制訂高效的渠道戰(zhàn)略

康　路

熱烈歡迎 Mark Dancer

Mark是ZS Associates管理咨詢公司芝加哥分公司咨詢顧問經(jīng)理，其專長領(lǐng)域包括：渠道策略、渠道運營、渠道補償和渠道合作伙伴的開發(fā)、業(yè)務(wù)客戶細(xì)分、服務(wù)成本核算和銷售隊伍有效力。Mark的咨詢經(jīng)歷也涉及很多行業(yè)，包括：制藥、建筑產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、汽車、高科技、電信、工業(yè)、動力設(shè)備和制衣業(yè)，其客戶也遍及北美、南美、亞洲和歐洲。Mark從事咨詢工作已經(jīng)15年了，他本科畢業(yè)于美國海軍軍官學(xué)校，專業(yè)為機械工程，然后又在美國西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位。

“目前，中國的分銷渠道基本上由眾多實力弱小、效率不高的分銷商控制，他們的工作缺乏細(xì)分化服務(wù)，也沒有完善的物流、銷售、商業(yè)或金融體系。”在談及經(jīng)濟危機環(huán)境下，中國企業(yè)在渠道管理突顯的問題的時候，ZSAssociates咨詢師Mark Dancer這樣對《商學(xué)院》的記者表示。Mark Dancer繼續(xù)說，“但是，分銷商之間的競爭正在日益加劇，而且隨著全球分銷商的進入，競爭可能會進一步白熱化。對于制造商來說，這些變化卻意味著機遇?！?/p>

的確，在經(jīng)濟危機的形勢下，“賣掉產(chǎn)品”是企業(yè)要解決的頭等大事。而其中渠道管理自然成為企業(yè)非常重要的一環(huán)。渠道效率的提升首先意味著企業(yè)可以用更少的渠道成本實現(xiàn)更多的銷售額。然而，高效的渠道管理對于很多中國企業(yè)管理來說還是一項新命題。因為在過去三十年的快速市場發(fā)展中，企業(yè)很少有時間來關(guān)注這一重要的環(huán)節(jié)。但如今，這已經(jīng)是管理者們不能回避的問題。

那么對企業(yè)來說，應(yīng)該怎樣分析并制訂有效的渠道戰(zhàn)略？企業(yè)自身銷售力量如何與渠道商和諧共處？對此，Mark Dancer有些什么樣的觀點和見解？

高效渠道戰(zhàn)略的制訂

在成熟的市場，多渠道管理非常普遍。無論什么產(chǎn)品—如快速消費品或者是藥品—渠道為不同的消費者細(xì)分服務(wù)。“英特爾、惠普都屬于快速消費電子類行業(yè)，

它們的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快。它們都很善于和復(fù)雜、快速變化的渠道打交道?！盌ancer說。

它們的秘密在于“客戶需要驅(qū)動”。 消費者想以他們想要的方式被服務(wù)，“所以企業(yè)要做的就是消費者都通過什么渠道購買，就提供什么樣的渠道服務(wù)?！眻D1顯示了企業(yè)如何制訂高效的渠道戰(zhàn)略并設(shè)計渠道管理評估框架。

渠道沖突與和諧

渠道管理幾乎不可避免的一個問題就是“沖突”，包括渠道間的沖突以及渠道與企業(yè)自身銷售力量之間的沖突。盡管不同的生產(chǎn)廠商在不同程度會需要用渠道來幫助自己完成銷售，但是生產(chǎn)商仍然需要有自己的銷售團隊，尤其是新產(chǎn)品的上市。因為它需要很長時間的推廣，要做很多客戶教育和服務(wù)的工作，以便讓大家知曉。這些對于分銷商來說很有風(fēng)險，特別是在B2B領(lǐng)域中這種情況更多見。這時，就需要生產(chǎn)商自身的銷售團隊來完成。

對于這種情況，Dancer的建議是：“要實現(xiàn)多渠道之間的和諧，有三個規(guī)則：一是以渠道想要的方式對待他們；二是讓終端客戶決定到哪里去購買，無論是在線還是高端零售店等地方，然后在那兒準(zhǔn)備好產(chǎn)品，支持他們的需要；三是用正確的方式來解決破壞性的渠道沖突?！眻D2是Dancer建議的發(fā)展一個和諧、高效運作的分銷商渠道的流程。

除了渠道間的沖突，渠道與企業(yè)自身銷售力量之間的沖突也要正確的處理。最重要的是把握3C原則：Control,Compensation, Communications。Dancer對每個“C”的解釋是：

Control：告訴渠道／銷售團隊在什么地方賣、不在什么地方賣，劃分區(qū)域，設(shè)計客戶細(xì)分；也可以進行產(chǎn)品分工。

Compensation：承認(rèn)渠道的功勞，雙重提成，即渠道和銷售團隊都給予提成，或者給渠道更多商業(yè)折扣等。

Communications：真正的溝通。告訴渠道你是如何衡量業(yè)績的，不要讓他們處于猜測的狀態(tài)，并且溝通要經(jīng)常進行。