瑞年：全方位征戰(zhàn)節(jié)慶市場(chǎng)

于　娜

受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的影響，許多企業(yè)在品牌推廣方面的力度大大減少，瑞年卻看到了前所未有的機(jī)遇，不僅沒(méi)有縮減廣告費(fèi)用，反而逐步加大了在全國(guó)各地的電視臺(tái)、地鐵、公交車(chē)、戶(hù)外等媒體上的廣告投放。除此之外，瑞年還在終端上投入大量的人力、物力資源，使終端品牌傳播與空中廣告相呼應(yīng)，做精、做細(xì)終端營(yíng)銷(xiāo)工作，并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)外開(kāi)展氨基酸知識(shí)講座、路演促銷(xiāo)、氨基酸論壇等活動(dòng)，不斷推進(jìn)將氨基酸產(chǎn)品的消費(fèi)大眾化的工作，拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離。

“中國(guó)年，送瑞年”，通過(guò)這句廣告語(yǔ)，瑞年宣告了它誕生和存在的理由：就是沖著中國(guó)年而來(lái)。

有人說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，廣告若想暢通無(wú)阻，必須要符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理，尤其是對(duì)于定位為禮品的品牌而言，更要突出喜慶、健康等元素，才能更好地傳達(dá)送禮人的心意。所以，瑞年上上下下都將中國(guó)元素體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅產(chǎn)品的名稱(chēng)中以“瑞”和“年”表達(dá)了喜慶的味道、良好的祝愿，產(chǎn)品包裝選用中國(guó)消費(fèi)者喜歡并在中國(guó)年廣泛運(yùn)用的大紅，連廣告《流行篇》中都出現(xiàn)了中國(guó)的象征——萬(wàn)里長(zhǎng)城和紅色的大吊幅，營(yíng)造出勢(shì)不可擋的氣勢(shì)、體現(xiàn)著紅遍山河的雄心，錦上添花的是，瑞年請(qǐng)的代言人是陳寶國(guó)，是在諸多熱播電視劇中扮演“家長(zhǎng)”級(jí)主角的明星，其氣質(zhì)和號(hào)召力不言而喻。所以，從一面世，瑞年就意在打造中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一品牌，勢(shì)必要在中國(guó)傳統(tǒng)的“送禮”時(shí)刻掀起一陣陣送瑞年的風(fēng)潮。

傳播就該這么做

既然瑞年是“送”的，自然，瑞年的營(yíng)銷(xiāo)工作重心也就定在一年中的幾個(gè)送禮的高峰時(shí)間段。2008年，國(guó)家法定假日做了比較大的調(diào)整，長(zhǎng)假變短假，同時(shí)增多了幾個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日做法定假日，全年假日的分布變得比較均衡，對(duì)瑞年來(lái)講，這是最好不過(guò)的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)。一來(lái)通過(guò)國(guó)家的規(guī)定，促使消費(fèi)者更加重視中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，“送禮”的需求更大；二來(lái)瑞年也得以針對(duì)這幾個(gè)時(shí)段做更多的推廣工作，使節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)變成常態(tài)，發(fā)展機(jī)遇更大。據(jù)瑞年集團(tuán)董事長(zhǎng)王福才介紹，針對(duì)增多的節(jié)慶送禮需求，瑞年會(huì)從擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌形象、加大氨基酸市場(chǎng)教育、加大研發(fā)投入、推出新產(chǎn)品等方面不斷創(chuàng)新和適應(yīng)新的形勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。

擴(kuò)大影響力，最直接有效的手段當(dāng)然是增大廣告投放的密度。受金融危機(jī)的影響，許多小企業(yè)在品牌推廣方面的力度大大減少，瑞年卻看到了前所未有的機(jī)遇，不僅沒(méi)有縮減廣告費(fèi)用，反而逐步加大了在全國(guó)各地的電視臺(tái)、地鐵、公交車(chē)、戶(hù)外等媒體上的廣告投放。距春節(jié)一個(gè)月左右的時(shí)候，北京上班族在上下班高峰時(shí)段，如果是在公交車(chē)上，就很可能會(huì)看到移動(dòng)電視上頻頻播出的瑞年集團(tuán)的廣告，這樣一來(lái)，瑞年就在第一時(shí)間搶占了這一個(gè)龐大的送禮人群的心智；高速路旁的戶(hù)外高炮廣告、地鐵燈箱廣告、候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告、墻體廣告等，全部是代言人陳寶國(guó)的形象配上“中國(guó)年，送瑞年”的廣告語(yǔ)，統(tǒng)一有序，既形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，又形成了高密度的立體“轟炸”。

除此之外，瑞年還在終端上投入大量的人力、物力資源，使終端品牌傳播與空中廣告相呼應(yīng)，做精、做細(xì)終端營(yíng)銷(xiāo)工作，并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)外開(kāi)展氨基酸知識(shí)講座、路演促銷(xiāo)、氨基酸論壇等活動(dòng)，不斷推進(jìn)將氨基酸產(chǎn)品的消費(fèi)大眾化的工作，拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離。

需要指出的是，瑞年雖然定位送禮市場(chǎng)，非節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)工作依然沒(méi)有落下。如此安排，無(wú)非也是基于對(duì)品牌價(jià)值積累和知名度提升的考慮。節(jié)慶時(shí)期，雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加趨于感性，在為親朋好友、長(zhǎng)輩領(lǐng)導(dǎo)選擇禮品的時(shí)候，依然還會(huì)關(guān)注品牌的品質(zhì)和知名度，送去高檔禮品，也是為自己掙得了面子。當(dāng)金融危機(jī)肆虐的時(shí)候，保健品市場(chǎng)和中國(guó)的“送禮”市場(chǎng)依然還會(huì)保持繁榮，企業(yè)自然不應(yīng)該失聲。

促銷(xiāo)原來(lái)也有“情”

由王福才開(kāi)創(chuàng)的口服氨基酸行業(yè)，正受到越來(lái)越多人的關(guān)注和重視。在美國(guó)，具有很強(qiáng)針對(duì)性的氨基酸制劑有800多種，中國(guó)市場(chǎng)上的口服氨基酸雖然剛剛起步，但氨基酸作為我國(guó)“十一五”計(jì)劃的發(fā)展重點(diǎn)，必然給口服制劑市場(chǎng)帶來(lái)不小的發(fā)展?jié)摿?。然而，在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上，十幾年來(lái)面對(duì)著眾多小品牌低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，瑞年卻從來(lái)不會(huì)采取降價(jià)的手段來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)。

平日里，瑞年的產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)，僅有的促銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有搞過(guò)多的花樣，只在節(jié)慶時(shí)期會(huì)有一些促銷(xiāo)贈(zèng)品，或是公司內(nèi)的產(chǎn)品，或是外部采購(gòu)產(chǎn)品，達(dá)到回饋消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，力度也控制在合理的范圍內(nèi)。

王福才坦言，很多競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)方式很誘人，買(mǎi)一贈(zèng)二，或者買(mǎi)一贈(zèng)三，然而，如果長(zhǎng)期采取這種吸脂性的促銷(xiāo)手段，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，認(rèn)為這個(gè)品牌一定有促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有的話就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者沖著贈(zèng)品來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的情況，造成本末倒置，必定影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

當(dāng)然，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，首先必須要把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，不能因?yàn)榇黉N(xiāo)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，進(jìn)而傷害了品牌。不過(guò)，容易被人忽略的是，促銷(xiāo)的過(guò)程，不僅可以挖掘潛在消費(fèi)者，鞏固已有顧客資源，還可以借機(jī)來(lái)做感情上的溝通，只要變換促銷(xiāo)思路，很容易拉近消費(fèi)者與品牌的心理距離。瑞年采取的方式，就是把買(mǎi)贈(zèng)形式的促銷(xiāo)換成套餐形式，由于氨基酸本身具有兩大作用——補(bǔ)充生命基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和幫助吸收，在終端銷(xiāo)售的過(guò)程中，促銷(xiāo)人員視顧客具體情況，將旺銷(xiāo)產(chǎn)品和一些需要推廣、需要消費(fèi)者嘗試的產(chǎn)品組合起來(lái)，推薦給消費(fèi)者。哪怕是顧客想買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，瑞年人也認(rèn)同顧客的選擇，認(rèn)同競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，只是告訴他如果再買(mǎi)瑞年的話，兩者配合起來(lái)吃保健效果會(huì)更好，這才是真正的實(shí)惠，也更能使消費(fèi)者領(lǐng)略瑞年產(chǎn)品的功效。

另外，瑞年還用較少的投入做了一些公關(guān)活動(dòng)和品牌體驗(yàn)活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，共同感受品牌魅力，提高對(duì)品牌的認(rèn)知。

終端還能更到位

除了高密度、立體化的廣告?zhèn)鞑ズ腿诵曰拇黉N(xiāo)方式，終端人員推廣這個(gè)很大程度上具有銷(xiāo)售決定性作用的方面，瑞年同樣抓得很緊，做得很到位。

知識(shí)型、高素質(zhì)的促銷(xiāo)人員，必然能在一線的面對(duì)面銷(xiāo)售中，迅速讓企業(yè)和產(chǎn)品取得消費(fèi)者的信任。在瑞年集團(tuán)內(nèi)部，企業(yè)要求從總經(jīng)理開(kāi)始，到一線促銷(xiāo)人員，個(gè)個(gè)都熟記與瑞年產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，定期檢查背誦成果，獎(jiǎng)優(yōu)責(zé)怠。這種公司制度層面的規(guī)定，保證了促銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)。

為了避免競(jìng)爭(zhēng)品牌干擾有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，瑞年人還從實(shí)踐中摸索出了一系列竅門(mén)。一是在終端上要有與廣告內(nèi)容一致的宣傳海報(bào)，或者其它展示品牌形象的器材，再次喚起消費(fèi)者的注意力，提醒其購(gòu)買(mǎi)；二是終端促銷(xiāo)員可以充分利用身體、貨架、樣品等，自然地把消費(fèi)者和競(jìng)品隔開(kāi)，或阻滯、減緩消費(fèi)者流動(dòng)的速度，使之停留時(shí)間更長(zhǎng)；三是依靠促銷(xiāo)員直達(dá)心坎、通俗易懂的語(yǔ)言和令人喜愛(ài)的贈(zèng)品等吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；四是一旦顧客選定，要盡快幫他做決定，以確認(rèn)這就是最好的，如果條件允許促銷(xiāo)員就幫消費(fèi)者把產(chǎn)品提到收銀處付款，一路護(hù)送，防止競(jìng)品攔截。

如此全方位、大手筆，瑞年就不會(huì)擔(dān)心錯(cuò)失這個(gè)節(jié)慶日的良好推廣時(shí)機(jī)，我們也看到了瑞年集團(tuán)以上海、江蘇、浙江為基地，向全國(guó)進(jìn)軍的雄心壯志。