商品包裝中的色彩心理分析

王俊燕

[摘要]商品包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的“嫁衣”,其作用不僅是保護(hù)產(chǎn)品和便于攜帶,更重要是起著無聲推銷員的作用。色彩是商品包裝中必須要考慮的一個(gè)心理因素,因?yàn)樗軓母星樯衔藗?并具有吸引注意力、實(shí)現(xiàn)潛在顧客的愿望。色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng),色彩心理活動(dòng)主要包括色彩表情,色彩聯(lián)想,色彩象征三個(gè)方面。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí),必須考慮色彩心理的恰當(dāng)運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]商品包裝 色彩 色彩心理

《韓非子外儲(chǔ)說左上》:“楚人有賣其珠于鄭者,為木蘭之柜,熏以桂椒,綴以珠玉,飾以玫瑰,輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。”這就是“買櫝還珠”的故事。這個(gè)故事原意是諷刺鄭國人不識(shí)珠寶高貴,但卻說明了產(chǎn)品包裝的重要性。 俗語說得好,“人靠衣裳馬靠鞍”、“三分長(zhǎng)相,七分打扮”,這些都可以用來形容商品包裝在經(jīng)營(yíng)中的作用。商品包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的“嫁衣”,其作用不僅是保護(hù)產(chǎn)品和便于攜帶,更重要的功能,是起著無聲推銷員的作用。在包裝設(shè)計(jì)的諸多心理要求中,色彩及色彩協(xié)調(diào)搭配是必須要考慮的首要因素,因?yàn)橄M(fèi)者在接觸商品時(shí),尤其是與商品有一定空間距離時(shí),首先進(jìn)人視線的就是色彩。色彩引起消費(fèi)者的心理活動(dòng)就是注意,尤其是無意注意。心理學(xué)表明,注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,它雖然不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)過程,但是作為一種心理狀態(tài),它卻伴隨著心理活動(dòng)過程的始終。換一句話說,沒有注意,就沒有人的一切心理活動(dòng)。感覺作為人類認(rèn)識(shí)的起點(diǎn),色彩則是人們對(duì)物體最先感知到的因素。

一、色彩的產(chǎn)生及特性

色彩即人們所熟知的顏色,是光波作用于人眼所引起的視覺經(jīng)驗(yàn)。色彩的表現(xiàn)媒介為色光。光源發(fā)出的光照射到物體表面,物體基于自身光譜特性對(duì)光選擇性地吸收,反射或透射之后作用于人眼,視網(wǎng)膜上視細(xì)胞將光刺激轉(zhuǎn)換為神經(jīng)沖動(dòng),由視神經(jīng)傳入大腦,最終引起色彩的感覺。也就是說,人們能夠看到色彩必須有3個(gè)過程,即光眼神經(jīng)。

色彩分為彩色和非彩色(白色、黑色和各種不同程度的灰色)兩大類。彩色具有色調(diào)、明度和飽和度3個(gè)基本特性。

色調(diào):是當(dāng)人眼看到一種或多種波長(zhǎng)的光時(shí)所產(chǎn)生的彩色感覺,它反映色彩的種類,是是彩色彼此相互區(qū)分的特性?？梢姽庾V內(nèi)不同波長(zhǎng)的輻射在視覺上表現(xiàn)為各種色調(diào),如紅、橙、黃、綠、藍(lán)等。所以,色調(diào)主要決定于光波的波長(zhǎng)。對(duì)光源來說,由于占優(yōu)勢(shì)的波長(zhǎng)不同,色調(diào)也就不同。例如,如果700mm的波長(zhǎng)占優(yōu)勢(shì),光源看去是紅的;如果510mm的波長(zhǎng)占優(yōu)勢(shì),光源看去是綠的。對(duì)物體表面來說,色調(diào)取決于物體表面對(duì)不同波長(zhǎng)的光線的選擇性反射。如果反射光中長(zhǎng)波占優(yōu)勢(shì),物體呈紅色或橘黃色;如果短波占優(yōu)勢(shì),物體呈藍(lán)色或綠色。

明度:指色彩的明暗程度。色調(diào)相同的顏色,明暗可能不同。例如,醬紫色與粉紅色都含有紅色,但前者黑暗,而后者顯亮。色彩的明度決定于照明的強(qiáng)度和物體表面的反射系數(shù)。光源的照明度越大,物體表明的反射率越高,物體看去就越亮,反之亦然。

純度:指色彩的鮮艷程度,也稱彩度,純度。純的色彩都是高度飽和的,如鮮紅、鮮綠等;混雜上白色、灰色和其他色調(diào)的色彩,是不飽和的色彩,如醬紫、粉紅、黃褐等。而非彩色(黑白灰系列)只有明度特性,根本沒有色調(diào)。

以上這3個(gè)特性任何一個(gè)改變,那么該色彩對(duì)人的心理活動(dòng)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。

二、色彩心理及分析

色彩本身是沒有含義的,它只是一種由于光折射、反射程度不同造成的物理現(xiàn)象,但因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中,積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn),所以人們能感受到色彩的情感,受到它的影響。瑞士色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓曾說:“色彩是一種力量。無論我們對(duì)它覺察與否色彩效果不僅在視覺上,而且應(yīng)該在心理上得到體會(huì)和理解。”歌德也曾說:“顏色對(duì)于人的心靈有一種作用,它能夠刺激感覺,喚起那些使人激動(dòng)使人痛苦或使人快樂的情緒?！?同時(shí),不同的色彩引起人們不同的聯(lián)想,產(chǎn)生不同的心理效應(yīng),進(jìn)而引發(fā)不同的情感,心理學(xué)研究領(lǐng)域稱之為“色彩心理學(xué)和色彩生理學(xué)”。

色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng)。不同波長(zhǎng)的光作用于人的視覺器官產(chǎn)生色感的同時(shí),必然導(dǎo)致某種情感的心理活動(dòng)。人們?cè)谘芯可市睦砘顒?dòng)時(shí)常從色彩表情,色彩聯(lián)想,色彩象征三個(gè)方面入手,下面我們就從這三個(gè)方面逐一分析。

(一)色彩表情

表情,原指人的面部因內(nèi)在情緒情感變化而產(chǎn)生的喜怒哀樂狀態(tài),而色彩表情則是指色彩給人帶來的情感或精神上的某種愿望。為了把商品包裝中色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響最充分地發(fā)揮出來,激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī),我們就必須深入研究色彩的心理價(jià)值。在此,我們以紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫為例來剖析一下它們?cè)谏唐钒b中的色彩表情。

1.紅色

紅色波長(zhǎng)最長(zhǎng),又處于可見光譜的極限,最容易引起人的注意,使人興奮、激動(dòng)、緊張,同時(shí)給視覺以迫近感和擴(kuò)張感,稱為前進(jìn)色。因此它對(duì)人的視覺沖擊力最顯著,最引人入勝。紅色在高純度的狀態(tài)下,它傳遞熱烈、喜慶、吉祥、興奮、殘酷、危險(xiǎn)等信息。

紅色是最富有民族特色的色彩,在包裝中用途最廣。在中國,紅色代表喜慶、吉祥、幸福、美滿。因此在作為節(jié)日喜慶禮品的包裝中,大紅、朱紅色是設(shè)計(jì)師常用的包裝色彩。尤其作為酒類包裝,紅色系色彩尤為突出。深紅色紅而不燥,艷而不俗,該色服飾深受我國中老年婦女的喜愛。同時(shí)一些官方的、較正式的包裝常常用深紅色。

粉紅色則是年輕女性的偏愛,她稚嫩而純潔,常用來表達(dá)愛情的寓意,所以情人節(jié)禮品用粉紅色包裝居多。

2.橙色

橙色的波長(zhǎng)居紅與黃之間,是波長(zhǎng)僅次于紅色的暖調(diào)色彩。它對(duì)視覺刺激雖不及紅色強(qiáng)烈,但其明度偏高,視認(rèn)性和注目性頗高。瑞士色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓說:“橙色是處于最輝煌的活動(dòng)性焦點(diǎn)?！背壬兌茸罡邥r(shí)使人感到光明、華麗、富裕、豐碩、成熟、甜蜜、快樂、溫暖等諸多的感覺。自然界中果實(shí)的顏色多為橙色,如川橘、臍橙、稻谷、京柿等。因此這種色彩常讓人感到飽滿、成熟、充實(shí),而且使人感到香甜,能引起食欲,是食品包裝中的首選色彩。餅干、糕點(diǎn)、干果、香腸、巧克力等食品運(yùn)用橙色系包裝十分廣泛。

3.黃色

黃色的波長(zhǎng)適中,它是所有色彩中最明亮的顏色。黃色,類似陽光的顏色,因此給人留下明亮、輝煌、燦爛、愉快、親切、柔和的印象,同時(shí)又容易引起味美的條件反射,給人以甜美感、香酥感,所以在食品包裝中也常用黃色系。另外,黃色在中國古代還代表著皇家尊貴,表明商品“皇家御用”的高檔品質(zhì),因此,也常用黃色系來彰顯商品的高檔,如在酒類等名貴物品的包裝中經(jīng)常用金黃色與紅色搭配使用,顯得富麗堂皇。再如,檸檬黃常常應(yīng)用在兒童的玩具包裝或飲料的包裝中,她略顯得稚嫩,但又不失清爽愉快的心情。

不同的文化背景對(duì)黃色有不同的解讀,如在歐洲,黃色是忌諱的色彩,因?yàn)槭ソ?jīng)中記載出賣耶酥的猶大喜歡穿黃色的衣服,所以黃色在基督教徒眼中就意味著背叛與無恥。所以,商品出口時(shí)必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕湟赃m當(dāng)?shù)陌b顏色,否則難以打開銷路。

4.綠色

綠色光的波長(zhǎng)適中,人的視覺對(duì)綠色光反應(yīng)最平靜,眼睛最適應(yīng)綠色光的刺激。綠色是植物王國的色彩,它的表現(xiàn)價(jià)值是豐饒、充實(shí)、平靜與希望。最純正的綠色多蘊(yùn)涵著:和平、生命、青春、希望、輕松、舒適、安逸等情感含義。綠色,偏向自然美,寧靜、生機(jī)勃勃,觀察者會(huì)產(chǎn)生無公害、新鮮感,所以,在蔬菜、蛋、肉以及茶等商品的包裝中多選擇綠色系為主色調(diào),而我們通認(rèn)的綠色食品安全標(biāo)志圖本身就是綠色圖案。同時(shí),綠色作為冷色調(diào),給人以清涼的感覺,所以在啤酒、夏季飲料的包裝中也經(jīng)常采用,顯得極其清爽宜人。

綠色寬容、大度,無論藍(lán)色或黃色滲入,依舊十分美麗,黃綠色單純年輕;藍(lán)綠色清秀豁達(dá);含灰的綠色,也仍是一種寧靜、平和的色彩;而滲入白色則淡化成淺綠色,表露出寧靜、清涼、舒暢、飄逸、輕盈的感受,綠色在世界范圍被公認(rèn)為“和平色和生命色”。在設(shè)計(jì)界中,綠色設(shè)計(jì)的概念有著深刻的含義,是促使人類及其所依存的環(huán)境得到持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)思想。

5.藍(lán)色

藍(lán)色是三原色(紅、黃、藍(lán))之一,藍(lán)色光波短于綠色光,屬于收縮、內(nèi)斂的冷調(diào)色彩。它的視認(rèn)性與注目性都較弱,其色性富有純正而高貴的特質(zhì)。藍(lán)色是博大的色彩,天空和海洋都是蔚藍(lán)色,它標(biāo)志著智慧、深邃、博大、永恒等含義。因此,海洋類和高科技產(chǎn)品經(jīng)常采用藍(lán)色包裝。作為冷色調(diào)也常被采納于飲料包裝中。藍(lán)色更是男性的專寵,男性用品和服飾也大多為藍(lán)色。深藍(lán)多為中老年男士首選,天藍(lán)、湖藍(lán)、淺藍(lán)則是男性青年人的偏愛。

6.紫色

紫色波長(zhǎng)最短,也是色相環(huán)中最黯淡的一個(gè),它的明度和注目性最弱。紫色的這種特性把人們的思緒引導(dǎo)到一種深沉莊重的精神境界之中。

純度極高的紫色表現(xiàn)出高貴、莊重、優(yōu)雅的氣質(zhì),頗受女性的青睞。同時(shí),紫色也代表著成熟而真摯的愛情,往往能贏得情侶的厚愛。所以,在巧克力、鮮花的包裝中紫色也是頗受喜愛的包裝色。

葡萄紫代表成熟、穩(wěn)重的氣質(zhì)。中老年女性偏愛該色的服飾。珠寶、玉佩、首飾等多用此包裝。

淡紫色受年輕女性的青睞,在出席正式的宴會(huì)場(chǎng)合,年輕女性十分喜愛用她來包裝自己。

玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色適宜包裝女性用品。例如:化妝品、香水、珠寶首飾等,都會(huì)受到女性顧客的歡迎,從而達(dá)到促銷的目的。

(二)色彩聯(lián)想

色彩總能觸及到我們的記憶之弦、經(jīng)驗(yàn)之框,比如,看到淡色總能使我們聯(lián)想到天空,同樣是紅色,但看到紅旗的紅色總能使我們想起是革命先烈們?nèi)炯t了它……因此,視覺在接受外界色光刺激的同時(shí),還會(huì)喚起大腦某些色彩記憶的痕跡,并自發(fā)的與過去視覺經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起,經(jīng)過分析想象,形成新的情感體驗(yàn)或新的思想觀念。這一過程叫色彩的聯(lián)想。色彩聯(lián)想作為一種創(chuàng)造性思維的能力,會(huì)因人們的年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)和興趣等因素不同而有所差別,不能一概而論。聯(lián)想分為具體聯(lián)想、抽象聯(lián)想和色彩聯(lián)覺。

1.色彩具體聯(lián)想

色彩的具體聯(lián)想是由色彩想到客觀存在的某種具體事物色彩的聯(lián)想形式。如,看到綠色馬上使人聯(lián)想到樹葉、草地、森林,看到橙色馬上聯(lián)想到香橙,看到黃色使人聯(lián)想到檸檬,看到深藍(lán)色使人聯(lián)想到秋天的天空和大海。這類聯(lián)想是因?yàn)樗鼈兊纳氏嗤a(chǎn)生的,屬于淺層的感性心理共鳴。

2.色彩的抽象聯(lián)想

色彩的抽象聯(lián)想是指人們看到某種色彩,不是聯(lián)系到某種具體的事物,而是直接想象到某種富于哲理、抽象性概念的色彩心理聯(lián)想形式。如綠色可以使你聯(lián)想到生命和平與青春活力;紅色不僅能使你聯(lián)想到革命、激情、熱情,而且還使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、沖動(dòng)、鄙俗;藍(lán)色使你想到博大、智慧的同時(shí),也聯(lián)想到冷淡、薄情;白色能使你聯(lián)想到純潔、神圣,亦能是你聯(lián)想到悲慘、輕飄。這類聯(lián)想屬于感受誘導(dǎo)的深層思維活動(dòng)的產(chǎn)物。

3.色彩聯(lián)覺

色彩聯(lián)覺是指色彩視覺引起的其他感覺通道的感覺現(xiàn)象,這也是色彩聯(lián)想的一種形式。例如,看到紅色使人感受到了火的溫度,冬天看到白色使人感受到了冰雪的寒冷,因此紅色被稱之為暖色調(diào),而后者則被稱之為冷色調(diào)。再如,看見一種顏色能感覺到一種滋味,嗅到一種氣味。中國的烹調(diào)文化的“色、香、味”俱全,就是色彩聯(lián)覺的具體表現(xiàn)。因此,由聯(lián)覺所引起的二次感覺,大多數(shù)和色彩視覺有關(guān)聯(lián)。常見的色彩聯(lián)覺有色味聯(lián)覺和色嗅聯(lián)覺。

(1)色彩與味覺

色彩與味覺之間存在聯(lián)覺,在食品和烹調(diào)上體現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)日本色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎的調(diào)查:黃色、白色、桃色是甜味,綠色是酸味,茶色、灰色、黑色是苦味,青色、色是咸味。在歐洲,根據(jù)色彩心理學(xué)家白勞克的調(diào)查:橘紅色是甜味,綠色、深綠色是酸味,黑色是苦味,藍(lán)色是咸味。

日本著名色彩學(xué)家冢田敢教授在教授色彩設(shè)計(jì)課時(shí),要求學(xué)生們用色彩表示味覺。大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為:想到糕點(diǎn)的粉紅色、奶油色時(shí)會(huì)感到甜味,想到辣椒的紅色、咖喱的暗黃色時(shí)會(huì)感到辣味,想到鹽的淡灰色時(shí)感到咸味,想到茶的深綠色、咖啡的棕色時(shí)感到苦味,想到未成熟橘子黃綠色和成熟橘子的橙色時(shí)感到酸味。

從上述調(diào)查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn),了解和熟悉色彩和味覺之間的聯(lián)覺的心理知識(shí),對(duì)視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)是很重要的,尤其在設(shè)計(jì)有關(guān)食品包裝、食品廣告、食品及烹調(diào)宣傳招貼畫等色彩視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí),正確運(yùn)用色彩與味覺聯(lián)覺的心理因素,可以獲得良好的色彩視覺傳達(dá)效果,吸引消費(fèi)者的購買欲望。

(2)色彩與嗅覺

色彩與嗅覺之間也存在聯(lián)覺。根據(jù)色彩心理學(xué)家的調(diào)查研究認(rèn)為:檸檬味的嗅覺是橙色,二氧化碳的氣味是黃色,檀香味是茶色,碘味是暗深綠色,花露水味是綠色、強(qiáng)烈的香味是洋紅色,酚味是暗黃色,腐敗的臭味是褐色。這是大多數(shù)人對(duì)聞到氣味而產(chǎn)生的色彩聯(lián)覺。

總之,在視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)中,應(yīng)該把握色彩聯(lián)覺的功能作用。例如,在設(shè)計(jì)音樂CD光盤封套時(shí),應(yīng)注意色彩與音樂的關(guān)系;在設(shè)計(jì)食品包裝裝潢時(shí)和進(jìn)行食品店面室內(nèi)外裝修布置時(shí),應(yīng)注意色彩與味覺的關(guān)系;在設(shè)計(jì)化妝品和香料物品包裝色彩設(shè)計(jì)、宣傳招貼色彩設(shè)計(jì)、廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)注意色彩與嗅覺的關(guān)系。在設(shè)計(jì)紡織品圖案色彩設(shè)計(jì)時(shí),還應(yīng)注意色彩與觸覺的關(guān)系。

(三)色彩象征

色彩除其自身的物理屬性外,由于其受到人類歷史文化等諸多因素的影響又具備了其社會(huì)屬性。某種顏色往往意味著某一種特定的象征,如在古代中國,黃色是皇權(quán)的象征,平頭百姓家是不可以出現(xiàn)更不可以使用這一顏色的,否則就有殺頭抑或株連之罪。這就是色彩的象征性。

色彩的象征性主要產(chǎn)生于人類社會(huì)生活的傳統(tǒng)及習(xí)俗。色彩能深刻的表達(dá)人的觀念與信仰,這是色彩的象征性意義。而色彩的象征性又是隨著地域及民族的不同而有所變化的。在西方國家,黑色傾訴著對(duì)死者的哀悼,在中國,白色則把哀傷投向虛幻的空靈;在西方,白色象征著純潔是婚禮的主色調(diào),在中國,婚禮的主色調(diào)則為紅色,象征著喜慶。象征性的色彩是各民族在不同歷史、地理及文化背景下的產(chǎn)物。

在對(duì)產(chǎn)品包裝時(shí)必考慮其色彩的象征性。如一些婚慶活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)的請(qǐng)柬多以紅色及黃色系為主,象征著喜慶和高貴。再如中國的最傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)的饋贈(zèng)禮品的包裝也要以紅色為主?？傊?在產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中要注意由于地域、民族、歷史、文化的不同所造成的不同消費(fèi)人群對(duì)色彩的不同喜好問題。

三、結(jié)語

包裝離不開色彩,色彩吸引著每一個(gè)人,而且它的信息要先于形狀和內(nèi)容為人們所獲取。色彩是從感情上而不是從理智上吸引人們的,色彩有吸引注意力、實(shí)現(xiàn)潛在顧客的愿望。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí),必須考慮色彩心理的恰當(dāng)運(yùn)用,同時(shí)還要考慮民族、區(qū)域、年齡的心理差異,另外還要結(jié)合商品本身的特點(diǎn),根據(jù)不同的檔次要求、不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)地域等要素來選擇運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)完美的包裝效果。

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