到底該不該相信銷售代表的推薦？

假設(shè)你在一家大型家電連鎖店購物，并打算購買一臺適合在娛樂室觀看的等離子電視機(jī)。但當(dāng)你告知售貨員你所選擇的型號后，她詢問了一些有關(guān)電視間及觀看習(xí)慣的問題，并認(rèn)為“另一款電視可能更加適合您”。之后，售貨員帶你穿過賣場，找到一款新型電視，樣式與前者非常相似，但價格卻高出了整整500美元。售貨員指出了該電視的優(yōu)越之處，并建議你“考慮考慮”。

此時，你初進(jìn)店門時的自信消失了，并對購買哪臺電視機(jī)以及是否應(yīng)該聽取售貨員的建議感到無所適從。畢竟，你提醒自己，售出的產(chǎn)品越貴，銷售員提取的傭金也就越多?？傊?，很難分辨售貨員的建議是出于你的還是她的利益考慮。現(xiàn)在，假設(shè)這一問題涉及更大數(shù)額的交易——如抵押——并且抵押銷售員主動通過電話與你聯(lián)系。你是否應(yīng)當(dāng)信任該銷售員的建議？

受此類難題的啟發(fā)，凱洛格商學(xué)院的管理與戰(zhàn)略學(xué)教授馬可·奧塔維亞尼（Marco Ottaviani）以及論文合著者羅曼·應(yīng)德爾斯特（Roman Inderst）針對銷售員就產(chǎn)品適用性向潛在客戶提供建議時的利益沖突進(jìn)行了研究。在《代理人錯賣》一文中，奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特通過分析銷售程序的內(nèi)部組織、傭金透明度、自我監(jiān)管和政策干預(yù)等方面，對促進(jìn)銷售代理人進(jìn)行“銷售”但不“錯賣”的方法進(jìn)行了調(diào)查。

“錯賣”現(xiàn)象是怎樣產(chǎn)生的？

奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特指出，當(dāng)消費者購買不熟悉的產(chǎn)品時，通常會比較依賴銷售代表所提供的信息與建議。這就產(chǎn)生了“錯賣”（即銷售員涉嫌違背道德，向客戶出售不符其需求的產(chǎn)品）的可能性。研究者注意到，錯賣情況通常出現(xiàn)在復(fù)雜產(chǎn)品市場中，包括家用電器、自動維修、醫(yī)療以及零售金融服務(wù)（如證券、退休金、保險和抵押）等市場。

隨著消費者擁有越來越高的財務(wù)決策權(quán)，錯賣的范圍和分支也相應(yīng)不斷增加。例證之一便是大量根本不符合其償還能力的按揭住房購買者。錯賣對上述及其他領(lǐng)域的影響程度目前尚不得而知（如美國人從養(yǎng)老金的固定繳款計劃轉(zhuǎn)向401k計劃），但最大限度地控制這一行為對消費者、企業(yè)以及全球經(jīng)濟(jì)的益處卻更為明顯。

產(chǎn)生“錯賣”的罪魁禍?zhǔn)资谴砣?/p>

奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特透過“銷售公司及其銷售人員的代理關(guān)系”對錯賣展開分析。賣方對其代理人的銷售激勵可能會導(dǎo)致代理人對消費者提供非理性購買建議，并因此使錯賣問題更加趨向于“尖銳化”。值得大家注意的是，為何直接銷售代表可能反倒無法直接向客戶銷售產(chǎn)品？這中間存在兩點原因：第一，代理人根本無法找到客戶（表明代理人在尋找客戶上努力不足）；第二，代理人發(fā)現(xiàn)了客戶，并向其提供了正確的建議，使客戶沒有購買不適合的產(chǎn)品，這正顯示了“恰當(dāng)?shù)膶ふ液徒ㄗh”。

該歸因問題形成了尋找客戶與銷售建議之間的沖突。例如，投資顧問可能建議70歲的客戶購買一款保證10年后全額返還本金的金融產(chǎn)品，而投資公司可能由于這種錯賣行為而承擔(dān)責(zé)任或者遭受信譽(yù)損失，卻保證對符合具體標(biāo)準(zhǔn)的代理人實施常規(guī)內(nèi)部評審等高成本措施。奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特還建立了模型來分析代理人尋找客戶的預(yù)期成本、賣方公司對其銷售程序的內(nèi)部組織和傭金結(jié)構(gòu)對消費者的透明度等因素對錯賣的影響程度。

該模型說明了銷售（而非錯賣）與薪酬結(jié)構(gòu)之間的復(fù)雜關(guān)系。較高的銷售傭金將促使代理人向更多的消費者提供購買建議，從而降低了產(chǎn)品的適用性標(biāo)準(zhǔn)。而較高的底薪則會提高適用性標(biāo)準(zhǔn)，因為代理人的收入與其建議的購買數(shù)量無關(guān)，并且如果向消費者提供了不當(dāng)建議將面臨失去工作和收入的雙重危險。另一方面，工資相對于傭金的比率越高，代理人尋找新消費者的動力也就越低。

研究者發(fā)現(xiàn)，透明的公司薪酬方案可能導(dǎo)致較高的內(nèi)部適用性標(biāo)準(zhǔn)。如果賣方未公開薪酬方案——正如大多數(shù)未加監(jiān)管的行業(yè)一樣——賣方可能通過提高傭金比率以降低適用性標(biāo)準(zhǔn)，從而提高銷售量。消費者則由于無法直接了解傭金比率而傾向于認(rèn)為傭金率較高，并因此降低產(chǎn)品的適用性標(biāo)準(zhǔn)以及自身的購買意愿。相反，如果賣方公開其代理人的薪酬方案（在這一點上，一些歐洲國家針對金融產(chǎn)品的銷售制訂了強(qiáng)制性規(guī)定），將發(fā)現(xiàn)這種方法有利于執(zhí)行更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，可向消費者保證產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提高其購買意愿以及自身產(chǎn)品價格。

此外，奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特還建議，當(dāng)賣方安排一名代理人負(fù)責(zé)尋找客戶、而另一名代理人負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品時，將獲得較高的適用性標(biāo)準(zhǔn)。有趣的是，該模型顯示，賣方越傾向于轉(zhuǎn)售合同，其適用性標(biāo)準(zhǔn)越低。美國的抵押市場尤其反映了這一結(jié)論，即銀行轉(zhuǎn)售自身貸款的傾向較低，而其他金融公司則具有較高轉(zhuǎn)售傾向。

奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特還分析了公司間競爭加劇對消費者的影響。當(dāng)競爭使公司尋找客戶的成本上升時，公司必將強(qiáng)化其銷售激勵。為確保符合特定標(biāo)準(zhǔn)，公司面臨著更高的成本。當(dāng)這種邊際成本上升時，公司將逐漸傾向于錯賣。除競爭壓力外，奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特還簡要說明了對適用性標(biāo)準(zhǔn)造成影響的其他變量，如傭金結(jié)構(gòu)透明度、銷售程序組織（例如由不同的代理人分別負(fù)責(zé)尋找客戶和推薦產(chǎn)品）以及對應(yīng)的錯賣率。決策者在解決錯賣問題時應(yīng)對這些變量加以考慮，并且對于同一行業(yè)的不同公司可能需要考慮不同的政策標(biāo)準(zhǔn)。

未來將向何處去？

理解錯賣的影響因素可幫助管理者和其他人確定政策干預(yù)的范圍與性質(zhì)。例如，基于自我監(jiān)管組織（如監(jiān)管美國證券公司的金融業(yè)監(jiān)管局）的政策和措施，將使公司的錯賣意愿大為降低。但奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特指出，自我監(jiān)管通常不足以解決問題，外部監(jiān)管者可采取處罰和要求公開代理傭金等措施進(jìn)一步減少錯賣。后者不僅降低了錯賣可能性，還使消費者確信代理人的建議符合他們的最大利益，從而提升了消費者的購買意愿。

奧塔維亞尼和應(yīng)德爾斯特提出，未來他們將把上述框架和模型運用于具體行業(yè)，并闡明跨國監(jiān)管與行業(yè)組織問題，如競爭程度和縱向一體化水平。這種信息可幫助決策者制訂更為有效的措施，以確認(rèn)和減少錯賣情況。