國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策

趙震宇 董 飛

[摘 要]隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)逐步深化,銀行業(yè)也在蓬勃發(fā)展,各種業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)展,使其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要,其中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性日益突出。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念及銀行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性進(jìn)行闡述,對(duì)國(guó)有銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及面臨的威脅進(jìn)行分析,并提出對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]銀行業(yè) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

作者簡(jiǎn)介:趙震宇,畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,工作單位:中國(guó)建設(shè)銀行北京分行;董飛,2002年畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,工作單位:北京城建亞泰公司。

一、服務(wù)與銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

(一)服務(wù)

服務(wù)是一種以無(wú)形的方式,在顧客與服務(wù)人員、商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的、可以滿(mǎn)足顧客需要的一種或一系列行為。它有著不可感知性、不可分割性、可變性、易消失性和缺乏所有權(quán)等特性。服務(wù)的本質(zhì)是不可干執(zhí)行和無(wú)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(二)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),是指利用一個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

(三)銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

銀行營(yíng)銷(xiāo)可以定義為:“向經(jīng)過(guò)選擇的客戶(hù)提供可贏利的銀行服務(wù)的活動(dòng)。”這明確地界定了銀行是服務(wù)機(jī)構(gòu)。銀行出售的產(chǎn)品就是服務(wù),存貸款、支付、理財(cái)?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù),銀行的根本利潤(rùn)來(lái)源是服務(wù)。具體地講,銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是銀行管理者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理,選擇目標(biāo)顧客群,進(jìn)行市場(chǎng)定位,改善服務(wù)質(zhì)量,提高顧客忠誠(chéng)度,增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。

二、銀行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,銀行對(duì)于信息技術(shù)應(yīng)用的日益深入,商業(yè)銀行之間在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、人際關(guān)系、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品領(lǐng)先等競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的差異也越來(lái)越小。銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),可以拓展商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域,強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量,從而加大銀行間的差異,樹(shù)立銀行品牌。我國(guó)加入WTO后,外資銀行和合資銀行的涌入迫使我國(guó)商業(yè)銀行必須將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)由金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)內(nèi)涵深化轉(zhuǎn)移,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中關(guān)鍵要素。為了培育高質(zhì)、穩(wěn)定的客戶(hù)群體,必須開(kāi)展銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),才能使企業(yè)立于不敗之地。

三、銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

(一)重視硬件設(shè)施、缺乏服務(wù)意識(shí)與技能

各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)。而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后,服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后。商業(yè)銀行是服務(wù)機(jī)構(gòu),但員工卻缺乏服務(wù)意識(shí)與應(yīng)有的技能,甚至有些員工仍存在“特權(quán)”欲,服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量不能使顧客滿(mǎn)意,使服務(wù)問(wèn)題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。

(二)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、忽視客戶(hù)需求

各家商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)往往是站在銀行的角度,而忽略了客戶(hù)的立場(chǎng),開(kāi)發(fā)流程存在著嚴(yán)重的倒置現(xiàn)象,因此,常常無(wú)法滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的真正需求。

(三)重視服務(wù)形勢(shì)、忽視落實(shí)工作

各家商業(yè)銀行雖然強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)享受多種專(zhuān)項(xiàng)服務(wù),但是,這些服務(wù)項(xiàng)目往往只是停留在形成文字的層面上,或沒(méi)有按照規(guī)范實(shí)施,或必須在一定的限制條件下才能開(kāi)展,這說(shuō)明商業(yè)銀行的服務(wù)并沒(méi)有真正切入到服務(wù)的根本層面。

(四)服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識(shí)

雖然各家商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面。同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)人員向客戶(hù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí),沒(méi)有也無(wú)法明確提出自己銀行的優(yōu)勢(shì)所在,而是在更多的時(shí)候通過(guò)人際關(guān)系方面以維系客戶(hù)。這是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)商業(yè)銀行中普遍缺乏品牌意識(shí),缺乏對(duì)差異化服務(wù)的重視與管理。

(五)在客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維持客戶(hù)忠誠(chéng)度方面缺乏必要的支持與保證

隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌進(jìn)大陸市場(chǎng),爭(zhēng)奪客戶(hù)資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶(hù)率”,各家商業(yè)銀行一邊花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭(zhēng)奪顧客,一邊卻在流失著自己的老顧客。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的成本,這將使得銀行經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升。

四、銀行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的措施

(一)確立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位,建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系

1.實(shí)施差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)建品牌效應(yīng)

商業(yè)銀行在服務(wù)理念、服務(wù)方式等方面不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的同時(shí),由于現(xiàn)代信息交流的快捷性和共享性,也使得銀行間服務(wù)的差距越來(lái)越小,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。因此如何確定服務(wù)的差異點(diǎn),提供有針對(duì)性地服務(wù)就成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。各銀行應(yīng)在充分了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的前提下,利用服務(wù)差異點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位,既能幫助客戶(hù)了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的服務(wù)差異,便于他們挑選對(duì)自己最為合適的銀行,又可以使各家商業(yè)銀行成為某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的龍頭,提高經(jīng)營(yíng)的效益。

在銀行確定了自己的客戶(hù)定位后,就要對(duì)服務(wù)理念進(jìn)行更新對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng),確定目標(biāo)客戶(hù)群,對(duì)不同服務(wù)層次的客戶(hù)進(jìn)行差別化管理,為其提供不同的差別服務(wù),實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。同時(shí)通過(guò)對(duì)服務(wù)的宣傳以及消費(fèi)服務(wù)的感受向客戶(hù)傳送定位,讓客戶(hù)感受到服務(wù)的差異化。客戶(hù)只有切實(shí)感受到銀行之間顯著的服務(wù)差異,才能在心目中樹(shù)立起獨(dú)特的銀行形象。銀行應(yīng)當(dāng)建立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)核心理念,將“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的思想貫穿于整個(gè)企業(yè),在不斷進(jìn)行自我定位與服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,突出自身的服務(wù)定位于服務(wù)特點(diǎn),從而形成服務(wù)品牌,樹(shù)立自己的服務(wù)形象。

2.服務(wù)意識(shí)深入化、職業(yè)化

所謂服務(wù)意識(shí)職業(yè)化就是要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶(hù)為中心”的思想,一切工作緊緊圍繞著中心來(lái)開(kāi)展。企業(yè)應(yīng)開(kāi)展對(duì)員工的長(zhǎng)期教育、短期培訓(xùn)、以及在工作崗位上的監(jiān)督與自我監(jiān)督、批評(píng)與自我批評(píng)等多種方式,使得服務(wù)意識(shí)不再是企業(yè)對(duì)于員工的硬性要求與規(guī)范,而是員工對(duì)職業(yè)本身理解的一部分。將服務(wù)意識(shí)列入職業(yè)規(guī)范與職業(yè)道德的范疇內(nèi),使員工自發(fā)自覺(jué)地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

1.建立完善的客戶(hù)反饋機(jī)制,使客戶(hù)對(duì)于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)與建議能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地反饋到管理人員的手中,并根據(jù)客戶(hù)要求合理的解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題與矛盾。2.建立公平有效的激勵(lì)機(jī)制,優(yōu)獎(jiǎng)劣罰,向員工傳遞明確的激勵(lì)信息,并保證在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上客觀、公正。3.建立監(jiān)管制度,明確監(jiān)管機(jī)構(gòu),并確定各機(jī)構(gòu)的職責(zé),在監(jiān)管過(guò)程中做到各負(fù)其責(zé),盡量防止人際關(guān)系的影響,努力做到公正、公平。

銀行間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶(hù)群體的競(jìng)爭(zhēng),而對(duì)于客戶(hù)群體的競(jìng)爭(zhēng),則取決于各銀行開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣與否。我國(guó)商業(yè)銀行必須本著“以客戶(hù)為中心”的基本原則,積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、深化服務(wù)意識(shí)、完善服務(wù)管理,從而加大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異、加深與客戶(hù)之間的關(guān)系,進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)的良好形象,創(chuàng)立企業(yè)品牌,在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,蓬勃發(fā)展。

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