煙臺蘋果解題

林建材　李晶晶　趙利華

目前，煙臺蘋果面積已發(fā)展到260萬畝，2008年產(chǎn)量達(dá)357.48萬噸，約占全國總產(chǎn)量的16%，出口量占全國的20%。煙臺蘋果成為全市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民就業(yè)增收的主要來源。如何把“煙臺蘋果”這一產(chǎn)業(yè)品牌做大做強(qiáng)是煙臺亟待解決的命題。

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織建設(shè)。組織建設(shè)是任何產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的首要問題。胡教授提出，實踐反復(fù)證明，僅靠市場自由發(fā)展的模式不行，而以政府為主導(dǎo)，成立相關(guān)組織，牽動行業(yè)發(fā)展是當(dāng)今形勢下最適合的行業(yè)發(fā)展模式。陜西的蘋果局、蓬萊的葡萄酒局等均為這種發(fā)展模式的成功典范。從煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，盡管也采取了類似第二種發(fā)展模式，但宣傳資源、促銷資源、技術(shù)資源、信息資源、商標(biāo)資源等分布于不同部門，未形成一種統(tǒng)一的緊密合力。作為煙臺農(nóng)民增收的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，建議成立“煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)辦公室”，成為常設(shè)機(jī)構(gòu)，由分管農(nóng)業(yè)副市長牽頭，綜合相關(guān)部門，形成統(tǒng)一的組織，合力闖市場以帶動煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌建設(shè)。打造產(chǎn)業(yè)品牌是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。浙江大學(xué)傳媒研究中心胡曉云教授提出，以地域文化為特征的產(chǎn)品，還是采取區(qū)域品牌較好，在統(tǒng)一大的區(qū)域品牌下，可同時冠以小區(qū)域以及企業(yè)或農(nóng)戶品牌，即“母子品牌”。而以小區(qū)域取代大區(qū)域的做法是不可取的，如棲霞蘋果這個品牌就破壞了區(qū)域的整體利益。結(jié)合煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在已成功取得了“煙臺蘋果”地理標(biāo)志的大好形勢下，所有煙臺區(qū)域的蘋果均應(yīng)統(tǒng)一打“煙臺蘋果”這一品牌，再不應(yīng)出現(xiàn)“棲霞蘋果”、“招遠(yuǎn)蘋果”等小區(qū)域品牌“以小博大”的現(xiàn)象，但在統(tǒng)一品牌下可同時出現(xiàn)“棲霞產(chǎn)煙臺蘋果”及“XX企業(yè)或XX 基地產(chǎn)煙臺蘋果”等。

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否具有長久生命力的根本問題。一個產(chǎn)業(yè)要長盛不衰，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。如何把好這個關(guān)口？在明確標(biāo)明地塊責(zé)任人的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格進(jìn)行土壤、生產(chǎn)過程、最終產(chǎn)品三大檢測。在推行“煙臺蘋果”地理證明商標(biāo)的過程中，煙臺市正在研發(fā)“煙臺蘋果質(zhì)量追溯查詢系統(tǒng)”，除了包括環(huán)境因子的檢測除土壤外，還有空氣、水、氣溫等等。當(dāng)然保證質(zhì)量的關(guān)鍵最終在于人，是人的素質(zhì)和技術(shù)水平?jīng)Q定“煙臺蘋果”的質(zhì)量安全和自然風(fēng)味。為此，加大“煙臺蘋果質(zhì)量追溯查詢系統(tǒng)”的研發(fā)力度和進(jìn)度，并以此為抓手，著眼于消費(fèi)者的質(zhì)量追溯，加大對生產(chǎn)質(zhì)量責(zé)任人以及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后過程的各項生產(chǎn)指標(biāo)的信息監(jiān)控，以此提升整個煙臺蘋果的質(zhì)量水平。

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息建設(shè)。產(chǎn)業(yè)化離不開市場化和標(biāo)準(zhǔn)化，而市場化和標(biāo)準(zhǔn)化必須以信息化作支撐，信息已成為一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的條件。信息服務(wù)的力度、信息服務(wù)的合力、信息服務(wù)的內(nèi)容等最終決定信息服務(wù)的質(zhì)量從而影響一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。陜西蘋果的信息發(fā)布力度是煙臺的幾十倍，煙臺蘋果出現(xiàn)信息發(fā)布大小區(qū)域分力，內(nèi)容偏重市場分析和果農(nóng)培訓(xùn)等。結(jié)合煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繼續(xù)為“煙臺蘋果網(wǎng)”提供運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，并由政府注資在各大搜索引擎上發(fā)布“煙臺蘋果”信息，在繼續(xù)搞好市場信息和技術(shù)質(zhì)量信息等的同時，豐富信息發(fā)布內(nèi)容，包括消費(fèi)者感興趣的品種信息、品牌信息、企業(yè)基地信息、會展節(jié)日信息等，淡化乃至取消“棲霞蘋果”等小區(qū)域品牌信息。

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播建設(shè)。傳播是市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。胡曉云提出，傳播是打贏市場戰(zhàn)爭的“亮劍”。傳播的不僅是產(chǎn)品，更重要的是品質(zhì)的符號和識別系統(tǒng)，最終應(yīng)歸結(jié)于品牌上來。品牌是消費(fèi)者的，讓消費(fèi)者走近、喜歡并忠誠，就是品牌的力量。喚醒消費(fèi)者，勾起對“煙臺蘋果”品牌的美好回憶，是現(xiàn)今“煙臺蘋果”品牌傳播要解決的最突出的問題。在申請國家地理標(biāo)志基礎(chǔ)上，統(tǒng)一打造品牌信息，設(shè)計品牌代言符號并形成品牌效應(yīng)，引導(dǎo)控制品牌的標(biāo)準(zhǔn)化使用，進(jìn)行有效地品牌營銷活動等，這是比做展銷會更細(xì)致地工作。在此過程中必須善于利用煙臺元素和文脈，既善于利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的多種傳媒渠道，又善于在各種賣場做平面?zhèn)鞑ァ?/p>

結(jié)合煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大“煙臺蘋果”品牌的傳播，將“煙臺蘋果”是煙臺人民的品牌這一計劃經(jīng)濟(jì)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁熍_蘋果”是消費(fèi)者的品牌這一市場經(jīng)濟(jì)觀念。其次，確立近期“煙臺蘋果”品牌的傳播重點(diǎn)。利用煙臺元素和文脈，設(shè)計品牌代言符號，形成品牌故事，引起消費(fèi)者對“煙臺蘋果”的懷念，恢復(fù)“煙臺蘋果”品牌知名度。還要設(shè)計、引導(dǎo)并控制“煙臺蘋果”地理標(biāo)志的使用并統(tǒng)一包裝識別等。另外，更多采用網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、其他交通工具、不同階層生活方式等現(xiàn)代傳播方式和渠道，在高速公路休息廳、在連鎖超市等有所作為，使煙臺蘋果促銷更具實效。