中國(guó)高端白酒品牌傳播大盤(pán)點(diǎn)

中國(guó)高端白酒消費(fèi)已成為中國(guó)市場(chǎng)上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。高端消費(fèi)就是趨優(yōu)消費(fèi)，花更多的錢，買更好的產(chǎn)品；趨優(yōu)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是：面子消費(fèi)、人際關(guān)系消費(fèi)、品位消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)等高感性消費(fèi)。

白酒是中國(guó)特有的東西，是典型的“中國(guó)創(chuàng)造”，在白酒業(yè)完全可以打造出品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)極高的超級(jí)品牌。中國(guó)還沒(méi)有真正走向世界的白酒品牌。中國(guó)高端白酒品牌的塑造必須“系出名門”，具有名門的聲望和血緣，但又必須像國(guó)際品牌那樣懂得新奢華營(yíng)銷之道！品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭術(shù)、以道馭人”?！巴跽咧馈痹谟冢喝?shì)、明道、優(yōu)術(shù)。掌握“王者之道”就能提升品牌位能，而且品牌位能的提升空間巨大，永遠(yuǎn)不要固步自封，落后于時(shí)代！

品牌依次有產(chǎn)品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5個(gè)發(fā)展階段。每一階段隨著參與性增強(qiáng)，品牌價(jià)值和品牌地位也會(huì)提升。依照品牌階段論和有效性、持久性、識(shí)別性、關(guān)注度、參與度、體驗(yàn)性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力等評(píng)判準(zhǔn)則，我們給中國(guó)高端白酒品牌從策略、創(chuàng)意、廣告語(yǔ)三方面打分。

茅臺(tái)：國(guó)酒茅臺(tái)，世界之醉

茅臺(tái)因“毛澤東上臺(tái)”的歷史傳奇故事寓意，貴為國(guó)酒，作為第一外交酒、政治酒、軍隊(duì)酒，茅臺(tái)的品牌血統(tǒng)天生多了無(wú)法替代的尊貴和特權(quán)，茅臺(tái)因此略懂恪守名門血統(tǒng)的重要，不像五糧液那樣拼命繁殖，遭致血緣不正、不純。

在品牌營(yíng)銷傳播上茅臺(tái)雖然“保守拙樸”，其實(shí)遠(yuǎn)比五糧液更明道、更懂道，茅臺(tái)的文化說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單、很實(shí)用：“國(guó)酒文化”強(qiáng)調(diào)第一的心智地位；“健康文化”強(qiáng)調(diào)綠色有機(jī)茅臺(tái)不傷肝；“軍旅文化”強(qiáng)調(diào)特殊系統(tǒng)的推崇示范并帶動(dòng)權(quán)貴階層、政務(wù)關(guān)系；“醬香風(fēng)格”強(qiáng)調(diào)的是特殊的口感培育，與可以復(fù)制的眾多濃香劃清界線，推崇不可復(fù)制的醬香；尤其是“年份文化”往物以稀為貴的深層和高層走，“夠交情喝夠年頭的酒”！

茅臺(tái)雖然從來(lái)沒(méi)有一條讓人叫好的電視廣告，但它是第一個(gè)在電視廣告中說(shuō)“好酒喝出健康來(lái)”的高端白酒，甚至還不斷用軟文傳播茅臺(tái)護(hù)肝的故事，現(xiàn)在想來(lái)這些所謂沒(méi)有高度、沒(méi)有品味甚至偏頗的宣傳恰恰就是最高明的病毒傳播，它抓住了核心消費(fèi)群體的心智，贏得了他們的口碑，試想這些常喝酒怕傷肝的主誰(shuí)想肝壞??？

茅臺(tái)還發(fā)明了掌門人直接撰文的平面廣告，雖然設(shè)計(jì)缺乏美感和品味，但這些很“土”的做法卻指向一個(gè)明確的核心：茅臺(tái)作為醬香白酒的稀缺性、獨(dú)特性、神秘性，四個(gè)字：“不可復(fù)制”，七個(gè)字：“比造原子彈還難”！

茅臺(tái)的高深藏在秘密的道里，哪里像五糧液投入巨資的兩分鐘廣告動(dòng)不動(dòng)就展示自己的家底：酒店、工廠和流水線，這些形而下的東西，太規(guī)?；?，太工業(yè)化，太爆發(fā)戶，完全不懂新奢華營(yíng)銷之道！比較他們?cè)?jīng)的掌門人：五糧液的王國(guó)春和茅臺(tái)的季克良，你一定會(huì)喜歡低調(diào)的季克良，滿頭銀發(fā)的他才有我們欣賞的釀酒大師的道骨與風(fēng)范！

五糧液：世界名酒

“世界名酒”、“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”是針對(duì)茅臺(tái)的定位和宣告，其實(shí)是幫茅臺(tái)說(shuō)話，在心智上并沒(méi)有區(qū)隔和超拔于茅臺(tái)，打的是國(guó)際牌，封得很大，離得很遠(yuǎn)，五糧液就喜歡這樣“硬”著來(lái)。

五糧液是酒業(yè)霸主的本色，號(hào)稱白酒大王，是典型的好貓發(fā)展論，從其繁殖的子子孫孫品牌之多以及與史玉柱聯(lián)合開(kāi)發(fā)推出黃金酒就可看出，五糧液追求的是硬道理、硬指標(biāo)、硬實(shí)力：產(chǎn)銷量最大、銷售收入最大、市場(chǎng)占有率最大、利潤(rùn)與利稅最大；五糧液的發(fā)展模式，給人帶來(lái)的印象是不斷孵化、不斷稀釋、不斷復(fù)制的功利文化和規(guī)模文化，而不是精英文化！

中國(guó)30年過(guò)去了，現(xiàn)在是什么時(shí)代，“你過(guò)時(shí)了！”21世紀(jì)最貴的是什么？軟實(shí)力！但在這方面五糧液還沒(méi)有真正地明道，要把所謂“中庸和諧”文化引入圣人孔子進(jìn)行巧妙對(duì)接，進(jìn)而想代表中華民族的傳統(tǒng)文化，我們看到的只是一句空話和一個(gè)空想，顯然既沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)，又沒(méi)落地?！爸杏刮幕北桓愠闪似接刮幕接沟皆谥醒肱_(tái)花一個(gè)億去報(bào)時(shí)，現(xiàn)在高端消費(fèi)群要的是投放背后的價(jià)值意義，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、聲望、榮譽(yù)、時(shí)代精神這些無(wú)形地推動(dòng)世界運(yùn)轉(zhuǎn)的東西，在這點(diǎn)上五糧液比新造品牌水井坊和迅速?gòu)?fù)興的郎酒差遠(yuǎn)了，他們不會(huì)去搶著報(bào)時(shí)，而是去搶著拿下年度經(jīng)濟(jì)人物的標(biāo)，取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)五糧液差得很遠(yuǎn)！從巨大到偉大，五糧液的路還很長(zhǎng)，偉大需要形而上，偉大需要時(shí)代精神和風(fēng)尚高度，偉大需要做激勵(lì)人心、點(diǎn)亮世界的大事！

國(guó)窖1573：品味之道，貴乎稀有

國(guó)窖的命名搶占了價(jià)值占位的高度，一個(gè)國(guó)字頭立即超凡入圣，進(jìn)入廟堂之高，一個(gè)數(shù)字1573又平添了歷史底蘊(yùn)和神秘悠遠(yuǎn)之感，再加上極具美感和風(fēng)格的廣告片，國(guó)窖1573這幾年的品牌塑造和品牌風(fēng)格越來(lái)越深受有品味的人鑒賞！

感覺(jué)國(guó)窖1573像濃香白酒中的奧迪冉冉升起，我預(yù)言未來(lái)濃香的第一品牌和第二品牌之爭(zhēng)會(huì)在國(guó)窖1573和五糧液之間展開(kāi)，瀘州老窖貴為濃香鼻祖，濃香正宗，可謂太初有道，道成肉身。但最好像北京奧運(yùn)開(kāi)幕式那樣做品牌，除了包含大家都能認(rèn)同的“道”外，還需結(jié)合完美的“術(shù)”（創(chuàng)意舉措、表現(xiàn)手法），這樣才能無(wú)與倫比，讓人刮目相看，超乎期待！

國(guó)窖1573可以向奧迪學(xué)習(xí)，更多具中國(guó)智慧和時(shí)代之美，形式如過(guò)眼云煙，而風(fēng)格永存！用更多更好的“術(shù)”，去實(shí)現(xiàn)“道成金身”，而這需要更深、更強(qiáng)的洞察、想象和創(chuàng)造。

水井坊：中國(guó)高尚生活元素

毋庸置疑，經(jīng)過(guò)三年“水井坊·中國(guó)高尚生活元素”的規(guī)劃與傳播努力，水井坊已被塑造成為中國(guó)第一個(gè)時(shí)尚化的白酒品牌，但是時(shí)尚化對(duì)高端白酒消費(fèi)意味著什么呢？時(shí)尚不是高端白酒的核心層價(jià)值，時(shí)尚只是表象的價(jià)值，即使是“高尚”這樣高調(diào)和形而上的價(jià)值也不是高端白酒的核心層價(jià)值，也不足以支撐起消費(fèi)它而不是其他名酒的理由，更不足以打下水井坊的價(jià)值根基。

水井坊須懂高端白酒消費(fèi)潛規(guī)則和潛價(jià)值：

縱觀水井坊“高尚”的話語(yǔ)價(jià)值體系，可以看出水井坊想高調(diào)復(fù)興的白酒雅文化、文人情懷、士大夫情懷及君子情懷雖然很高尚，很正面，很陽(yáng)春白雪，極具前瞻性，但這并沒(méi)有更深層地對(duì)位與契合于當(dāng)下中國(guó)高端白酒消費(fèi)的潛規(guī)則、潛文化、潛價(jià)值，要知道很大一部分人當(dāng)初消費(fèi)水井坊讓水井坊迅速崛起主要是出于它白酒第一坊價(jià)格最貴的潛心理?，F(xiàn)在它最貴的價(jià)格如當(dāng)初酒鬼一樣早已被打破了，形勢(shì)變化更大了，我們必須深入了解洞察，中國(guó)高端白酒的消費(fèi)群到底需要什么文化，解碼中國(guó)高端白酒的消費(fèi)文化，抓住本質(zhì)，把握核心，不然水井坊會(huì)浮于表面，飄起來(lái)，影響水井坊的進(jìn)一步發(fā)展。

請(qǐng)?zhí)骄糠治鲆恢备杏X(jué)很“土”的茅臺(tái)為什么近幾年能反超五糧液，其品牌位能、品牌勢(shì)能、品牌市值、品牌地位和營(yíng)銷動(dòng)能不斷升高，將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后？茅臺(tái)聚焦專注的是不可復(fù)制的國(guó)酒文化和年份文化，往物以稀為貴的深層和高層走，權(quán)貴階層推崇它，特別是軍隊(duì)和官方權(quán)威人士；而五糧液呢，是不斷稀釋不斷復(fù)制的功利文化和規(guī)模文化，往炫富而驕的淺層和俗化走，以前是暴富和新富階層推崇他，而現(xiàn)在這個(gè)階層已分化，整個(gè)中國(guó)的潛趨勢(shì)是富人趨貴，要既富且貴，要社會(huì)地位和榮譽(yù)。兩者道不同，結(jié)果和未來(lái)也會(huì)不一樣！

郎酒：神采飛揚(yáng)中國(guó)郎

作為中國(guó)醬香酒的絕代雙嬌，郎酒與茅臺(tái)并稱“醬酒姊妹花”，隔河守望，隨著醬香白酒的特殊口感被打上貴族化口感的標(biāo)簽而被追捧，再加上老大茅臺(tái)不斷向上提升帶來(lái)的效應(yīng)和空間，郎酒實(shí)質(zhì)上已主動(dòng)扮演老二的角色和責(zé)任，在門派老大茅臺(tái)不出現(xiàn)的地方站出來(lái)，主動(dòng)上位成為中國(guó)脊梁式品牌，緊跟重大事件，弘揚(yáng)時(shí)代精神，比如連續(xù)投播兩屆奧運(yùn)廣告、連續(xù)冠名“郎酒之夜·CCTV體壇年度風(fēng)云人物”頒獎(jiǎng)盛典、冠名香港回歸10周年“香港明天更美好，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”慶祝盛會(huì)、慰問(wèn)駐港部隊(duì)、慰問(wèn)茅臺(tái)培育的喜愛(ài)醬香的各大人民軍隊(duì)！ “越是經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，越是做品牌的時(shí)候，品牌勝出的幾率也越大?！痹诮鹑谖C(jī)的背景下，2009年郎酒集團(tuán)卻毅然再斥重金投標(biāo)央視，以近1.12億元中標(biāo)CCTV兩個(gè)獨(dú)家冠名：2009年“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”獨(dú)家冠名和2009年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”獨(dú)家冠名！

“所貴者膽，所求者魂”，以事件行銷，打造領(lǐng)軍品牌，創(chuàng)造標(biāo)桿效應(yīng)和燈塔效應(yīng)，是白酒新貴們“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”的崛起之路，因?yàn)樵谶@樣具有象征性的重大時(shí)刻，國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液似乎從來(lái)都是缺席！這是新銳高端品牌提升品牌位能，進(jìn)入榮譽(yù)殿堂和目標(biāo)消費(fèi)者心智殿堂的最好時(shí)機(jī)。

作為最活躍、最明道的搶跑者，“品牌升空，營(yíng)銷落地”，郎酒2008年銷售已達(dá)20億元，更重要的是其“醬香典范”的紅花郎這幾年氣勢(shì)如虹，已超過(guò)水井坊的銷量！而超高端運(yùn)作的30年紅運(yùn)郎、50年青云郎、百年郎酒，比茅臺(tái)更具神奇指數(shù)的酒質(zhì)、更高級(jí)美感的大氣包裝（全都贏得世界之星大獎(jiǎng)），已越來(lái)越多地贏得權(quán)貴階層的推崇和口碑！成為政務(wù)、商務(wù)關(guān)系用酒的新貴。

未來(lái)的郎酒要請(qǐng)美國(guó)最頂尖的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，花10億元利用原產(chǎn)地二郎灘的天生美景和創(chuàng)世界吉尼斯紀(jì)錄的天然藏酒寶洞，打造全球第一酒窖，集觀光、旅游、酒文化為一體！大師預(yù)言：基于與茅臺(tái)一樣的不可復(fù)制的血統(tǒng)基因和神奇指數(shù)，郎酒品牌可做到第二，合盟第一茅臺(tái)，永不言第一，但進(jìn)入第一序列，前三位超級(jí)品牌。

劍南春：善藏鋒者成大器，

善飲者飲劍南春

劍南春藏鋒藏得太深，以至于自己都破譯不了走向高端的密碼，推出金劍南和東方紅都沒(méi)紅起來(lái)，只能是圈點(diǎn)錢，然后自慰以耐心成就品牌，推出15年年份酒，“標(biāo)準(zhǔn)100%，夠年份”，但標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)對(duì)茅臺(tái)、五糧液、郎酒等名門望族的年份酒而言毫無(wú)心智優(yōu)勢(shì)可言，缺乏創(chuàng)意和美感的廣告也不能說(shuō)服消費(fèi)者心智，再加上川酒受震，劍南春年份酒綜合損失不小，所以劍南春要成大器的路還遠(yuǎn)！另外品牌宣告“善藏鋒者成大器，善飲者飲劍南春”也太深?yuàn)W、太標(biāo)榜，有自戀之嫌！

西鳳：中國(guó)紅，紅西鳳

作為中國(guó)的四大名酒之一，西鳳正在復(fù)興，在陜西主場(chǎng)和周邊區(qū)域大有作為，還有待走向全國(guó)。

如果西鳳注意到北京奧運(yùn)8月8日胡錦濤主席宴請(qǐng)所有國(guó)際貴賓時(shí)，所有的大餐桌上擺著的不再是以往的龍鳳呈祥，而是兩條彩鳳相伴時(shí)，不知會(huì)不會(huì)破譯到品牌塑造的信心和密碼！

鳳才是和諧中國(guó)的吉祥物！鳳才是東西方都認(rèn)同的吉祥物！傳說(shuō)鳳在最好的時(shí)代、最好的國(guó)度、最好的情景中才會(huì)“有鳳來(lái)儀”，周文王時(shí)代是孔子最向往的最有道有德的時(shí)代，而這時(shí)“鳳鳴岐山”， 有鳳凰來(lái)岐山鳴叫，這正是在西鳳酒的故鄉(xiāng)！

西鳳酒的核心定位“中國(guó)紅，紅西鳳”顯然還沒(méi)有挖掘、提煉出最有價(jià)值的占位，紅色營(yíng)銷過(guò)于淺表，也沒(méi)有做到極致，特別西鳳酒的包裝缺乏像紅花郎、紅運(yùn)郎、青云郎和洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣高級(jí)的設(shè)計(jì)和審美，鳳是多美的東西、多極致的東西，西鳳酒未來(lái)需要頂級(jí)的道和術(shù)的結(jié)合，像張藝謀打造的開(kāi)幕式那樣讓世界刮目相看、讓世界驚艷！

洋河藍(lán)色經(jīng)典：男人的情懷

中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌，“男人的情懷”，第一款藍(lán)色內(nèi)外包裝，第一次提出綿柔口感訴求，這是一個(gè)包裝和定位創(chuàng)造的神話！短短7年的品牌塑造，年銷售已超20億元，讓大家第一次懂得風(fēng)格至上、審美至上、情懷至上、經(jīng)典至上的感性營(yíng)銷的力量！藍(lán)色經(jīng)典的成功其實(shí)既得益于又對(duì)位于江蘇人的性格和文化：儒雅、綿柔、溫柔敦厚、追求生活品味和感性情懷！

（作者系謝佩倫品牌管理機(jī)構(gòu)品牌導(dǎo)師）