跨國(guó)公司如何在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)有所作為？

Stuart L. Hart

康奈爾大學(xué)莊臣管理學(xué)院管理學(xué)教授。密執(zhí)安大學(xué)William Davidson研究院正在發(fā)起“綠色跨越倡議”，準(zhǔn)備用三年時(shí)間通過(guò)以研究機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、推廣商業(yè)運(yùn)作模式的方式，推動(dòng)全球化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，Stuart L. Hart博士擔(dān)任該項(xiàng)目主任。他所著《資本之惑》一書已由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。

很多跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)在已建立的市場(chǎng)上停滯不前，服務(wù)于金字塔底層的機(jī)會(huì)正變得越來(lái)越有吸引力。

跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略和新興市場(chǎng)戰(zhàn)略之所以會(huì)遇到瓶頸，因?yàn)榧词顾麄冊(cè)诎l(fā)展中國(guó)家投資，仍然是面向廣大人口中的富人，但為大多數(shù)人提供的服務(wù)卻不甚成功，而且并不是以可持續(xù)發(fā)展作為基本的模式。

以中國(guó)為例，20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)致力經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放，取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻很不平衡，東部沿海城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分迅猛，而廣大東部鄉(xiāng)村和中西部地區(qū)則進(jìn)展緩慢。除了這些日益嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)環(huán)境問(wèn)題，中國(guó)對(duì)世界整體環(huán)境的影響也在加深。今日的中國(guó)，每8?10 天就有一座新的電廠建成。在強(qiáng)勁的能源需求驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)很快就會(huì)成為世界最大的溫室氣體排放國(guó)。以此速度，中國(guó)的石油進(jìn)口將在2030 年翻三番。中國(guó)擁有世界五分之一的人口，但是卻消耗了世界一半的水泥、三分之一的鋼材和四分之一的鋁材。由此看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)行的發(fā)展模式是難以維系的。在中國(guó)，一批在綠色技術(shù)領(lǐng)域具有創(chuàng)新能力的商業(yè)公司已經(jīng)致力于研發(fā)居住用太陽(yáng)能、能源電池和風(fēng)力發(fā)電等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)。

潔凈技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)作將徹底地改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，并開(kāi)創(chuàng)一種有別于現(xiàn)行商業(yè)組織和市場(chǎng)機(jī)制的全新模式。因此，潔凈技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用特別適合欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展需要，像中國(guó)東部地區(qū)的貧困鄉(xiāng)村和廣大的中西部地區(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、環(huán)境可持續(xù)與社會(huì)公平三者的協(xié)同共進(jìn)一直都是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的難題，三者難以兼顧，現(xiàn)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式總是為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而犧牲環(huán)境可持續(xù)與社會(huì)公平。綜觀今日世界，綠色技術(shù)創(chuàng)新以及與之相應(yīng)的可持續(xù)商業(yè)正在興起，世界各國(guó)都在力爭(zhēng)抓住機(jī)遇，以突破此發(fā)展困境。跨越式的潔凈技術(shù)及其商業(yè)化運(yùn)作正呼之欲出。

在生活消費(fèi)品行業(yè)，處于貧困地區(qū)的市場(chǎng)是一個(gè)不允許追逐傳統(tǒng)高額利潤(rùn)的市場(chǎng)；銷售量和資本的周轉(zhuǎn)率是這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。要想在這樣的市場(chǎng)取得成功，將發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)確立起來(lái)的利益標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加到這一地區(qū)，將會(huì)扼殺商機(jī)。如聯(lián)合利華之所以能在貧困的市場(chǎng)得到良好的滲透，在于其分散的結(jié)構(gòu)使其長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)自如。

跨國(guó)公司如果想在中國(guó)的貧困地區(qū)有所作為，并建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，必須遵循以下三個(gè)原則：第一，努力識(shí)別并消除那些阻礙當(dāng)?shù)厝嗣癜盐账麄冏约何磥?lái)的限制。第二，通過(guò)商業(yè)模式，培養(yǎng)他們自己賺錢的能力。第三，有意識(shí)地去創(chuàng)造當(dāng)?shù)匦碌慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)的潛能。為金字塔基層人民建造商業(yè)基礎(chǔ)是一項(xiàng)資源密集型及管理密集型的任務(wù)。開(kāi)發(fā)使環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)需要進(jìn)行大規(guī)模的研究，需要進(jìn)行廣泛的努力，以開(kāi)發(fā)和維護(hù)分銷渠道和溝通網(wǎng)絡(luò)。跨國(guó)公司可以成為建造商業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵，它能夠提供獲取知識(shí)的途徑、管理方面的創(chuàng)新能力和金融資源。

面向中國(guó)的基層市場(chǎng)，跨國(guó)公司首先應(yīng)該堅(jiān)持與當(dāng)?shù)氐拿癖姾蜋C(jī)構(gòu)建立共同創(chuàng)造價(jià)值的合作意愿與信任關(guān)系，然后投入專業(yè)人力資源（同時(shí)包括技術(shù)專業(yè)人士與商務(wù)運(yùn)作管理人士）深入地了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源條件與政治經(jīng)濟(jì)狀況。在相互信任與實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提出建立面向當(dāng)?shù)孛癖姷目沙掷m(xù)發(fā)展社會(huì)所需要的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、相應(yīng)的配套基礎(chǔ)設(shè)施與社會(huì)政治制度創(chuàng)新，提出具體要求和策略，形成一套完整的、跨越多領(lǐng)域的、以可持續(xù)商業(yè)為核心的綜合方案。