舞動刀片的“軍官”

石　丹

“當(dāng)你有了原則、信任和開放的心態(tài)，你可能就離成功不遠了?！奔腥驑I(yè)務(wù)副總裁Siddik Tetik在專訪中說。

泰德華（Siddik Tetik）

1986年－1999年歷任吉列土耳其全國經(jīng)銷商區(qū)域銷售經(jīng)理、銷售培訓(xùn)及發(fā)展部經(jīng)理、吉列土耳其區(qū)域銷售經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、吉列中東迪拜金霸王電池業(yè)務(wù)/營銷總監(jiān)等職務(wù)。1999年成為吉列第一位來自土耳其的跨國區(qū)域總經(jīng)理。2004年任吉列大中華區(qū)副總裁兼中東區(qū)總經(jīng)理。2006年至今任吉列全球業(yè)務(wù)副總裁。

2009年對于泰德華（Siddik Tetik）來說有著特別的意義。在正式成為吉列公司的一員整20年后，他已經(jīng)從一名處處碰壁的推銷員成長為全球業(yè)務(wù)副總裁。而在這一年，他也將親歷經(jīng)濟危機下吉列逆勢成長的重要時刻。

剃須刀曾被巴菲特視為最好的生意：只要一想到全世界男性的胡須在夜里潛滋暗長，你做夢也會笑出聲來。但對23年前第一次推銷吉列刀片的泰德華來說，那并不是一個想起來就讓人發(fā)笑的經(jīng)歷。

軍隊中學(xué)到的領(lǐng)導(dǎo)力

按照土耳其政府的規(guī)定，每個土耳其男孩子，高中或者大學(xué)畢業(yè)之后必須要服兵役。1983年，泰德華通過4個月的培訓(xùn)，成為一名小軍官，在塞浦路斯北部駐扎了一年。“在軍隊服役是一個男孩成長為男人必經(jīng)的階段?！碧┑氯A說，“更重要的是，我在那里學(xué)會了溝通、平等、原則和怎么做一個領(lǐng)導(dǎo)者。我們都來自不同的城市、鄉(xiāng)村或者小鎮(zhèn)，有不同的文化背景，但是長達兩年的共同生活，使那些所謂差異都變得不重要了，這讓我學(xué)到了平等觀念。另外，在任何情況下都不能找借口，要服從原則。所以，這讓我在任何的組織里都會非常強調(diào)大家在這個組織中必須遵守的原則、政策是什么，然后把這些原則和政策進行清楚的溝通，這是我在軍隊里學(xué)到的，也是我在任何地方都會貫徹的一點?！?/p>

也正是在塞浦路斯這個土耳其語與希臘語同行的小島上，泰德華結(jié)識了很多生意人，這其中的很多人都瞄準(zhǔn)了當(dāng)年開放的土耳其市場所帶來的商機，迫切地想要將歐美的產(chǎn)品分銷到土耳其這個新興市場上。泰德華的第一個老板也看中了這樣的商機——他通過進口和分銷來做生意。而且，他需要一個土耳其人在當(dāng)?shù)貫樗麆?chuàng)立一個公司來做分銷。吉列公司的產(chǎn)品就在其中，并且是這個分銷公司的重要產(chǎn)品。

不過，地理工程學(xué)學(xué)士泰德華接受這份工作后的第一次銷售經(jīng)歷卻沒能讓他像巴菲特那樣“笑出來”?！伴_始非常困難，我并沒有推銷的經(jīng)驗，根本不知道怎么做?！碧┑氯A說，“我當(dāng)時拿著一個裝滿了吉列產(chǎn)品的袋子，進到一個小店推銷，小店的店主因為要招呼客人，看都不看我，我就自顧自地介紹產(chǎn)品。開始覺得有點生氣、有點受傷，畢竟我是大學(xué)畢業(yè)，而且為這么好的產(chǎn)品工作，人家都不看我、不理我。我還是在那里堅持說這個東西挺好的，那個人說不需要，我說‘怎么就不需要呢？這個東西會為你帶來利潤等等。5分鐘之后那個店主就很生氣，把我趕出去了。其實這對我是一個打擊，但是我沒有放棄，不然今天也不會坐在這兒了。我當(dāng)時接著去了一個咖啡館，坐下來冷靜地想一想這到底是怎么回事兒、哪里出錯了，然后我發(fā)現(xiàn)我需要用更多更聰明的辦法來進行推銷，比如說我要找到讓別人感興趣的點，就是所謂的雙贏，要弄清楚到底別人的利益在哪里?！?/p>

其實，實現(xiàn)客戶價值不僅僅在泰德華最早推銷產(chǎn)品的時候起到至關(guān)重要的作用。在如今經(jīng)濟危機的環(huán)境下，“實現(xiàn)客戶價值”也被泰德華認為是戰(zhàn)勝危機的法寶之一。

在問及泰德華為什么放棄自己專業(yè)的時候，他表示，地球工程了解的是地球、地球歷史，是有關(guān)過去幾百萬年的事情；而管理公司、經(jīng)營生意卻是要為未來的、沒有發(fā)生的事情做好準(zhǔn)備。就這樣，這個人的一生就跟刀片聯(lián)系到了一起。土耳其市場的業(yè)績，也讓泰德華在吉列慢慢樹立起了能力和信任。他一方面學(xué)習(xí)其他國家市場渠道建設(shè)，一方面也結(jié)合土耳其實際，“從1989年之后的兩年，我?guī)缀跖鼙榱苏麄€土耳其。我在土耳其第一個建立起能夠快速到達零售商的渠道。”當(dāng)然，泰德華也很快獲得提升，先是區(qū)域銷售經(jīng)理，后來成為銷售總經(jīng)理。用他的話說就是：“要做一個領(lǐng)導(dǎo)，必須得有一樣或者幾樣?xùn)|西讓別人服你，讓別人尊重和信任你。”

吉列＋寶潔的危機應(yīng)對之道

2005年，寶潔以570億美元收購了2004年銷售額103億美元的吉列公司100%的股權(quán)，這也是快速消費品行業(yè)中最大的一次收購。對寶潔而言，除了吉列品牌強勢地位導(dǎo)致其高溢價因素之外，吉列產(chǎn)品價值鏈模式產(chǎn)生的持續(xù)的、可輸入服務(wù)的、可升級的高毛利率則更是寶潔動心的主要原因。

如今，作為寶潔的重要利潤來源部門，吉列也在利用自身和寶潔100多年來經(jīng)歷過的各種危機的經(jīng)驗，充滿信心地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。泰德華說他的工作是著眼做好三個方面的工作：現(xiàn)金流；成本—即如何最大程度地降低成本；以及關(guān)注客戶價值—即要通過各種各樣的創(chuàng)新，讓消費者覺得他們的產(chǎn)品是物有所值的?！斑@三點是我們集中去做的事，而且也是在未來相當(dāng)長的時間里我們持續(xù)不斷地去做的?！?/p>

其實降低成本是吉列一直以來都非常關(guān)注的。2004年，時任吉列大中華區(qū)副總裁兼中東區(qū)總經(jīng)理的泰德華，把自己的辦公室安置在吉列上海的工廠所在地─浦東三林路550號。很少有見到一家跨國公司將中國區(qū)最高管理者的辦公室設(shè)在工廠里。更讓人驚訝的是，這個副總裁沒有自己的獨立辦公室，只是在公司偌大的開放式辦公區(qū)最里面有一個稍大一些的隔間。吉列前傳奇 CEO 詹姆斯 · 基爾茨（James M. Kilts）所提倡的“一般管理費用零增長”（Zero Overhead Growth，ZOG）在這里得到了充分的印證。

并購后，泰德華沒有選擇離開，而是帶領(lǐng)自己的團隊融入寶潔新的文化，并利用寶潔的經(jīng)驗與資源拓展吉列的業(yè)務(wù)。這并不是一件容易的事，泰德華說：“聯(lián)想到我2004年剛來到中國這個陌生的環(huán)境需要融入時候的緊張、不安的心情，我對這時員工的心情能感同身受。我會用更積極主動的方式讓大家知曉和調(diào)整。在這樣一個特殊的階段，我認為有三點很重要：第一是不隱瞞。要知道小道消息跟毒藥沒有區(qū)別。第二就是不斷與大家溝通，了解大家的顧慮。第三，把這看成是一個學(xué)習(xí)的機會，因為寶潔也是一個非常優(yōu)秀的公司?！?/p>

在泰德華看來，特別是在這樣的時候，領(lǐng)導(dǎo)者是積累信任的最好時候?！靶湃魏軐氋F，也是一個很脆弱的東西?！碧┑氯A說，“作為一個領(lǐng)導(dǎo)，無論什么時候都要盡力建立一個清晰的政策、原則；第二，專心于他力所能及的事情；同時保持一顆開放的心。這樣你可能就離成功不遠了。當(dāng)你成功以后，你所擁有的這些成功又會變成你的傳奇故事的一部分，它對于你贏得別人的信任、擁有更大的夢想就更重要了。這如同滾雪球?！?/p>

事實證明，泰德華成功了，吉列在中國的業(yè)務(wù)有了長足發(fā)展。泰德華剛到吉列（中國）的時候，吉列在全國相對少數(shù)的城市建立了渠道，但是現(xiàn)在，吉列已經(jīng)進入了2000多個中國城鎮(zhèn)。這其中就借助了寶潔所擁有的分銷網(wǎng)絡(luò)。

在中國，剃須刀市場潛力巨大。這個市場總價值是歐美日三大市場總價值的一半，誰抓住了中國市場，就占領(lǐng)了半壁江山。但是研究表明，由于邊際收入遞減，單一品牌的市場占有率從30%提高到40%猶如上青天，相當(dāng)困難，但如果企業(yè)另外創(chuàng)立一個品牌，則容易獲得一定的市場占有率。也正是這樣的原因，吉列的產(chǎn)品不僅僅是剃須刀，還有如剃須泡沫等眾多男士護理品。研究和了解中國年輕人的生活方式和常用語言，走進他們的生活，并讓他們形成良好的剃須習(xí)慣，以及如何贏得年輕人的心，已成為吉列的當(dāng)務(wù)之急。而這也是泰德華20多年來在多個國家市場中堅持不懈的方向。