論關(guān)系營銷中的顧客價(jià)值管理

張?jiān)伱? 鐘劍錄

隨著營銷學(xué)的發(fā)展進(jìn)入到21世紀(jì),公司與客戶間的相互影響方式正在發(fā)生著顯著的變化。把營銷看作一個(gè)簡單的交換過程,即交易營銷的傳統(tǒng)觀念正在被不同的、更注重長遠(yuǎn)的關(guān)系營銷觀念所代替。創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值,注重顧客價(jià)值管理,以顧客和企業(yè)雙贏為理念。那么什么是關(guān)系營銷,它具有哪些形態(tài)、特性,以及應(yīng)具備什么條件呢?

一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷觀念就是客戶導(dǎo)向營銷的最新發(fā)展。在20世紀(jì)70年代,北歐的一些學(xué)者提出了以建立維護(hù)促進(jìn)改善調(diào)整“關(guān)系為核心成為了關(guān)系營銷的前身,而20世紀(jì)80年代中期美國市場學(xué)者巴.本杰克遜正式提出關(guān)系營銷使其得到了更大的發(fā)展,不僅在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用,在理論上也得到了更為深入的探討。

關(guān)系營銷是指企業(yè)以系統(tǒng)理論為指導(dǎo),通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境系統(tǒng)考察營銷活動(dòng),與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客,并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,其重點(diǎn)是消費(fèi)者與企業(yè)之間的連續(xù)性互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系,發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往,以提高其忠誠度,并促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

對于關(guān)系營銷的含義我們可以得出這樣的認(rèn)識:關(guān)系營銷是由許多管理關(guān)系的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程;關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流,并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系;

關(guān)系營銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟,順利、高質(zhì)量的交換;關(guān)系營銷的一系列活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。

從實(shí)踐意義上講,關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn),延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。

二、關(guān)系營銷的形態(tài)

親緣關(guān)系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷,這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯(cuò)節(jié),根基深厚,關(guān)系穩(wěn)定,時(shí)間長久,利益關(guān)系容易協(xié)調(diào),但應(yīng)用范圍有一定的局限性。

地緣關(guān)系營銷形態(tài)指以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動(dòng),這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),交通郵電落后,物流、商流信息流不暢的地區(qū)作用較大。

業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng),由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)整體,可以在較長時(shí)間內(nèi)相互幫助,相互協(xié)作。

文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化,信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念,信仰和習(xí)慣,在營銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì),對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌包裝,性能等有相似需求容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。

偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營銷如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系,但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)如能抓住機(jī)遇可能成為一個(gè)公司(企業(yè))興衰成敗的關(guān)鍵。

三、關(guān)系營銷的特性

(一)關(guān)注性:關(guān)注其顧客的福利,他們想要滿足甚至超越顧客的期望,為顧客帶來滿意或快樂,關(guān)鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個(gè)人需要和經(jīng)歷、企業(yè)El碑,營銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物,因而顧客期望是動(dòng)態(tài)的。當(dāng)然,僅在很少的情況下營銷者能夠決定顧客的期望。

(二)信任和承諾性:摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要.因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營銷者,可以與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資;可以抵制有吸引力的短期替代者;可以審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)。

(三)服務(wù)性:在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中,對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個(gè)組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù),并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長;顧客滿意度的成長會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命;關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長。

四、關(guān)系營銷實(shí)施成功應(yīng)具備的條件

(一)完善的內(nèi)部營銷相支撐

內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使企業(yè)雇員轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野,促進(jìn)新的企業(yè)文化的發(fā)展.使雇員相信引入關(guān)系營銷是明智的激勵(lì)雇員開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。內(nèi)部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當(dāng)?shù)刈龊眠@一點(diǎn),企業(yè)在其最終外部市場上的經(jīng)營成功將會(huì)受到危害。如果企業(yè)不能夠滿足其雇員的需要。那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前,雇員們將會(huì)轉(zhuǎn)向其他工作。

(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個(gè)整合信息的過程而這些信息能夠幫助管理者增進(jìn)對如何管理組織與客戶之間關(guān)系的理解。它的目的是通過經(jīng)營過程和技術(shù)整合的結(jié)合來改進(jìn)客戶服務(wù)。提升客戶滿意度和確?？蛻艟S持一個(gè)好的客戶管理系統(tǒng)能夠?qū)⒃S多關(guān)于客戶,消費(fèi)特性,交易、營銷效果敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來,建立復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫使企業(yè)對每一個(gè)客戶都十分了解關(guān)系管理者應(yīng)能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向顧客的保持率。開展顧客流逝根本原因的調(diào)查,以及進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。除此之外,企業(yè)也要及時(shí)獲知顧客的期望,因?yàn)轭櫩偷钠谕请S著時(shí)間變化而變化的。

(三)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度在關(guān)系營銷的影響下,圍繞顧客建立的組織結(jié)構(gòu)會(huì)變得更加明智,而負(fù)責(zé)保持顧客的人員應(yīng)不同于負(fù)責(zé)爭取顧客的人員,兩者需要不同的知識,技能和態(tài)度。通過兩者共同的努力,顧客關(guān)系管理者應(yīng)該能夠爭取轉(zhuǎn)換和保持顧客。企業(yè)還需要考慮獎(jiǎng)勵(lì)其員工。在關(guān)系營銷的獎(jiǎng)勵(lì)制度下。顧客關(guān)系管理者很可能按照顧客獲利率客戶滲透和顧客保持等標(biāo)準(zhǔn)來獎(jiǎng)勵(lì)。

五、顧客價(jià)值管理是關(guān)系營銷的根本

(一)顧客價(jià)值及顧客讓渡價(jià)值

由于社會(huì)的不斷發(fā)展,商品生產(chǎn)能力極大提高,從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客的選擇。顯然,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看,消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者,他必然按“有限理性”行事,亦即按市場所提供的最大價(jià)值進(jìn)行選擇。因而,現(xiàn)代營銷理論的前提,是買方從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。由此帶來如下概念:

1.顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部價(jià)值,這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)問、精力和精神成本。

2.顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客的感知價(jià)值或認(rèn)同價(jià)值,這個(gè)價(jià)值由顧客的實(shí)際感知所決定。顧客價(jià)值旨在滿足顧客不同的需求。顧客需求分三個(gè)層次:最低的層次是基本需求或欲望,這類需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿足,顧客滿意度不會(huì)提升,但如果未獲滿足,顧客便會(huì)產(chǎn)生不滿;第二層次是滿足性需求,這類需求超越了顧客的期望,與滿意度呈正相關(guān),企業(yè)提供越多顧客就越滿意;第三層次是吸引性(愉悅性)需求,這類需求是顧客所沒有期望的,即使沒有提供也不會(huì)造成顧客不滿,但如果提供或者表現(xiàn)吸引性需求,顧客的滿意度就會(huì)很快提升。因此,滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。

(二)顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)提供了全面的分析思路

首先,企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受,必須全方位、全過程地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果,而是多種行為的函數(shù)。以往我們強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性要素,而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素,還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善,并且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提。顯然,充分認(rèn)識顧客讓渡價(jià)值的涵義,對于指導(dǎo)企業(yè)在市場經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值,使顧客獲得最大程度的滿意,進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

六、顧客價(jià)值管理的原則及出現(xiàn)的問題

(一)顧客價(jià)值管理介紹

顧客關(guān)系管理涵蓋范圍相當(dāng)廣泛,凡是和顧客有關(guān),足以借此了解顧客,針對目標(biāo)顧客需要及時(shí)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),可以提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一切活動(dòng),都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。近幾年,隨著激烈的市場競爭和信息技術(shù)的快速發(fā)展,關(guān)系管理得到了廣泛的發(fā)展.它以客戶為中心,以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo),通過為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。不斷提高客戶的滿意度和忠誠度,從而獲得和保留更多的客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。

(二)顧客價(jià)值管理的原則

其基本原則是把顧客利益放在首位,使顧客完全滿意的同時(shí)使企業(yè)受益,以顧客和企業(yè)雙贏為經(jīng)營理念。這種理念的核心是確認(rèn)顧客價(jià)值就是企業(yè)的價(jià)值,確認(rèn)顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、行為的完全滿意,是企業(yè)存在的價(jià)值所在。顧客價(jià)值管理是一種以顧客利益晟大化為企業(yè)宗旨和首要目標(biāo)的戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略要求整合企業(yè)的各種資源(人、才、物,技術(shù)、信息、管理),整合企業(yè)的各種職能和分戰(zhàn)略(產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等),確保顧客價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn).從而確保企業(yè)競爭力的形成與壯大,確保并強(qiáng)化企業(yè)總體戰(zhàn)略優(yōu)勢。

(三)顧客價(jià)值管理原則出現(xiàn)的問題

我國市場目前仍處在轉(zhuǎn)型中,消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不同程度的不成熟。如消費(fèi)者迷信廣告,企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn);地方保護(hù)主義嚴(yán)重等。特別是我國的分銷渠道更是令國內(nèi)、外商家感到頭痛,渠道沖突明顯。我國業(yè)傳統(tǒng)的渠道分銷制度有兩種模式:一是總代理制。讓各地的銷售商讓渡銷售權(quán)利,合理分配經(jīng)營利潤,實(shí)行一級代理二級分銷。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是鋪點(diǎn)快、搶占市場迅速,但有回款慢、壓貨多的弊病。二是自建分銷網(wǎng)絡(luò)。在各地組建自己的銷售組織和隊(duì)伍,甚至建設(shè)自己的零售終端。這要求廠商有巨額資金投入,并能管理好龐大的層級銷售體系?？偞硎且环N關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略,核心在于廠家與代理商、零售商的緊密銷售關(guān)系。難于市場競爭的不斷加劇,搶奪網(wǎng)點(diǎn)資源如火如荼,終端市場瞬息萬變。同時(shí)伴隨價(jià)格走低,讓利經(jīng)銷商的政策并不一定能使零售商和消費(fèi)者獲利,導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)銷售質(zhì)量不高。因此,廠商開始建自己專有的銷售網(wǎng)絡(luò),一方面廠商直接控制零售點(diǎn),抵制競爭對手的侵襲;另一方面縮短銷售鏈,讓利經(jīng)銷商也讓利零售商,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者面對面接觸,從市場.I-獲得第一手信息。代理制的變形表明中國渠道分銷的發(fā)展趨勢,代理制度的廣泛實(shí)行,卻造成營銷資源的巨大浪費(fèi)。

七、顧客價(jià)值管理的措施

(一)提供個(gè)性化服務(wù)

隨著消費(fèi)的H益感性化,顧客已不滿足大眾化的同質(zhì)消費(fèi),個(gè)性化消費(fèi)如個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、方便性獲得、即時(shí)性享受漸漸成為潮流。直而顧客,就要與顧客建立良好的關(guān)系,通過顧客關(guān)系管理使顧客行為準(zhǔn)確分析和合理分類,根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù),從而為他們提供更好的個(gè)性化服務(wù)。而對面的溝通讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì),知曉制造過程。但直接面對顧客,提供爪性化服務(wù),單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的,還必須發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢,為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

(二)形成異業(yè)聯(lián)盟服務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)奉行白建網(wǎng)絡(luò),“肥水不流外人田”,難以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)揮各自資源優(yōu)勢,為其他企業(yè)提供支持和服務(wù),以最低的成本和最快的速度回應(yīng)市場,獲得最大化的利益。因此,不僅愿意與同行業(yè)企業(yè)結(jié)盟,而且也愿意與其他行業(yè)結(jié)盟,組成異業(yè)同盟,來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。