金融危機(jī)下日化專營店的機(jī)會

易秀峰

首先，我們要肯定的是金融危機(jī)使日化專營店的發(fā)展受到很大沖擊，特別是在沿海地區(qū)與制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，日化專營店將有50％以上面臨虧損或倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。其主要原因在于沿海地區(qū)因外向型經(jīng)濟(jì)居多而受全球經(jīng)濟(jì)影響較大，而制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)則面臨大量工廠倒閉、人員失業(yè)造成的外來工返鄉(xiāng)潮導(dǎo)致日化專營店消費(fèi)能力急劇降低。但對于大部分日化專營店而言，金融危機(jī)形勢下存在著更多的發(fā)展機(jī)會。

理由是：

其一、日化專營店在中國市場的發(fā)展本來就以二三線市場為主體，在沿海與制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)反而比商場和超市發(fā)展滯后。所以，金融危機(jī)影響更多的是一線市場，對整體日化專營店的發(fā)展影響比較小。

其二、外來工返鄉(xiāng)潮的出現(xiàn)，使沿海與制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的專營店經(jīng)營受到巨大影響，但反過來使內(nèi)地二三線市場的消費(fèi)總量得到提升。

其三、外來工在沿海城市的打工經(jīng)歷，使他們養(yǎng)成了更為成熟與先進(jìn)的消費(fèi)觀念返鄉(xiāng)后的打工群體帶動內(nèi)地二三線市場消費(fèi)意識的提升，間接促進(jìn)了日化專營店的銷售機(jī)會。

其四、國家為應(yīng)對金融危機(jī)推出的4萬億拉動內(nèi)需計(jì)劃，將刺激國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從出口加投資向消費(fèi)拉動轉(zhuǎn)型，這對化妝品市場也有促進(jìn)作用。此外，4萬億計(jì)劃有很大一部分將傾斜在基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱或者需要得到改進(jìn)的地區(qū)，這與日化專營店以二三線城市為主要戰(zhàn)場特點(diǎn)相符。

其五、日化專營店經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)為某些區(qū)域型連鎖企業(yè)向全國型連鎖企業(yè)發(fā)展奠定了一定的經(jīng)濟(jì)，品牌與管理基礎(chǔ)。在國家放松銀根政策的支持下，這些企業(yè)將更容易獲得更多的資金與政策支持。這種局面將使日化專營店真正邁入集團(tuán)化、正規(guī)化與連鎖化的發(fā)展階段。

其六、專業(yè)線企業(yè)將在金融危機(jī)影響下加速向日化行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐其中很多品牌將進(jìn)入日化專營店渠道，使日化專營店獲得更多的品牌選擇與結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)會，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得更有競爭力的品牌布局。

作為日化專營店渠道鏈條的各個(gè)營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該如何抓住這些機(jī)會呢?

品牌商：優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步建立差異化定位，創(chuàng)造真正的強(qiáng)坍品牌。

1、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。作為渠道鏈條的源頭環(huán)節(jié)，品牌商一直在滿足日化專營店需求的同時(shí)引領(lǐng)著這種需求，在這種特殊形勢下更應(yīng)該抓住日化專營店新的發(fā)展機(jī)會，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，從價(jià)位、功能、年齡、風(fēng)格等各個(gè)方面塑造不同定位的品牌。比如資生堂為日化專營店推出的泊美、悠萊、吾諾等品牌，就從價(jià)位、消費(fèi)者等各個(gè)因素進(jìn)行考量和設(shè)置的。

2、建立差異化定位，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌。曾經(jīng)有人擔(dān)心，資生堂與歐萊雅等國際一流化妝品企業(yè)都在重點(diǎn)進(jìn)攻日化專營店市場，其它品牌還有機(jī)會嗎?答案是機(jī)會一直存在，關(guān)鍵是如何打造出差異化品牌。現(xiàn)實(shí)的例子是自然堂與丸美已經(jīng)在日化專營店擁有一定的市場份額，可東愛西以日韓時(shí)尚風(fēng)格另辟蹊徑，碧卡絲以生活漫畫化嶄露頭角，都證明差異化是逐鹿市場的有力武器。

經(jīng)銷商：強(qiáng)化終端服務(wù)能力，涉足終端經(jīng)營管理。

1、強(qiáng)化終端服務(wù)能力。日化專營店在很長一段時(shí)間內(nèi)屬于夫妻檔依靠粗放式經(jīng)營自然增長。但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城鎮(zhèn)化的加速，促使日化專營店的發(fā)展邁上了新的快車道。夫妻檔式的管理與經(jīng)營已經(jīng)不能滿足這種需求。經(jīng)銷商作為品牌商與零售商的中間環(huán)節(jié)應(yīng)該強(qiáng)化終端服務(wù)能力，除了嫁接品牌商資源之外，還應(yīng)該煉就自身的一流服務(wù)水平比如從品牌選擇、店務(wù)管理、銷售拓展等各個(gè)方面形成具備自身特色的服務(wù)體系，幫助日化專營店邁上新臺階，獲得更為深刻的合作關(guān)系。

2、涉足終端經(jīng)營管理。有兩個(gè)方面的理由，一是自身的終端經(jīng)營能夠幫助經(jīng)銷商獲得更為細(xì)致的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更好地幫助其它零售終端經(jīng)營成功，二是在終端為王時(shí)代，擁有自己的經(jīng)營終端更能保障企業(yè)經(jīng)營的安全與發(fā)展。

零售商：提升品牌聲譽(yù)，完善品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)連鎖化正規(guī)化科學(xué)化。

1、提升品牌聲譽(yù)。日化專營店本來就生存在夾縫之中，也曾是水貨與假貨橫行之地。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及行業(yè)自律的影響，日化專營店已經(jīng)成為日化零售終端的第三條“腿”，特別是二三線市場，已成為日化產(chǎn)品的重要銷售通路。所以，日化專營零售商應(yīng)該抓住這個(gè)發(fā)展契機(jī)重點(diǎn)打造與提升自身的品牌聲譽(yù)，贏得與其它化妝品零售終端的競爭優(yōu)勢。

2、完善品牌結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步調(diào)研自身所處的地利環(huán)境，明確目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，在數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的支撐下布局店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，形成重點(diǎn)突出，覆蓋面廣、錯落有致、相互響應(yīng)的品牌格局。

3、連鎖化正規(guī)化科學(xué)化。連鎖化的意義很明確，就是不管直營連鎖、特許連鎖還是自愿連鎖，都應(yīng)該抱成團(tuán)正規(guī)化就是不再以夫妻檔的方式來管理店面，應(yīng)該遵循基本的管理原則；科學(xué)化就是不再憑感覺與經(jīng)驗(yàn)做事，而是將數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，科學(xué)決策與經(jīng)營。

從國家與民族的角度而言，金融危機(jī)是“機(jī)遇”也是“挑戰(zhàn)”——全球性的金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)滑坡，進(jìn)而影響到中國的出口與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能帶來的動蕩甚至局部戰(zhàn)爭，中國30年改革開放的成果面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。美國及其它發(fā)達(dá)國家在金融危機(jī)中損失慘重，美元的全球第一貨幣地位得以削弱，中國則以穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)的決策、靈活的外交來保障經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)明，從而有可能使中國成為金融危機(jī)后新一代政治中心與經(jīng)濟(jì)中心獲得更多的話語權(quán)。

得益于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日化專營店體系，也應(yīng)該從恐懼與擔(dān)憂中及早蘇醒過來，借抓住機(jī)會進(jìn)一步快速發(fā)展。

覺醒于恐懼之際布局于憂患之時(shí)沖刺于積聚之后，收獲于勝利之日。以此與日化專營店共勉。