上帝公司（ＧｏｄTM）

Martin Lindstrom

世界最受尊敬的營銷大師之一，他曾為包括麥當勞、寶潔、雀巢、微軟、迪斯尼等企業(yè)提供咨詢服務(wù)。

他最新的著作《買》已經(jīng)由湛廬文化策劃、中國人民大學出版社出版。

馬克已經(jīng)等不及開張的時間了，他為這一天整夜難眠。臥室里全是他的蘋果收藏品，作為一個忠實的蘋果信徒，他即將前往悉尼的一家新開的蘋果店。他從加利福尼亞飛到悉尼，這不是他奔赴蘋果店的首次旅程。悉尼店的特別之處在于這是蘋果的第四十家分店，這些信徒到底想得到什么呢？答案是“一件T恤”??

這是種巧合，還是種諷刺呢？蘋果悉尼店開張的這天是國際青年節(jié)的前一周，你可以比較一下聚在悉尼數(shù)以千計的蘋果信徒和天主教徒們。天主教徒們認為自己是朝圣者，蘋果信徒們把自己看作是忠誠的消費者。這僅僅是文字的差別嗎？兩隊人馬同樣被自己的虔誠的信念驅(qū)動。蘋果信徒們欣喜的是，將出品一款特別的iPod作為2008國際青年節(jié)的紀念。

那么，宗教和品牌之間有聯(lián)系嗎？馬克悉尼之旅的動力和天主教徒朝圣的動力相同嗎？

困惑 品牌信徒已被討論多年，從哈雷摩托車信徒，到日本年輕一代的Hello Kitty推崇者（其中之一甚至擁有超過12,000款Hello Kitty 產(chǎn)品），還有愛爾蘭的健力士（Guinness）黑啤酒愛好者。品牌和宗教的追隨者竟是如此相似，一些品牌可以成為信仰，同時帶走一大批信徒。

證據(jù) 這一問題的答案，我追尋了四年。但與其開始一項傳統(tǒng)的市場調(diào)研，使用問卷調(diào)查數(shù)千消費者，我更傾向于不采用大樣本的方法，而是用非量化的方法探究消費者的想法。2004年起，我請教了神經(jīng)科學專家，采用腦掃描技術(shù)探究神經(jīng)營銷學方案，結(jié)合神經(jīng)科學和營銷學，在世界范圍內(nèi)招募了數(shù)百名基督教徒作為志愿者。本研究的目標是用神經(jīng)科學檢測基督教徒的大腦，判定基督徒受到宗教刺激時和受到品牌刺激時候，大腦活動的區(qū)域是否一致。

與大部分定量或定性的研究相比，神經(jīng)營銷學研究并不能短時間完成。我們從開始研究、計劃測試步驟的時候，光是完成對志愿者的大腦掃描就用了六個月。購買行為研究基于大腦核磁共振研究，以探究做出購買這一行為的原因，以及消費欲望的形成。

判斷品牌和宗教的聯(lián)系是這項研究的一個關(guān)鍵點。三個月后，我看到了令人驚訝的測試結(jié)果，我的懷疑得到了驗證，基督教的信徒在受到信仰的觸動后，和品牌信徒受到品牌刺激后大腦活動的區(qū)域相同。

因素 首先，一個清晰的使命是宗教的基礎(chǔ)。這個使命能夠鼓舞人們做出偉大的舉動，使人堅定不移。它是如何轉(zhuǎn)化為品牌呢？歐萊雅在它的品牌使命中提供了線索：“我們出售希望”。1982年蘋果的品牌使命是：“人類是世界變革的創(chuàng)造者，他高于體制和組織，絕不是他們的附庸?！薄@就是品牌創(chuàng)造使命的例子。二十多年來，它越來越鮮活地引導著企業(yè)，成為企業(yè)前行的動力。

接下來是歸屬感，特百惠（Tupperware）、哈雷、樂高玩具（LEGO） 和蘋果有何相同之處？他們都是一個組織，一旦成為樂高的信徒，終生都是。我從十二歲起就是樂高的忠誠消費者。樂高不大宣傳，而是讓它的消費者們?nèi)タ诙鄠?。沒有這些消費者，就沒有樂高。

從競爭對手那里可以獲得動力嗎？想想，踢足球時沒有對手，就像是百事失去了對手可口可樂。一個品牌的敵人，或是競爭對手，是動力來源之一。鮮有品牌會為競爭對手做廣告，然而法國的一位小說家曾說，“競爭對手的反面就是你?！焙诎字譃槠放谱龀隽硕x，然而很少有品牌能認識到競爭對手對自己的貢獻，正是這些敵人塑造了你的品牌。