多渠道銷售勢(shì)在必行

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消費(fèi)者期待在他們挑選、購(gòu)買、送貨以及要求售后服務(wù)時(shí)得到無(wú)縫體驗(yàn)，不管是通過(guò)商店、郵購(gòu)、網(wǎng)站、電話中心、電視購(gòu)物頻道，還是直郵購(gòu)物。這些要求可真不少，但零售商通常高估了挑戰(zhàn)！他們不應(yīng)只關(guān)注于大規(guī)模技術(shù)整合的大型投資，也應(yīng)該關(guān)注小規(guī)模但明智的投資，面向高價(jià)值消費(fèi)者，協(xié)調(diào)活動(dòng)，調(diào)整組織激勵(lì)機(jī)制，并在所有接觸點(diǎn)順利執(zhí)行。

雖然曾經(jīng)只有少數(shù)企業(yè)選擇這種方案，但現(xiàn)在多渠道零售已成為零售商爭(zhēng)相盡快實(shí)施的重要行動(dòng)。這也不足為怪，能夠在多渠道購(gòu)物方面滿足消費(fèi)者預(yù)期并鼓勵(lì)自己的客戶跨渠道購(gòu)物的零售商可以獲得很多優(yōu)勢(shì)。平均而言，在兩個(gè)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的盈利是單一渠道購(gòu)物者的兩倍，而在三個(gè)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的盈利則高達(dá)五倍。但是創(chuàng)造多渠道優(yōu)勢(shì)不僅僅是建立網(wǎng)上銷售渠道。消費(fèi)者期待在他們選購(gòu)、購(gòu)買、送貨以及要求售后服務(wù)時(shí)得到無(wú)縫體驗(yàn)，不管是通過(guò)商店、郵購(gòu)、網(wǎng)站、電話中心、電視購(gòu)物頻道，還是直郵購(gòu)物。

這些要求可真不少，但零售商通常高估了挑戰(zhàn)！他們不應(yīng)只關(guān)注于大規(guī)模技術(shù)整合的大型投資，也應(yīng)該關(guān)注小規(guī)模但明智的投資，面向高價(jià)值消費(fèi)者，協(xié)調(diào)活動(dòng)，調(diào)整組織激勵(lì)機(jī)制，并在所有接觸點(diǎn)順利執(zhí)行。這樣的投資會(huì)帶來(lái)更好的客戶服務(wù)、在有利可圖的客戶錢包中占據(jù)更大份額，以及在服務(wù)顧客的過(guò)程中降低成本和減少?gòu)?fù)雜度。

多渠道戰(zhàn)略案例

對(duì)許多零售商來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的環(huán)境中，在無(wú)法繼續(xù)靠增加店鋪數(shù)量來(lái)增長(zhǎng)的情況下，多渠道戰(zhàn)略是少數(shù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一。以Tesco為例，它是一家總部位于英國(guó)的國(guó)際性雜貨和商業(yè)連鎖店。Tesco從一家雜貨連鎖店起步，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展成多種模式，如Extra、Metro和Express等，同時(shí)也進(jìn)入了網(wǎng)上和郵購(gòu)渠道。每個(gè)渠道和模式定位于不同的選購(gòu)情況，滿足對(duì)便利性、分類、真實(shí)觸感、促銷以及價(jià)格點(diǎn)的不同需求。這種渠道和模式的多樣性使Tesco掌握了更大份額的傳統(tǒng)類別購(gòu)買機(jī)會(huì)，并擴(kuò)展到服裝、電子消費(fèi)品、金融服務(wù)、家具、音樂下載甚至旅游等領(lǐng)域，而這些產(chǎn)品和服務(wù)是公司的實(shí)體店無(wú)法有效提供的。自2002年至2007年，Tesco在英國(guó)市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)保持了10%的年增長(zhǎng)率，而英國(guó)所有零售商加在一起只實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng)，其網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率（部分在英國(guó)以外）在同一時(shí)期內(nèi)大約為29%。

對(duì)多渠道選購(gòu)的需求仍在增長(zhǎng)。另一家英國(guó)大型零售商的數(shù)據(jù)非常典型：通過(guò)電話和網(wǎng)站下產(chǎn)品訂單、客戶店內(nèi)自取的比例從2004年的7%增長(zhǎng)到三年后的13%，而網(wǎng)上訂貨、送貨到客戶家中的比例則翻了一倍，從4%增長(zhǎng)到8%。美國(guó)零售商也正充分利用這一趨勢(shì)。內(nèi)曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）利用郵購(gòu)和網(wǎng)站展示最新設(shè)計(jì)產(chǎn)品并提供虛擬箱包展示，同時(shí)J. Crew利用其網(wǎng)站測(cè)試新類別，如結(jié)婚禮服、珠寶、Crewcuts童裝產(chǎn)品線以及J. Crew高檔服裝系列。進(jìn)行調(diào)研和跨渠道采購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量不斷增加，成為當(dāng)今最大和利潤(rùn)最高的消費(fèi)人群。與單一渠道消費(fèi)者相比，他們往往更忠實(shí)、傾向于購(gòu)買更多產(chǎn)品類別，并更有可能花掉錢包里更多的錢。

實(shí)際上，通過(guò)多渠道和多模式銷售是提高銷售額和利潤(rùn)的少數(shù)方法之一。因?yàn)榱闶凵掏P(guān)注收入而非成本，他們可能沒有意識(shí)到多渠道客戶通常比單一渠道客戶的服務(wù)成本更低，因?yàn)橘?gòu)買的后端流程和庫(kù)存管理流程可以共享。多渠道能力確實(shí)需要一些初始投資，但公司可以通過(guò)針對(duì)高價(jià)值客戶和滿足其預(yù)期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

對(duì)零售商的挑戰(zhàn)

越來(lái)越多的消費(fèi)者“用腳投票”（或者點(diǎn)擊），轉(zhuǎn)而忠于處理正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，除了占據(jù)現(xiàn)有客戶錢包的大部分份額，那些使多渠道選購(gòu)更容易且具吸引力的零售商將從未能滿足消費(fèi)者多渠道需求的對(duì)手那里贏得利潤(rùn)豐厚的新客戶（參閱圖表）。同時(shí)，這將積累巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者可以購(gòu)物的渠道越多，他們就越有利可圖。這是按渠道及跨渠道衡量其相對(duì)價(jià)值和購(gòu)物模式的一個(gè)很好的理由。

一步一個(gè)腳印，建立多渠道優(yōu)勢(shì)

利好消息是實(shí)現(xiàn)多渠道優(yōu)勢(shì)的難度往往被夸大。零售商不必等到系統(tǒng)和技術(shù)都到最佳狀態(tài)時(shí)才推出新模式或渠道。采取一些基本的渠道整合步驟（幾乎所有的零售商都能做到）可以為消費(fèi)者和零售商帶來(lái)巨大好處。同時(shí)，零售商可以測(cè)試新方案并從其客戶反應(yīng)中獲得反饋。他們可以改進(jìn)其產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)降低與初始投資相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)看下面方法。

開始從消費(fèi)者而非技術(shù)的角度考慮，找到最有價(jià)值的客戶，并密切關(guān)注他們?nèi)绾钨?gòu)物。這不僅僅需要編輯信用卡數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者在不同類別上和不同零售商間的行為，同時(shí)，這還要求跨渠道追蹤客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。應(yīng)把不同渠道作為一個(gè)新業(yè)務(wù)模式不可缺少的組成部分，而非將其視為獨(dú)立的條塊或單獨(dú)的業(yè)務(wù)。其中，新業(yè)務(wù)模式的目標(biāo)在于與最有利可圖的客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。

在“走向市場(chǎng)”價(jià)值鏈的每個(gè)點(diǎn)上以及在客戶購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中了解每個(gè)渠道最適合什么。雖然了解消費(fèi)者如何使用及其期望使用所有可用的購(gòu)物渠道非常重要，但這并不意味著每個(gè)渠道都需要為所有人提供所有東西。有些渠道更適合向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品、提供促銷信息或允許消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品；另一些渠道則更適于交叉銷售、升級(jí)銷售或鼓勵(lì)忠誠(chéng)度；其他一些則對(duì)管理售后支持服務(wù)、回答問題以及培養(yǎng)網(wǎng)上消費(fèi)者社區(qū)尤為適合。

以Fnac—法國(guó)最大的音像、書籍和電子消費(fèi)品零售商為例，其通過(guò)城區(qū)商店、郊區(qū)商店、一個(gè)網(wǎng)站以及一個(gè)移動(dòng)站等幾個(gè)渠道進(jìn)行銷售。消費(fèi)者可以上網(wǎng)查看店內(nèi)的具體產(chǎn)品、獲得設(shè)備使用幫助、了解獨(dú)家促銷以及限時(shí)搶購(gòu)信息。每個(gè)渠道都有不同的商品供應(yīng)，但都通過(guò)共同的忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行整合、共享客戶關(guān)系管理工具以及統(tǒng)一的訂貨、追蹤和配送系統(tǒng)。比如，F(xiàn)nac在網(wǎng)上和商店里都提供移動(dòng)電話、LCD高清晰電視機(jī)以及數(shù)碼相機(jī)，但每個(gè)類別中的某些產(chǎn)品只在網(wǎng)上銷售，有些產(chǎn)品則以折扣價(jià)在商店或網(wǎng)上提供。公司商店和網(wǎng)站的差異化分類與定價(jià)使Fnac在網(wǎng)上和網(wǎng)下為單個(gè)貨品發(fā)布相同價(jià)格，同時(shí)為捆綁產(chǎn)品提供具吸引力的網(wǎng)上折扣。這也使該公司在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期進(jìn)行產(chǎn)品分類和定價(jià)管理。

決定在每個(gè)渠道提供哪些功能，并使成本與消費(fèi)者預(yù)期保持一致。大部分零售商從把渠道當(dāng)做獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)發(fā)展到在所有渠道對(duì)一些功能領(lǐng)域進(jìn)行部分整合以協(xié)調(diào)活動(dòng)，包括品牌建設(shè)、促銷、庫(kù)存預(yù)測(cè)、產(chǎn)品退貨以及產(chǎn)品分類和定位。最終目標(biāo)是在每個(gè)渠道開發(fā)定制產(chǎn)品，正如Tesco在不同模式和渠道提供不同的產(chǎn)品分類并創(chuàng)建店內(nèi)促銷，將購(gòu)物者引導(dǎo)到Tesco.com網(wǎng)站上去購(gòu)買額外的服務(wù)。不是所有公司都應(yīng)該采用相同的多渠道整合方式。但是根據(jù)我們與一些優(yōu)秀多渠道零售商的合作經(jīng)驗(yàn)，我們相信任何一種方式必將需要全公司上下的共同努力，不僅僅是對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行改造，還要對(duì)報(bào)告關(guān)系、激勵(lì)機(jī)制以及人員進(jìn)行提升。我們?yōu)檎诳紤]進(jìn)行多渠道投資或打算對(duì)迄今為止的進(jìn)展進(jìn)行衡量的企業(yè)提供下列檢查清單：

◎ 我們是否在為了證實(shí)未來(lái)投入的必要性而不斷發(fā)展多渠道能力？

◎ 我們是否小心避免因過(guò)度許諾不能提供的能力而讓客戶失望？

◎ 我們的每個(gè)渠道是否都能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)？

◎ 我們是否清楚消費(fèi)者如何使用我們的渠道以及為何目的使用？

◎ 我們是否了解在不同渠道為相同客戶提供相同產(chǎn)品的成本？

◎ 我們是否能夠向消費(fèi)者解釋不同渠道的產(chǎn)品供應(yīng)和價(jià)格存在差異是合理的？

◎ 我們是否站在客戶的立場(chǎng)測(cè)試多渠道整合的順暢程度？

◎ 我們是否積極地招徠多渠道客戶？（說(shuō)服一個(gè)渠道的客戶嘗試其他渠道，要比獲取新客戶輕松得多）

◎ 我們是否已經(jīng)提供組織激勵(lì)手段來(lái)積極推動(dòng)和推廣跨渠道購(gòu)買，而不是試圖盡量提高單個(gè)渠道的銷售？

◎ 我們是否分享不同渠道的客戶數(shù)據(jù)，從而全面了解客戶的購(gòu)買行為和機(jī)會(huì)？

將一個(gè)組織從關(guān)注渠道的損益轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶的跨渠道并非易事，但是有利可圖的客戶關(guān)系證明這樣做非常值得。你能得到更多的再次購(gòu)買，因?yàn)榭蛻魧⒏恿私饽愕漠a(chǎn)品和品牌，而且你將通過(guò)流程和資源共享實(shí)現(xiàn)成本削減。多渠道整合勢(shì)在必行：通過(guò)增加對(duì)所有渠道內(nèi)最有利可圖客戶的戰(zhàn)略性投資，你就可以建立起自己的多渠道優(yōu)勢(shì)。