn)在一二級(jí)市場(chǎng)，這就為本土化妝品店的拓展留下空間。由于化妝品銷售對(duì)服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購(gòu)買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源搶先占具養(yǎng)分的位置自然為后續(xù)成長(zhǎng)創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。

透過(guò)新業(yè)態(tài)化妝品店近五年來(lái)的快速成長(zhǎng)，我們可以品味出希望蓬勃滋長(zhǎng)的時(shí)代內(nèi)涵。就如同鄧小平曾評(píng)價(jià)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是中國(guó)改革開放“完全沒有預(yù)料到的最大收獲”，同樣我們也可以毫不夸張的說(shuō)，化妝品專營(yíng)店也是中國(guó)化妝品市場(chǎng)開放以來(lái)本土業(yè)者最意想不到的收獲?；瘖y品店的蓬勃興起正是改革開放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現(xiàn)實(shí)寫照。是時(shí)代與眾多本土化妝品業(yè)者的創(chuàng)造力共同孕育了這一希望。

更為重要的意義在于，正是由于這一創(chuàng)新，近年來(lái)諸多化妝品本土企業(yè)正在全力掙脫越來(lái)越繁重的商超負(fù)累，以自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩(shī)漫為代表的本土優(yōu)秀企業(yè)借助這一渠道實(shí)現(xiàn)了新一輪的突圍，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)通路中無(wú)法企及的成就?；瘖y品店已然構(gòu)筑成一個(gè)從“二三級(jí)城市本土消費(fèi)者——本土化妝品店——本土化妝品企業(yè)”全新的生態(tài)鏈。無(wú)形中扮演了中國(guó)化妝品本土企業(yè)與本土消費(fèi)者間的價(jià)值二傳手，成為新一輪產(chǎn)業(yè)提升的關(guān)鍵力量。

如同所有新興業(yè)態(tài)一樣當(dāng)化妝品店向價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望的同時(shí)，也希望自身獲得更大成長(zhǎng)，由此我們必須應(yīng)對(duì)更多挑戰(zhàn)。

——大多數(shù)店鋪缺乏清晰區(qū)隔定位。眾多化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，許多不是抄襲“屈臣氏”就是模仿“莎莎”，沒有針對(duì)自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔，在形象上過(guò)于依賴廠家貨柜，基本沒有形成統(tǒng)的視覺風(fēng)格與購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)未來(lái)建立品牌與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都極為不利。

——大多數(shù)店鋪缺乏高效運(yùn)營(yíng)體系。由于化妝品店經(jīng)營(yíng)最主要成本就是地租，衡量店鋪?zhàn)詈诵牡目?jī)效指標(biāo)就是坪效。目前大多數(shù)門店的坪效非常低，一旦遇到地租上漲或者競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項(xiàng)優(yōu)化與門店氛囤管理，真正提高經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。

——大多數(shù)店鋪難以實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。許多店鋪沒有POS機(jī)，沒有會(huì)員管理系統(tǒng)，還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段，在人員管理與商品管理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于先進(jìn)企業(yè)。一旦店鋪要“走出去”拓展市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)店鋪“走進(jìn)來(lái)”攻城略地就難以招架，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化的經(jīng)營(yíng)與快速拓展。

走進(jìn)三月又見春暖花開，但“年年歲歲花相似”的自然美景卻無(wú)法掩飾“歲歲年年人不同“的慨嘆。畢竟2009年的春天不比往年。

但我們相信走進(jìn)春天后希望依日會(huì)生長(zhǎng)，就像化妝品店過(guò)往五年給我們的希望一樣。

編輯／張萍

作者簡(jiǎn)介

吳志剛，盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)，現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，中國(guó)營(yíng)銷最高獎(jiǎng)2007年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)得主，中國(guó)化妝品行業(yè)十大策劃人。超過(guò)十年化妝品品牌管理與市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)，任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理，

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