“雙休書市”：并非花拳繡腿

湯年華

“雙休書市”是2008年國慶前江蘇新華書店借第五屆江蘇讀書節(jié)推出的大型營銷活動，其基本手法是在雙休日的賣場里，整合廣告，公關(guān)，促銷、CI等多種傳播方式，讓讀者獲得更多的信息接觸和人文互動的機會。這種接觸和互動，不是簡單的打折和優(yōu)惠，而是通過展銷時令新書、導(dǎo)購重點圖書、強化互動活動、組織店堂簽售等措施，以時令新書為支撐，以互動活動和名家見面會為亮點，努力聚集賣場人氣，力圖將雙休日的新華書店轉(zhuǎn)型為“青少年宮”、“學(xué)術(shù)沙龍”、“藝術(shù)中心”、“市民之家”。

“雙休書市”直擊書店與讀者聯(lián)系的場所賣場，而且是人流量最大的雙休賣場，無疑是找準了圖書產(chǎn)品銷售的目標市場。同時，“雙休書市”帶給讀者的是更多的滿足性、獨特性和文化性，帶給出版社的是比以前明顯增多的銷售。隨著影響力的擴大，更多的讀者開始走進雙休日的新華書店賣場。隨著“雙休書市”效益的顯現(xiàn)，出版社已經(jīng)把營銷資源爭相投向江蘇雙休的賣場。

錦上添花的認知表達

大型發(fā)行集團營銷的高級階段，一定是走過了對于單本圖書促銷的具體策劃，跳出了對于短暫事件的關(guān)注，從而不再拘泥于產(chǎn)品經(jīng)營和事件營銷，而是著力圍繞與讀者溝通，展開系統(tǒng)的品牌形象提升。因為，營銷的精髓在于：“暫不要考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通?！?/p>

由于圖書銷售的毛利不高，書店無力通過電視廣告廣泛告知、快速建立品牌的知名度。退而求其次，書店的溝通只能通過差異表達和體驗表達，使讀者在某個信息環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買。

“雙休書市”主要抓差異化表達DS(Difference Show)，體驗表達FS(Feeling Show)等“2s”戰(zhàn)略建立溝通，獲得讀者認知。獲取人心。“雙休書市”的DS戰(zhàn)略重在塑造江蘇的雙休賣場就是一個文化集市，與其他地方的書店明顯不同?！半p休書市”的FS戰(zhàn)略雖然傾其所有向讀者“示好”，努力讓讀者受到尊重，但表面上卻并沒有與讀者談推銷，使書店與讀者不再停留在簡單的買賣關(guān)系上。

平淡無奇的詞語組合

江蘇新華書店“雙休書市”之所以能在業(yè)界迅速激起強烈反響，擁有較高的知名度和美譽度，因為其符合書業(yè)品牌活動的必備條件：一是找準了目標市場。二是以讀者需求為導(dǎo)向，商業(yè)目的在其次，三是活動組織形式建立了模式，用同一形式反復(fù)地有規(guī)律地出現(xiàn)；四是具體活動內(nèi)容常變常新。此外，“雙休書市”這個朗朗上口、容易記憶的活動名稱，也得到業(yè)內(nèi)人士和廣大讀者的認可。

事實上，“雙休”這個詞已經(jīng)存在十年，“書市”這個詞已經(jīng)存在幾十年，但“雙休書市”只到2008年才由江蘇新華提出。

“雙休書市”是“雙休逛書市周末溢書香”的簡化，雖沒有“中國·南京館藏圖書展銷會”氣派，也沒有“校園人文行”富有文采，但恰恰是這看似普通的詞語組合，把此項大型活動的時間、內(nèi)容要素簡捷、清晰地表達出來。