康 路
熱烈歡迎 Mark Dancer
Mark是ZS Associates管理咨詢公司芝加哥分公司咨詢顧問經(jīng)理,其專長領域包括:渠道策略、渠道運營、渠道補償和渠道合作伙伴的開發(fā)、業(yè)務客戶細分、服務成本核算和銷售隊伍有效力。Mark的咨詢經(jīng)歷也涉及很多行業(yè),包括:制藥、建筑產(chǎn)品、服務業(yè)、汽車、高科技、電信、工業(yè)、動力設備和制衣業(yè),其客戶也遍及北美、南美、亞洲和歐洲。Mark從事咨詢工作已經(jīng)15年了,他本科畢業(yè)于美國海軍軍官學校,專業(yè)為機械工程,然后又在美國西北大學Kellogg商學院獲得工商管理碩士學位。
“目前,中國的分銷渠道基本上由眾多實力弱小、效率不高的分銷商控制,他們的工作缺乏細分化服務,也沒有完善的物流、銷售、商業(yè)或金融體系?!痹谡劶敖?jīng)濟危機環(huán)境下,中國企業(yè)在渠道管理突顯的問題的時候,ZSAssociates咨詢師Mark Dancer這樣對《商學院》的記者表示。Mark Dancer繼續(xù)說,“但是,分銷商之間的競爭正在日益加劇,而且隨著全球分銷商的進入,競爭可能會進一步白熱化。對于制造商來說,這些變化卻意味著機遇。”
的確,在經(jīng)濟危機的形勢下,“賣掉產(chǎn)品”是企業(yè)要解決的頭等大事。而其中渠道管理自然成為企業(yè)非常重要的一環(huán)。渠道效率的提升首先意味著企業(yè)可以用更少的渠道成本實現(xiàn)更多的銷售額。然而,高效的渠道管理對于很多中國企業(yè)管理來說還是一項新命題。因為在過去三十年的快速市場發(fā)展中,企業(yè)很少有時間來關(guān)注這一重要的環(huán)節(jié)。但如今,這已經(jīng)是管理者們不能回避的問題。
那么對企業(yè)來說,應該怎樣分析并制訂有效的渠道戰(zhàn)略?企業(yè)自身銷售力量如何與渠道商和諧共處?對此,Mark Dancer有些什么樣的觀點和見解?
高效渠道戰(zhàn)略的制訂
在成熟的市場,多渠道管理非常普遍。無論什么產(chǎn)品—如快速消費品或者是藥品—渠道為不同的消費者細分服務?!坝⑻貭枴⒒萜斩紝儆诳焖傧M電子類行業(yè),
它們的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快。它們都很善于和復雜、快速變化的渠道打交道?!盌ancer說。
它們的秘密在于“客戶需要驅(qū)動”。 消費者想以他們想要的方式被服務,“所以企業(yè)要做的就是消費者都通過什么渠道購買,就提供什么樣的渠道服務?!眻D1顯示了企業(yè)如何制訂高效的渠道戰(zhàn)略并設計渠道管理評估框架。
渠道沖突與和諧
渠道管理幾乎不可避免的一個問題就是“沖突”,包括渠道間的沖突以及渠道與企業(yè)自身銷售力量之間的沖突。盡管不同的生產(chǎn)廠商在不同程度會需要用渠道來幫助自己完成銷售,但是生產(chǎn)商仍然需要有自己的銷售團隊,尤其是新產(chǎn)品的上市。因為它需要很長時間的推廣,要做很多客戶教育和服務的工作,以便讓大家知曉。這些對于分銷商來說很有風險,特別是在B2B領域中這種情況更多見。這時,就需要生產(chǎn)商自身的銷售團隊來完成。
對于這種情況,Dancer的建議是:“要實現(xiàn)多渠道之間的和諧,有三個規(guī)則:一是以渠道想要的方式對待他們;二是讓終端客戶決定到哪里去購買,無論是在線還是高端零售店等地方,然后在那兒準備好產(chǎn)品,支持他們的需要;三是用正確的方式來解決破壞性的渠道沖突?!眻D2是Dancer建議的發(fā)展一個和諧、高效運作的分銷商渠道的流程。
除了渠道間的沖突,渠道與企業(yè)自身銷售力量之間的沖突也要正確的處理。最重要的是把握3C原則:Control,Compensation, Communications。Dancer對每個“C”的解釋是:
Control:告訴渠道/銷售團隊在什么地方賣、不在什么地方賣,劃分區(qū)域,設計客戶細分;也可以進行產(chǎn)品分工。
Compensation:承認渠道的功勞,雙重提成,即渠道和銷售團隊都給予提成,或者給渠道更多商業(yè)折扣等。
Communications:真正的溝通。告訴渠道你是如何衡量業(yè)績的,不要讓他們處于猜測的狀態(tài),并且溝通要經(jīng)常進行。