商業(yè)文明與中國營銷之重建

魯培康

商業(yè)文明不僅決定著一個國家的軟實力和綜合競爭力，是一個國家科學理性、商業(yè)精神和文化價值觀的綜合體現。在很大程度上，商業(yè)文明的發(fā)達不僅是國富民強的根本，也是一個國家能夠取得國際地位的條件。

當歷史的車輪義無反顧地駛進21世紀，全球化浪潮風起云涌。一方面，互聯網的技術革命日新月異、全球貿易壁壘不斷坍塌、國際交流更加頻繁，與此帶來的新的商業(yè)倫理和道德價值猛烈地沖擊著“地球村”；另一方面，圍繞著石油和其他資源爭奪所發(fā)生的地區(qū)摩擦和超越地緣政治的沖突不斷升級。在錯綜復雜的國際環(huán)境下，中國的改革開放取得了歷史性的突破。

站在改革開放30年的歷史轉折點，我們比任何時候都格外清醒。首先，中國之所以能夠取得今天的成就，是因為堅持對外開放，不斷學習和努力的結果，中國也是全球化的受益者。尤其近10年來，雖然中國很多企業(yè)淪落到了價值鏈的末端，但是，知道對手強大所以我們自強。其次，不斷和對手“過招”，我們掌握了很多套路，雖然傷筋動骨以致損失元氣，這是我們必須交付的學費。當國際金融危機襲來，雖然我們難以獨善其身，卻可以憑借自身優(yōu)勢積極抵御?？梢哉f，中國企業(yè)的國際競爭力來自于我們不斷與強大對手的較量，中國在國際上的話語權也來自于自身綜合國力的日益強大。所以，面對新的歷史機遇和挑戰(zhàn)，中國唯有大步向前。

美國著名學者亨廷頓曾提出“文明沖突論”，盡管他的觀點立足于西方，有著明顯的西方優(yōu)越感。但綜觀西方致富之路，西方文明與其他文明之間的沖突是必然的，在文明沖突的歷史演變中，西方文明掌握了其他文明較為欠缺的商業(yè)理性和致富秘訣，使得他們在近幾百年來的各種沖突中占據優(yōu)勢。

如何重建中國商業(yè)文明?中國有自己悠久的歷史文化，但長期的農耕文明對中國文化和中國人價值觀的影響極為深刻。隨著全球化力量打破了中國的封閉體系，也意味著在未來的世界經濟一體化中中國將接受更加嚴峻的考驗。作為世界大家庭的一名成員，中國商業(yè)文明的重建必須納入全球化的大環(huán)境中來考察。在農業(yè)文明和工業(yè)文明時代，我們說“越是民族的就越是世界的”，今天，當我們站在知識經濟和信息時代新的商業(yè)文明的節(jié)點，也許我們應該大膽地說一句“越是世界的才越是民族的”。我們并不主張崇拜西方的普世價值觀，但是我們必須清楚，西方的崛起和基督教文化的傳播是密切相關的。面對世界的多極化和價值的多元化，我們更應該在新的商業(yè)秩序的重建中向西方輸出我們的傳統文化和價值觀，西方國家從文化理念和核心價值上認同中國的過程，就是中國商業(yè)文明崛起的過程。

如何重建中國營銷?中國營銷是與中國商業(yè)文明密切相關的組成部分。改革開放30年，特別是近15年來，我們接受了許多來自西方的先進的營銷理論和市場理念，可以說，沒有西方營銷理論對于中國市場的啟蒙，就不會有今天中國營銷的成果。中國營銷人從西方營銷大師那里獲得了豐富的營養(yǎng)，并努力付諸實踐，特別是對企業(yè)戰(zhàn)略、組織、文化、品牌等理論的學習和運用，中國營銷獲得了長足的進步，因此，我們不必學會武藝忘了師傅。只有學會別人的游戲規(guī)則，才能夠和別人一起玩游戲，只有和別人反復玩游戲，才能精通別人的游戲規(guī)則。市場經濟是從西方開始的，營銷學也是西方發(fā)明的，學習是為了強大，強大是為了超越。

一些營銷專家認為，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借市場機會，憑借企業(yè)家的感知力和非常規(guī)的市場運作，憑借渠道策略、終端技巧、人海戰(zhàn)術，憑借與消費者的近距離貼身博弈取勝。所以，我們必須重新認識營銷，重建營銷秩序。

另一些營銷專家從30年中國營銷的巨大成就出發(fā)，提出了“中國式營銷”的重要命題。認為中國企業(yè)憑借在中國市場的天時、地利、人和，憑借對企業(yè)內外環(huán)境和自身市場特點的準確把握，完全可以超越跨國公司。

我們認為，重建中國營銷需要沖破理論思維的桎梏，需要理性的反思和非凡的勇氣，需要高屋建瓴，面對現實。