２００８年化妝品店回顧與２００９年趨勢分析

陳　曦

化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了美容化妝品行業(yè)最顯興旺之勢的領(lǐng)域。由于近年各種重大因素的快速、交叉影響，使化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展尤顯云遮霧罩，先勵而后懈者不斷。博雅咨詢對化妝品店產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行專項分析，希望從業(yè)者在山重水復(fù)疑無路時，能現(xiàn)柳暗花明又一村之景。

一、2008年化妝品店發(fā)展概覽

1、保持高速增長

在縣(含縣級市)或相應(yīng)的三級市場層面，消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受了化妝品店的零售業(yè)態(tài)，令化妝品店的發(fā)展最為突出，總數(shù)超過15萬家。

在美容化妝品產(chǎn)業(yè)，無論是年度新開店鋪數(shù)量還是零售額、零售份額等，化妝品業(yè)態(tài)都保持了增長率領(lǐng)先。

在這一市場層面，化妝品店已經(jīng)突破了50％的化妝品零售份額，特別是在化妝品店最大主營品類護(hù)膚品上，表現(xiàn)更為突出。

以化妝品店為目標(biāo)終端的化妝品生產(chǎn)企業(yè)(品牌供應(yīng)商)隨著該業(yè)態(tài)的興起而快速成長，明顯地重整了以護(hù)膚品為代表的品牌供應(yīng)商年度銷售額排序。

2、化妝品店的產(chǎn)業(yè)地位確立

無庸置疑，前期并未在美容化妝品業(yè)內(nèi)受到廣泛重視的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)，已經(jīng)以其所占化妝品零售市場份額，證明了該渠道的重要性，并確立了其產(chǎn)業(yè)地位的重要性。

3、新開連鎖店數(shù)量緊追單店數(shù)量

一個值得重視的變化是，在2008年年度新增店鋪數(shù)量中，連鎖店(含自由連鎖、直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖)所占比例已基本追平單店比例(夫妻檔開一家以上并不完全具有外在連鎖特征的店仍計為單店)，并呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

4、典型流通渠道

品牌供應(yīng)商通過省級代理商，向化妝品店分銷，是化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的典型流通渠道。

典型流通渠道的三個代表性環(huán)節(jié)：品牌供應(yīng)商、省級代理商、化妝品店，形成了化妝品店產(chǎn)業(yè)帶(或產(chǎn)業(yè)鏈)。

省級代理商公司一般開設(shè)在省會城市(或類似直轄市城市等)，是某品牌或多品牌在指定省份(也有跨省區(qū)域性)的唯一代理商，在適宜的銷售季節(jié)，輔以招商會(或類似的分銷業(yè)務(wù)會議)，以業(yè)務(wù)員(或輔以美容導(dǎo)師)到全省各地去展開以化妝品店為主要目標(biāo)客戶的分銷業(yè)務(wù)，并提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。

省級代理商，對上游客戶的核心價值在于擁有良好客情關(guān)系的化妝品店網(wǎng)絡(luò)和分銷能力；對于下游客戶的核心價值，是在提供以化妝品為代表的商品以外，還能夠提供以終端經(jīng)營管理和銷售服務(wù)為代表的多種附加價值。

二、國際金融風(fēng)暴對化妝品店的影響

(一)、山雨欲來風(fēng)滿樓

1金融風(fēng)暴

去年下半年在美國發(fā)生次貸危機(jī)，已衍化為金融風(fēng)暴并波及全球，現(xiàn)已明顯影響到了中國。

由于化妝品店產(chǎn)業(yè)帶均無“外向型經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)金融風(fēng)暴對此的影響是東南沿海一些企業(yè)關(guān)閉后，農(nóng)民工回流內(nèi)地，有些化妝品店——工廠店型，即隨之關(guān)閉了。

其實(shí)，為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在2007年底頒布《勞動合同法》后，這種情形已經(jīng)在東南沿海發(fā)生了。此時，我們不妨看作是外力來幫助我們更有效地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”，使“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”引發(fā)的社會矛盾簡化并易于處理了。

2背景簡析

化妝品的市場消費(fèi)量和檔次都與該市場消費(fèi)群的社會交往程度成正比。

在東南沿海的打工者，數(shù)百上千人在工廠里，接受的是嚴(yán)格的管理，工作和生活都是處于一種相對封閉或半封閉狀態(tài)的，

但20、30個女性同住一個寢室，總會有相互學(xué)習(xí)、暗自攀比的情節(jié)——她們對個人外表形象的需求，會被喚醒，卻需求量不大、品質(zhì)要求不高。因此造就了東南沿海出現(xiàn)的高密度的化妝品店。其結(jié)構(gòu)是低端銷售數(shù)量明顯偏大、高端銷售數(shù)量明顯偏小——是“棒錘形”的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)在許多在東南沿海打工者返鄉(xiāng)了——他們會去種田嗎?特別是80、90生的孩子們他們絕大多數(shù)不再可能去種田了。調(diào)查顯示，返鄉(xiāng)者經(jīng)過短時間休整后，絕大部分即會去尋求再就業(yè)這將是必然?，F(xiàn)在，國家將拿出4萬個億的投資來應(yīng)對國際金融風(fēng)暴，也必將創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會。

(二)、會融風(fēng)暴對內(nèi)地化妝品店的影響

1內(nèi)地化妝品店銷售的第一個動力

當(dāng)大量曾經(jīng)在外地打工的返鄉(xiāng)農(nóng)民工，開始重新“找新工作”的時候，社會交往必然增多。

“找新工作就是求職，實(shí)質(zhì)上就是一種特別需要注意個人外表形象的社會交往行為，它立刻就會增加對化妝品的消費(fèi)需求。

內(nèi)地化妝品店的第一個銷售動力出現(xiàn)了。

2內(nèi)地化妝品店銷售的第二個動力

國家在政策導(dǎo)向上，將支持和發(fā)展內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)(含家庭作坊型)，令農(nóng)村富余的勞動力，能夠就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)就近就業(yè)。內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與他們在沿海打工時的企業(yè)相比，那是小型企業(yè)、甚至微型企業(yè)。那是一種鈴響上班、下班，下班后企業(yè)就不管的寬松型管理。這將使男女青年的工作、生活環(huán)境，處于個相對更加開放的環(huán)境中——這必然帶來她們的社會交往的增多，對個人外表形象的需求隨即增大，也必將帶來化妝品消費(fèi)量上升。

內(nèi)地化妝品店的第二個銷售動力出現(xiàn)了。

3內(nèi)地化妝品店銷售的第三個動力

由于婚姻家庭的傳統(tǒng)習(xí)慣，絕大部分在外打工的農(nóng)民工都取向在自己家鄉(xiāng)找對象安家。

大批農(nóng)民工經(jīng)過在沿海長時間的打工后，普遍也到談婚論嫁年齡。返鄉(xiāng)后，交異性朋友必將成為他們生活的重要內(nèi)容。這必然會使他們對個人外表形象的需求，提升到前所未有的高度——特別是女青年，化妝品的需求，也必然是重要的組成部分!

內(nèi)地化妝品店的第三個銷售動力出現(xiàn)了。

4內(nèi)地化妝品店銷售的第四個動力

返鄉(xiāng)農(nóng)民工在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)后，即使平均收入可能比在沿海打工時低，但由于生活成本降低可消費(fèi)支出部分不定下降甚至可能會有增加。消費(fèi)支出的增加就是購買力的提高購買力得到提高，化妝品消費(fèi)必然增加。

內(nèi)地化妝品店的第四個銷售動力出現(xiàn)了。

5內(nèi)地化妝品店銷售的第五個動力

消費(fèi)群購買力的提高，會導(dǎo)致某些價格段的化妝品從奢侈品轉(zhuǎn)化為日用品，消費(fèi)行為隨之發(fā)生變化，消費(fèi)行為變化有兩個特征：化妝品消費(fèi)半徑縮短、購買隨意性增加。

這種消費(fèi)行為的變化，將使開設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(四級市場層面)上的化妝品店獲得新的成長機(jī)會。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品店將由此進(jìn)入成長期，這將是推動內(nèi)地化妝品店成長的第五大動力!

6內(nèi)地化妝品店銷售的第六個動力

有人可能要問：那為什么現(xiàn)階段，內(nèi)地市場的化妝品店，出現(xiàn)銷售下滑的情況呢?

因為大量的農(nóng)民工返鄉(xiāng)后，等于暫時的失業(yè)，令他們家庭普遍出現(xiàn)不良消費(fèi)心理預(yù)期。消費(fèi)力會暫時被壓縮，化妝品這類可買可不買的必然會被壓

縮——化妝品店暫時陷入低谷。

當(dāng)返鄉(xiāng)者在當(dāng)?shù)卦俅尉蜆I(yè)后，不良消費(fèi)心理預(yù)期自然就不存在了。當(dāng)良性的消費(fèi)預(yù)期出現(xiàn)的時候，被壓縮的消費(fèi)力就將重新暴發(fā)出來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)從“通縮”轉(zhuǎn)向“通漲”的時候，在其拐點(diǎn)時期，常常某些商品發(fā)生被稱為“井噴”的具有一定普遍性的大量消費(fèi)行為。

博雅咨詢認(rèn)為，內(nèi)地化妝品店，在經(jīng)歷短暫休整后其市場必將煥發(fā)出更大生機(jī)。

(三)、余融風(fēng)暴對東南沿?；瘖y品店的影響

因選址不同而所針對的目標(biāo)消費(fèi)群不同，我們將東南沿海的化妝品店分為三大類，工廠店、廠區(qū)店、城市店。

1工廠店

工廠店是指選址針對某一家工廠其90％以上的營業(yè)收入都來自于該工廠員工購買的化妝品店。

如果那家工廠關(guān)閉了，該化妝品店也隨之關(guān)閉了。

2廠區(qū)店

工區(qū)店是指周圍分布有許多的大大小小的生產(chǎn)廠的化妝品店。在國際金融風(fēng)暴爆發(fā)后，廠區(qū)店如果及時調(diào)整品牌、品類結(jié)構(gòu)，就會獲得機(jī)會轉(zhuǎn)危為安。廠區(qū)店調(diào)整品牌、品類結(jié)構(gòu)的取向，就是要將“棒錘形”的化妝品“檔次”結(jié)構(gòu)，調(diào)整傾向于“啞鈴形”，適當(dāng)收縮低端品牌結(jié)構(gòu)、收縮低端消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)；同時，適度擴(kuò)展高端品牌結(jié)構(gòu)，并明顯側(cè)重于國際知名的品牌。

3城市店

城市店是指開設(shè)在大、中型城市商業(yè)區(qū)的化妝品店。

目前金融風(fēng)暴對此還沒有產(chǎn)生大的影響。

三、2009年化妝品店產(chǎn)業(yè)帶典型趨勢分析

(一)、高中端民族品牌的重要市場機(jī)會

博雅咨詢的調(diào)查顯示：內(nèi)地縣城(三級市場層面)的化妝品店，商品結(jié)構(gòu)也是中低端走量大，高端走量少的棒錘形商品結(jié)構(gòu)。而其大約20％至30％的購買力來自于更下一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以護(hù)膚品為例，更下一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)力，明顯傾向于低、中低端護(hù)膚品的購買。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品店的興起，將逐步截取位于三級市場層面的中低和中低端購買力，而三級市場層面的高、中端消費(fèi)力，也將會在政策促進(jìn)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長中獲得加速成長的機(jī)會。

所以，占化妝品店最大市場份額的三級市場層面的化妝品店，其商品結(jié)構(gòu)也將面臨似類“廠區(qū)店”般棒錘形結(jié)構(gòu)向啞鈴形的轉(zhuǎn)化。但是，與“廠區(qū)店”不同的是，三級市場層面化妝品店對中和中高端化妝品需求，并不明顯地取向于國際知名品牌。這將是民族品牌的重要市場機(jī)會。

(二)、中、低端比族品牌的重要市場機(jī)會

博雅咨詢認(rèn)為，化妝品店流通渠道將從2009年開始，發(fā)生進(jìn)一步的重要衍化，從而為中、低端民族品牌創(chuàng)造新的重要市場機(jī)會。

1“流通市場”曾經(jīng)興旺的原因

九十年代前期，在三級市場層面的化妝品店，普遍規(guī)模小、檔次低市場上店鋪數(shù)量少競爭尚不激烈。該階段，化妝品店只要組織好貨源，就能夠做買賣賺錢。

“組織好貨源”的特點(diǎn)為單品需求數(shù)量不大但品種較多。所以這個時期“流通市場”的渠道——各地的批發(fā)集散地代表著化妝品店市場的主要流通渠道。

2“省級代理商”渠道的興起和繁榮

21世紀(jì)，化妝品店進(jìn)入了快速成長期，店鋪越開越多，競爭越來越激烈。化妝品店經(jīng)營者對服務(wù)的需求也突顯出來了。代表“零服務(wù)”的流通市場“很快就被具有服務(wù)功能的“省級代理商”搶走了絕大部份市場份額，“省代”進(jìn)入了成長期。在“流通市場”的化妝品銷售日益沒落時，“省代”成為了化妝品店市場的主要流通渠道。

3化妝品店流通渠道進(jìn)一步衍化

構(gòu)建化妝品專營店核心競爭力的關(guān)鍵元素，是以豐富的商品品種令目標(biāo)消費(fèi)群選擇余地大，易于滿足目標(biāo)消費(fèi)群一站購齊的需求，更便于選擇比較，增加沖動購買率。

A、鎮(zhèn)級市場化妝品店商品結(jié)構(gòu)

開設(shè)于鎮(zhèn)上的化妝品店的規(guī)模雖然偏小，但其店鋪業(yè)態(tài)核心競爭力，要求商品結(jié)構(gòu)卻仍然需要相對豐滿。其對貨源的需求，會有“單品需求數(shù)量不大，但品種、品類、品牌卻不能少”的特點(diǎn)。

B、“省代”分銷的優(yōu)、劣勢簡析

“省代”做到縣，面臨的已是一個深度分銷市場。在向終端化妝品店提供服務(wù)的同時，還要具有價格優(yōu)勢。隨著“省代越來越多，近幾年的市場競爭，使“省代”的利潤已經(jīng)越攤越薄了。

“省代”的網(wǎng)絡(luò)將呈現(xiàn)“規(guī)模更小、分散性更大”、“更深一步分銷”的特征，這必將使“省代”形成做好了服務(wù)就難有價格優(yōu)勢、有了價格優(yōu)勢就難以做好服務(wù)，甚至價格和服務(wù)都同時失去優(yōu)勢的局面。

另外省城的貨運(yùn)雖然已經(jīng)能夠通暢到縣城，但貨物運(yùn)輸卻難以普遍深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這也將是“省代”要廣泛分銷到“鎮(zhèn)級市場化妝品店”難啃的骨頭。

c、鎮(zhèn)級市場化妝品店對銷售服務(wù)的需求分析

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場屬于消費(fèi)檔次偏低的市場，而且消費(fèi)群普遍具有價格敏感度更高的消費(fèi)特點(diǎn)。所以博雅咨詢認(rèn)為，對商品價格的需求，將是鎮(zhèn)級市場化妝品店經(jīng)營者比相關(guān)服務(wù)更突出的需求。

D、流通渠道進(jìn)一步衍化的結(jié)論

由于“流通市場”的化妝品經(jīng)營具有“近于零服務(wù)”、“相對價格優(yōu)勢”、“中低端化妝品商品結(jié)構(gòu)豐滿”，還可便于集中完成“少單品數(shù)量而多品種、多品類、多品牌的采購的四大經(jīng)營特點(diǎn)。我們可以推知：已經(jīng)持續(xù)數(shù)年處于衰退狀態(tài)的化妝品流通市場”，將隨著鎮(zhèn)級化妝品店市場的興起，在一定程度上再次煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)然，時過境遷，它已經(jīng)不可能再回到曾經(jīng)的繁榮了，它只是重新切回一塊被“省代”占據(jù)的市場份額。

(三)、造口牌機(jī)會再次出現(xiàn)

我們已經(jīng)清楚地看到：縣級市場化妝品店的繁榮，造就了批新興的民族化妝品品牌。而其繁榮的上述因素，均將再次出現(xiàn)在鎮(zhèn)級市場化妝品店市場層面上。

造就新興品牌的機(jī)會，也將出現(xiàn)在低端市場層面上。

要想抓住這個機(jī)會不但要注意到上面表述的渠道衍化更要研究消費(fèi)需求的變化，還更要關(guān)注適宜鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品店的業(yè)態(tài)。

誰做好了這些，就將是下一輪市場競爭中涌現(xiàn)出來的新興的民族化妝品品牌。

我們期待著……

編輯／華雯