多子多福：多品牌的定位之道

嵇萬(wàn)青

波司登企劃總監(jiān)

有一則笑話，說(shuō)某餐飲企業(yè)老板在車(chē)子上覺(jué)得用自己的名字的后兩個(gè)字做洗化產(chǎn)品品牌名非常貼切，不知是酒精使然還是專家意見(jiàn)使然，某迅速注冊(cè)了一個(gè)品牌名并開(kāi)始招兵買(mǎi)馬大干一場(chǎng)，結(jié)果是血本無(wú)歸。這個(gè)行業(yè)類笑話說(shuō)明決策者對(duì)品牌決策的隨機(jī)性。目前我們有些私營(yíng)企業(yè)的老板在多品牌決策上并不比這個(gè)餐飲老板高明到什么程度。鑒于此，我們認(rèn)為選擇多品牌戰(zhàn)略必須回歸消費(fèi)者需求分析的原點(diǎn)，有需求才有生存的理由，品牌一定是為消費(fèi)者而舞！

根據(jù)消費(fèi)者分析定位品牌 ，正確的定義市場(chǎng)，首先是明確“我們?cè)谀膬骸保课覀兊纳馐鞘裁?？我們致力于滿足消費(fèi)者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車(chē)的生意是“陸地交通工具”，LV專注于“奢侈”，而箭牌，則經(jīng)營(yíng)“口香糖”。

然后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒(méi)有人需要特別強(qiáng)烈的薄荷味道？有沒(méi)有人想在清新口氣的同時(shí)又能夠吹泡泡？如果嚼口香糖能夠促進(jìn)牙齒潔白，是不是能夠讓消費(fèi)者接受這一利益，并更多地購(gòu)買(mǎi)？

任何一個(gè)問(wèn)題的回答實(shí)際上都對(duì)應(yīng)著一種人群、一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)潛在的盈利機(jī)會(huì)。

有沒(méi)有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會(huì)不會(huì)由于現(xiàn)有口香糖含糖量過(guò)高容易導(dǎo)致發(fā)胖，從而猶豫是否購(gòu)買(mǎi)？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。你覺(jué)得是不是應(yīng)該盡快推出不含糖份的甜味口香糖產(chǎn)品？

如果應(yīng)該推出新的產(chǎn)品，必須做出正確的品牌決策。正確的品牌決策基于提出正確的問(wèn)題：應(yīng)該使用什么品牌呢？是使用現(xiàn)有的品牌“綠箭”，還是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌？

如果使用現(xiàn)有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎(chǔ)上，加上“無(wú)糖”或者“木糖醇”以區(qū)別原來(lái)的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。如果進(jìn)一步為這種產(chǎn)品添加各種口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但從名字上來(lái)說(shuō)，就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；進(jìn)一步說(shuō)，如果在包裝上需要區(qū)分，至少得根據(jù)口味設(shè)計(jì)不同的顏色……

這樣的話，“經(jīng)典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門(mén)，反而失去了清晰的定位和原來(lái)的品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何包袱，反而會(huì)尋找任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)，創(chuàng)建“木糖醇”的無(wú)糖口香糖品牌切入市場(chǎng)，攫取市場(chǎng)份額。而“葡萄味木糖醇綠箭”既失去了原有“綠箭”口香糖經(jīng)典的意義，相對(duì)于專一于“無(wú)糖口香糖”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，又缺乏與之一較長(zhǎng)短的力量。越想兼顧，就越容易失去。

與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！

一個(gè)品牌“益達(dá)”被創(chuàng)造出來(lái)。當(dāng)一位消費(fèi)者需要讓口氣清新的時(shí)候，他可能購(gòu)買(mǎi)綠箭。但是如果這位消費(fèi)者對(duì)于身體攝入糖份的多寡比較關(guān)心，他將會(huì)更偏向購(gòu)買(mǎi)益達(dá)。從宏觀上來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)將被劃分成兩個(gè)群體，這兩個(gè)群體因?yàn)椴煌脑蚨?gòu)買(mǎi)綠箭和益達(dá)。雖然，綠箭和益達(dá)針對(duì)的是不同的市場(chǎng)，但是從企業(yè)角度，這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)之和是企業(yè)的績(jī)效。只要整個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額不變、利潤(rùn)率不變，用不同的品牌滿足不同消費(fèi)者的需要，何樂(lè)而不為呢？

這個(gè)例子經(jīng)過(guò)了高度的簡(jiǎn)化，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的情況更為復(fù)雜。但是，應(yīng)用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場(chǎng)、不同企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的背后邏輯，或者，發(fā)展我們自己的實(shí)踐之道。

如果說(shuō)根據(jù)消費(fèi)者需要確定多品牌戰(zhàn)略的方向是品牌內(nèi)容內(nèi)涵的話，那么根據(jù)品牌性格確立品牌手段無(wú)疑就是在方式方法上給多品牌戰(zhàn)略以堅(jiān)定的承諾。

我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品品牌較少絕對(duì)界限分明的品牌內(nèi)涵，但差異化的品牌手段也可以形成個(gè)性鮮明的多品牌形象。當(dāng)然，一般情況下，品牌手段都是從屬于內(nèi)容，加大消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的深度認(rèn)知。