中國營銷與商業(yè)文明之崛起

劉春雄

中國商業(yè)文明已經(jīng)崛起，中國商業(yè)文明作為普世價(jià)值得到世界認(rèn)同還需要時(shí)日。

中國式營銷體系

中國營銷是一個(gè)世界性的命題，一個(gè)世界性的命題一定催生一個(gè)獨(dú)特的營銷價(jià)值體系，側(cè)重一套獨(dú)特的營銷理論體系。

一個(gè)超過歐洲的擁有巨量人口的大國，一個(gè)連續(xù)30年經(jīng)濟(jì)增速9.9％的巨大經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)GDP世界排名第三的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)叢林化的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)，必然催生自成一體的營銷體系。

西方營銷學(xué)的背景是西方商業(yè)文明，中國式營銷的文化背景是東方文明。中國獨(dú)特的東方文化，造就了獨(dú)特的消費(fèi)文化，獨(dú)特的消費(fèi)文化造就獨(dú)特的商業(yè)文化，獨(dú)特的商業(yè)文化造就了獨(dú)特的營銷文化。當(dāng)營銷基本原理與中國獨(dú)特的文化結(jié)合，就形成了迥異于西方的中國式營銷。

中國營銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。很多中國企業(yè)選擇了“通路導(dǎo)向”而不是“品牌導(dǎo)向”，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)的結(jié)果。因?yàn)橹袊耐方?jīng)常使品牌無用武之地。中國企業(yè)逐步靠通路積累了品牌，而跨國公司并沒有靠品牌打通通路。這就是中國營銷的智慧，而這種智慧并沒有得到廣泛認(rèn)同。

營銷是一個(gè)國家或民族商業(yè)文明的表現(xiàn)。一名美國人在英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱：美國的特點(diǎn)是創(chuàng)新，日本的特點(diǎn)是品質(zhì)，德國的特點(diǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)，中國的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)。以這名美國人的眼光看，整個(gè)中國都是一個(gè)學(xué)習(xí)的社會(huì)，學(xué)習(xí)以后馬上就拿來使用。

中國沒有涌現(xiàn)科特勒、特勞特、舒爾茨那樣的營銷專家，也沒有韋爾奇那樣偉大的企業(yè)家，還缺乏受到公認(rèn)的營銷理論體系。因此，中國式營銷是否成立，經(jīng)常受到質(zhì)疑。

營銷學(xué)本來就不是一個(gè)邏輯嚴(yán)密的科學(xué)，它不像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣有假設(shè)作基礎(chǔ)，不像數(shù)學(xué)那樣有公理作基礎(chǔ)。4P、4C、4R都不是嚴(yán)格意義上的理論，它更像中醫(yī)的處方，因?yàn)檫@種處方有效，所以廣為傳播。西方營銷界是“理論的叢林”，每個(gè)營銷理論都只能解決某個(gè)領(lǐng)域的問題?？铺乩盏摹稜I銷管理》其實(shí)就是營銷理論的“百貨商店”，其之所以被中國營銷人選為教科書，就是因?yàn)椤八鼮槊總€(gè)營銷理論找到了一個(gè)貨架”。

中國式營銷的理論體系是源于實(shí)踐，在實(shí)踐中總結(jié)出的一些行之有效的做法。盡管目前還沒有一些概念和理論體系對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，但長期的實(shí)踐不斷在強(qiáng)化中國式營銷這種價(jià)值體系。中國營銷不是缺乏理論體系的問題，而是如何看待理論體系的問題。這樣的問題，毛澤東也遇到過。那時(shí)不僅說毛澤東沒有理論，而且說他是“狹隘經(jīng)驗(yàn)主義”，予以譏諷、挖苦和批判。如果不是搞了延安整風(fēng)，毛澤東都幾乎不敢到中央黨校作報(bào)告，那里是一些留蘇學(xué)生的天下，甚至1938年《新華日?qǐng)?bào)》還拒絕發(fā)表毛澤東的《論持久戰(zhàn)》。

毛澤東說：“真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實(shí)際抽象出來，又在客觀實(shí)際中得到證明的理論，沒有任何別的東西稱得起我們所講的理論。…現(xiàn)在有些糊涂觀點(diǎn)，在許多人中間流行著，例如關(guān)于什么是理論家，什么是知識(shí)分子，什么是理論和實(shí)際聯(lián)系等等問題的糊涂觀點(diǎn)?！?/p>

毛澤東提出的這些問題，用于解釋什么是營銷理論，什么是中國式營銷理論體系，仍然有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

中國式營銷的源泉是毛澤東軍事思想，因?yàn)橹袊鵂I銷的環(huán)境與毛澤東革命時(shí)所面臨的環(huán)境相似，還因?yàn)橹袊髽I(yè)同樣面臨著“以小搏大”的任務(wù)。中國很多企業(yè)家從毛澤東軍事思想中接受的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)比從西方營銷學(xué)中接受的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要有效得多。

像營銷理論這樣高度實(shí)踐化的理論體系的傳播方式有兩種：第一種是先獲得主流社會(huì)的認(rèn)同，然后向非主流社會(huì)傳播。發(fā)端于美國的眾多營銷理論就是這種傳播形式。第二種是發(fā)端于非主流社會(huì)的營銷理論，因?yàn)闊o法獲得主流社會(huì)的認(rèn)同，但由于良好的社會(huì)實(shí)踐效果，最后被追認(rèn)為偉大的理論。而且這種追認(rèn)經(jīng)常出現(xiàn)“出口返內(nèi)銷”的情況，即先在國外獲得認(rèn)同，然后才被國內(nèi)所認(rèn)同。美國專家戴明也是因?yàn)閰f(xié)助日本質(zhì)量管理成功，才被美國人認(rèn)知。

中國制造的低價(jià)之本

“中國制造”立足于世界，本來應(yīng)該是中國營銷最大的成就，卻屢遭質(zhì)疑。說什么這是“犧牲中國的廉價(jià)勞動(dòng)力為代價(jià)的”，是產(chǎn)業(yè)鏈前端對(duì)后端的“剝削”。這樣的討論完全脫離了說理的范疇，進(jìn)入了情緒化的發(fā)泄。

看待一個(gè)國家在世界產(chǎn)業(yè)分工價(jià)值鏈中的位置，不應(yīng)該僅僅看它是處在高端還是低端，而應(yīng)該看它是否有足夠延伸的戰(zhàn)略縱深。中國經(jīng)濟(jì)從世界最不愿做的“世界工廠”起步，金融危機(jī)恰恰是中國企業(yè)走向更廣闊的上游空間的機(jī)遇。中國解決金融危機(jī)的標(biāo)志并不是“世界工廠”的重新繁榮，而是成功啟動(dòng)了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，即成功地拓展了中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)格局中的戰(zhàn)略回旋空間。

“以廉價(jià)勞動(dòng)力占領(lǐng)世界市場(chǎng)”、“價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競(jìng)爭(zhēng)”、“中國企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，獲利的是外國人”，對(duì)中國企業(yè)以價(jià)格為武器參與世界競(jìng)爭(zhēng)，充滿了懷疑。其實(shí)，這仍然是情緒化的語言。

中國低價(jià)的勞動(dòng)力成本是世界共享資源，但只有中國成功地把“要素低價(jià)”變成了“能力低價(jià)”。世界上比中國勞動(dòng)力成本低的國家多得很，為什么只有中國把勞動(dòng)力成本變成了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?勞動(dòng)力成本低只是要素低價(jià)，要素低價(jià)還包括原料低價(jià)，能夠做到要素低價(jià)的國家很多。中國低價(jià)的勞動(dòng)力成本是世界共享資源，跨國公司也可以把工廠搬到中國來。所以，勞動(dòng)力成本低是中國經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，并非中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能力低價(jià)，同樣的人力成本，中國企業(yè)的成本比跨國公司低。建議大家好好研究格蘭仕是如何進(jìn)行成本降低的，它的成本降低是戰(zhàn)略性降低，不是戰(zhàn)術(shù)性的。一般的戰(zhàn)術(shù)性不超過5％，它的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了5％，那是因?yàn)樗袘?zhàn)略性成本。所以中國企業(yè)提供的是廉價(jià)的智力資源，而不是廉價(jià)的肢體人力資源。

價(jià)格戰(zhàn)是追趕型國家崛起的必由之路。無論是美國、日本還是亞洲四小龍，都經(jīng)歷了一個(gè)通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模，然后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展路徑。

價(jià)格戰(zhàn)在中國備受質(zhì)疑，主要是因?yàn)槿藗冎皇呛唵慰创袊絻r(jià)格戰(zhàn)。如果深入了解中國式價(jià)格戰(zhàn)的原理和背景，或許會(huì)有不一樣的結(jié)論。

中國企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的意義不是簡單的低價(jià)問題，而是改變了價(jià)格比較體系，從而形成了“中國價(jià)格”。中國價(jià)格的戰(zhàn)略意義就在于它改變了價(jià)格比較體系，使中國價(jià)格是世界上獨(dú)一無二的。那些產(chǎn)業(yè)沒有集中的行業(yè)一定要打價(jià)格戰(zhàn)，把沒有生存能力的企業(yè)打下去，甚至要打得生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)都沒有生存空間，這樣市場(chǎng)才能凈化。價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)快速集中過程中的必然現(xiàn)象。一個(gè)行業(yè)的成熟過程伴隨著90％、99％甚至99.9％的企業(yè)集體死亡的過程，這個(gè)過程

被稱為產(chǎn)業(yè)集中，價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象。國外多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，已經(jīng)打過價(jià)格戰(zhàn)了。中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，所以還得繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。

跨國公司之間之所以很少打價(jià)格戰(zhàn)，恰恰是他們?cè)?jīng)打過價(jià)格戰(zhàn)后的結(jié)果。正是通過價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了大量中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，跨國公司之間形成了“恐怖平衡”，誰也不敢貿(mào)然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)才逐漸減少。其實(shí)，在沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，發(fā)達(dá)國家的價(jià)格戰(zhàn)仍然很頻繁，如零售行業(yè)。50年前，沃爾瑪小店開業(yè)的第一天，掛出了“天天平價(jià)”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃爾瑪取得了巨大的成功，難道這種做法不對(duì)嗎?當(dāng)然，只關(guān)注沃爾瑪?shù)膬r(jià)格是不夠的，還要關(guān)注支持沃爾瑪價(jià)格體系背后的要素是什么。中國商業(yè)文明的崛起

改革開放30年后，中國商業(yè)文明正在被世界主流社會(huì)所接受。中國在“與世界接軌”時(shí)，世界也在緩慢地“與中國接軌”，“中國營銷模式”正在成為西方財(cái)經(jīng)媒體不斷發(fā)問的問題。

“中國營銷模式”與跨國公司營銷圣經(jīng)

由于中國企業(yè)與跨國公司的巨大差異，中國營銷模式一直被懷疑，對(duì)中國營銷模式持否定態(tài)度的人居多。改革開放30年，中國經(jīng)濟(jì)的成就有目共睹，中國經(jīng)濟(jì)的成就就是中國企業(yè)的成就和中國營銷的成就，因?yàn)槠髽I(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。這是一個(gè)悖論。難道可以說一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)是成功的，而企業(yè)卻是失敗的?很多對(duì)中國營銷模式持負(fù)面態(tài)度的人拿的是跨國公司的“營銷圣經(jīng)”來判斷中國企業(yè)。

因?yàn)閷?duì)比才有鑒別，所以，跨國公司的營銷圣經(jīng)在與中國企業(yè)的對(duì)比中表現(xiàn)得更為明顯。它們是：

價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——“統(tǒng)治”消費(fèi)者；

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——“統(tǒng)治”產(chǎn)業(yè)鏈；

附加值——營造崇高感；

品牌——占據(jù)消費(fèi)者心智，

復(fù)雜流程能力——被隱藏的核心能力；

結(jié)構(gòu)模式——用結(jié)構(gòu)創(chuàng)造戰(zhàn)略；

創(chuàng)造顧客——培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；

創(chuàng)造式創(chuàng)新——拉開與挑戰(zhàn)者的差距，

經(jīng)典——用經(jīng)典讓對(duì)手相形見絀；

IP營銷——用簡單要素設(shè)置高門檻。

因?yàn)槲⒂^領(lǐng)域的營銷比宏觀制度層面更有對(duì)抗性，所以微觀營銷領(lǐng)域的中國模式比跨國公司營銷圣經(jīng)也更有對(duì)抗性，甚至是與跨國公司遵循相反的理念。中國營銷模式的營銷智慧是：

不對(duì)稱營銷——讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢(shì)消失于無形；

速度——抗擊規(guī)模；

機(jī)遇之窗——彌補(bǔ)中國企業(yè)的資源匱乏；

戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)——對(duì)抗跨國公司的穩(wěn)扎穩(wěn)打；

戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——對(duì)抗經(jīng)典戰(zhàn)略思維；

集中原則——以局部優(yōu)勢(shì)對(duì)抗對(duì)手全局優(yōu)勢(shì)；

邊緣原則——以邊緣市場(chǎng)顛覆中心市場(chǎng)；

超越規(guī)則——對(duì)抗既定的游戲規(guī)則；

創(chuàng)造性模仿——發(fā)揮創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢(shì)；

極致化分工——以外部交易替代跨國公司的內(nèi)部管理；

隱身戰(zhàn)略——在隱身中成為巨頭；

渠道——用渠道阻擋品牌；

性價(jià)比——打掉名牌的附加值；

能力低價(jià)——抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；

消費(fèi)者洞察——替代高成本的消費(fèi)者調(diào)查；

產(chǎn)業(yè)品牌——用一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)抗一個(gè)企業(yè)；

銷量為王——用銷量破解強(qiáng)大品牌，用銷量托起強(qiáng)大品牌；

產(chǎn)品豐富化——用豐富化的產(chǎn)品選擇抵消經(jīng)典；

單要素極致化——對(duì)抗跨國公司的系統(tǒng)化；

產(chǎn)業(yè)營銷——以產(chǎn)業(yè)對(duì)抗巨型企業(yè)；

國家營銷——以宏觀對(duì)抗微觀。

中國商業(yè)文明的普世價(jià)值

現(xiàn)代商業(yè)文明必須在全世界具備普世價(jià)值，必須被掌握了話語權(quán)的世界主流社會(huì)所接受。也就是說，中國商業(yè)文明只有被主流世界所接受，才有價(jià)值、有意義。

對(duì)于歐美而言，任何新商業(yè)文明的崛起之初都呈現(xiàn)異類的特征。在日本崛起過程中，日本特色的“終身雇傭制”、“年功序列工資”、“企業(yè)工會(huì)”等是與歐美價(jià)值體系相悖的。這些價(jià)值體系在日本崛起過程中一直不被承認(rèn)。只是到了20世紀(jì)80年代，美國經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，而日本經(jīng)濟(jì)達(dá)到繁榮的頂峰，美國人才開始正視和研究日本，《日本能，為什么我們不能》、《Z理論》等研究成果的出現(xiàn)，一些日本特色的東西，如JIT和TQC才被歐美所接受。

中國商業(yè)文明同樣是以異類出現(xiàn)的。中國商業(yè)文明隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起而受到關(guān)注。但世界主流對(duì)待中國經(jīng)濟(jì)和中國商業(yè)文明的態(tài)度卻是：承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)的成就，不承認(rèn)成就背后的邏輯。表現(xiàn)為對(duì)不得不正視的結(jié)果的承認(rèn)，卻無視成功的原因。

成功一定有原因，持續(xù)的成功一定遵循邏輯。中國30年經(jīng)濟(jì)的成就，已經(jīng)證明了一種新商業(yè)文明的崛起。我們目前所見的比較系統(tǒng)研究的是《世界是新的》，該書從微觀層面研究了新興市場(chǎng)國家營銷成功的邏輯。中國營銷模式要得到世界的認(rèn)同，還需要下列領(lǐng)域的成功作為“證據(jù)認(rèn)同”。

第一，中國商品持續(xù)融入主流世界的生活。商品是傳播商業(yè)夜以繼日的載體，商品是商業(yè)文明的力量延伸。當(dāng)世界消費(fèi)者每天都在消費(fèi)中國產(chǎn)品時(shí)，他們自然感受到了中國商業(yè)文明的力量。一家美國人一年不用中國貨的試驗(yàn)，最后證明“沒有中國貨的日子不好過”。

第二，中國巨型企業(yè)的崛起。企業(yè)是在全世界傳播商業(yè)文明的媒介，中國企業(yè)取得了整體成就，但卻沒有代表中國營銷模式的標(biāo)桿企業(yè)。營銷模式不是抽象的而是具象的，跨國公司的營銷圣經(jīng)融入了跨國公司的每個(gè)營銷行為。因?yàn)榭鐕臼敲襟w和專家們研究的焦點(diǎn)，所以每個(gè)人都能夠從跨國公司身上體驗(yàn)到西方商業(yè)文明的體現(xiàn)。中國企業(yè)單體規(guī)模太小，西方主流世界還無法感受中國營銷模式的社會(huì)影響。

第三，對(duì)中國商業(yè)成就的理論描述。沒有《Z理論》等理論研究成果，就沒有對(duì)日本成就打心眼里的認(rèn)同，而只是對(duì)結(jié)果的承認(rèn)。中國的營銷成就，目前甚至還沒有得到中國人自己的承認(rèn)，何況得到世界主流的認(rèn)同。

第四，主流世界象征性人物的背書和主流媒體的傳播。西方主流社會(huì)之外的成就要獲得主流社會(huì)的認(rèn)同，需要主流社會(huì)的象征性人物作背書。中國營銷模式已經(jīng)有人提出來了，但還沒有主流世界象征性的人物為它背書。同時(shí)，雖然西方主流媒體對(duì)中國模式的報(bào)道日漸增多，但顯然對(duì)源自中國的負(fù)面消息更津津樂道。

中國商業(yè)文明已經(jīng)崛起，但是，中國商業(yè)文明作為普世價(jià)值得到世界認(rèn)同還需要時(shí)日。