從格式化看打造強(qiáng)勢新聞?lì)l率的要素

王　驍

面對同一片天空下的激烈競爭，城市新聞廣播如何創(chuàng)造收聽和市場的雙贏，如何打造強(qiáng)勢新聞?lì)l率？通過實(shí)地考察學(xué)習(xí)，江蘇新聞廣播和上海東廣新聞臺對格式化新聞廣播的探索令人印象深刻，他們所強(qiáng)調(diào)的差異化錯(cuò)位競爭，使其既贏得了市場，也贏得了聽眾。

南京上空共有25套頻率。江蘇新聞廣播2007年1月開播時(shí)，收聽率在尼爾森和索福瑞所做的專業(yè)調(diào)查中均排名第20左右，而運(yùn)行到現(xiàn)在，在尼爾森最新的收聽率調(diào)查中已排名第七，在索福瑞的調(diào)查中排名第四，足見格式化新聞廣播巨大的市場沖擊力。上海東廣新聞臺自2006年開播以來，不僅收聽率躋身上海廣播市場前四強(qiáng)，而且完全靠吸納品牌廣告，其經(jīng)營收入去年已經(jīng)達(dá)到1300萬，在申城上空形成一道廣播新景致。

格式化新聞廣播不可照搬，但是東廣新聞臺和江蘇新聞廣播在對格式化新聞廣播的探索過程中所形成的前沿新聞理念、科學(xué)生產(chǎn)流程、可持續(xù)的發(fā)展模式非常值得借鑒。

差異化錯(cuò)位競爭

對于江蘇新聞廣播的成功經(jīng)驗(yàn)，總監(jiān)郭成濤這樣表示：“南京上空有25套頻率，幾乎家家都號稱專業(yè)頻率，僅專

業(yè)新聞?lì)l率就有五家。避免同質(zhì)化競爭，是我們打造強(qiáng)勢新聞?lì)l率的關(guān)鍵。”為了實(shí)施個(gè)性化競爭的戰(zhàn)略，江蘇新聞廣播推出了“格式化新聞廣播”模式，揚(yáng)長避短，在競爭中避開劣勢，在南京廣播市場競爭中異軍突起。

目前國內(nèi)新聞廣播基本上有三種類型。一是傳統(tǒng)的新聞綜合頻率，以大板塊新聞、專題新聞和深度報(bào)道為主，中央人民廣播電臺中國之聲是此類新聞廣播的代表；其二是以20分鐘式、30分鐘式不斷刷新的格式化全新聞廣播，上海東廣新聞臺采用此類形式；三是新聞?wù)勗捙_，以新聞和嘉賓訪談為主，北京新聞廣播采用此類模式。

在經(jīng)過對市場的充分分析后，江蘇新聞廣播改變以往的傳統(tǒng)播出模式，采用格式化這種國際流行的廣播播出模式，每30分鐘刷新一次新聞資訊，加大對重大新聞的跟進(jìn)力度。著力于對突發(fā)新聞的首發(fā)權(quán)爭奪，形成了以快速整合、快速播出、隨時(shí)進(jìn)隨時(shí)聽為核心競爭力的頻率優(yōu)勢，只要有突發(fā)的和最新的新聞就立即插入，從而真正形成頻率品牌優(yōu)勢，讓聽眾知道這個(gè)頻率可以“第一時(shí)間報(bào)道國內(nèi)、國際、南京的新聞”，形成一種收聽定勢——

“格式化”成為頻率走向成功的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

科學(xué)的生產(chǎn)流程

綜觀江蘇新聞廣播和上海東廣新聞臺，對新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程的重視是他們的共性選擇。江蘇新聞廣播包括行政領(lǐng)導(dǎo)、編輯、記者、主播等在內(nèi)一共40人，平均年齡不到三十歲。是什么將這群年輕人變成了所向披靡的新聞斗士？答案是“科學(xué)的新聞生產(chǎn)流程”。他們把從早上十點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)除了《直播南京》和《南京零距離》這三個(gè)小時(shí)的板塊之外，所有時(shí)間都按照每三十分鐘一節(jié)進(jìn)行滾動，把滾動部分的人員分成ABCD四個(gè)組，每組四個(gè)人（一個(gè)責(zé)任編輯、一個(gè)文字編輯、一個(gè)音響編輯、一個(gè)主播），四班輪流工作。各班次之間流轉(zhuǎn)互相支持，比如：C班（當(dāng)日最后一個(gè)班）撤場前要做一個(gè)當(dāng)班的統(tǒng)計(jì)，按照順序記錄：江蘇新聞綜合頻率的記者做了哪些報(bào)道；本臺記者有哪些稿件；合作媒體提供了哪些報(bào)道……這些都由C班在撤場時(shí)記錄好，第二天早班的人員重點(diǎn)看這張“新聞全記錄”，然后再看所有的報(bào)紙、當(dāng)天的記者派工單，以此來決定當(dāng)天節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成；上午十點(diǎn)A班進(jìn)場之后主要看的就是記者的派工單和城市頻道的記者派工單，輔助看C班的全記錄上?？醋蛱斓母寮欠裼锌梢岳^續(xù)使用的……如此接續(xù)，形成一個(gè)良性的、科學(xué)的生產(chǎn)流程。

與之相對應(yīng)，記者采訪運(yùn)行也有一套流程。每天17:30有一個(gè)選題策劃會，會議的任務(wù)一是記者報(bào)選題，包括今天生產(chǎn)的是什么、明天準(zhǔn)備采訪什么、合作媒體提供了什么線索。從中確定最需要的、可以做的內(nèi)容，分給記者執(zhí)行。這樣就大體確定了明天的生產(chǎn)重點(diǎn)。由于編輯室就設(shè)在直播間的旁邊，每一名記者都要將自己的發(fā)現(xiàn)及時(shí)報(bào)給當(dāng)班的責(zé)任編輯，責(zé)任編輯負(fù)責(zé)判斷怎么處理記者網(wǎng)羅到的新聞素材。

為了確保新聞生產(chǎn)流程上的每一個(gè)員工都能按照頻率的既定要求工作，他們制定了非常詳盡的《工作手冊》，對每一個(gè)崗位實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使新聞生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量流水作業(yè)，員工在業(yè)務(wù)上也不再是人與人比，而是人與標(biāo)準(zhǔn)比。

充分發(fā)揮廣播媒體“滾動跟進(jìn)”的威力

東廣新聞臺是2006年1月1日開播的，運(yùn)行模式是20分鐘一個(gè)板塊，里面有綜合新聞、前方連線、交通、體育、財(cái)

經(jīng)等小的單元不斷重復(fù)，從9點(diǎn)一直到24點(diǎn)。與綜合節(jié)目的新聞廣播相比，這種頻率有一定的限制性，但其威力也無與倫比：比如東廣去年獲中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的“肯德基門店發(fā)生人質(zhì)劫持事件”，就是這種突發(fā)事件的連線發(fā)揮到極致的表現(xiàn)：一個(gè)精神病人劫持一個(gè)孩子，從16點(diǎn)開始知道消息一直到24點(diǎn)，光這件事情東廣就滾動了三十多次，隨時(shí)有新情況就隨時(shí)插入，關(guān)注進(jìn)展。中心派出了7位記者在不同的地點(diǎn)：現(xiàn)場、醫(yī)院、路口……完全跟隨事態(tài)的發(fā)展，全國各網(wǎng)站的報(bào)道也都跟著東廣的報(bào)道進(jìn)程走。到23點(diǎn)警方解決劫持事件的槍響，直播馬上同步播出，滾動新聞的威力完全體現(xiàn)出來了。

在江蘇新聞廣播，“突發(fā)優(yōu)先”同樣是他們的理念。全臺40名員工，人人都是機(jī)動記者，他們將每人的家庭住址制成一張地圖，遇有突發(fā)事件隨時(shí)調(diào)度，任何人接到指令都要立即前往完成報(bào)道任務(wù)，有價(jià)值的新聞還要持續(xù)跟進(jìn)。

借力電視媒體，形成資源互補(bǔ)

南京電視臺城市頻道的名牌節(jié)目《南京零距離》在南京市以及國內(nèi)的知名度都非常高，江蘇新聞廣播選擇了與南京電視臺城市頻道合作，每晚與電視同步播出《南京零距離》，廣播、電視聯(lián)姻取得了雙贏。

這種雙贏并不是偶然——廣播借電視之力，盤活了晚間資源，增強(qiáng)了頻率的整體競爭力；城市頻道的記者全天為江蘇新聞廣播發(fā)連線報(bào)道，豐富了廣播的新聞產(chǎn)品；共用一套新聞線索搜集系統(tǒng)，豐富了廣播的新聞來源，個(gè)中好處不難想象。那么電視借廣播什么力？郭成濤總監(jiān)認(rèn)為：電視是居家媒體，是不可移動的，是晚間媒體；而廣播是全天的媒體、移動的媒體，電視的記者給廣播發(fā)連線報(bào)道其實(shí)也是在為他們的節(jié)目做鋪墊，本身起到了導(dǎo)視的作用；《南京零距離》在廣播里同步播出解決了電視的全覆蓋問題，居家看，移動聽，提高了收聽率、覆蓋率、到達(dá)率。

中心制引領(lǐng)的新聞資源和人力資源改革

在上海，廣播新聞中心下轄的各個(gè)節(jié)目部主要是負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)，廣告經(jīng)營由廣告部完成，在機(jī)構(gòu)上是分開的。在廣播新聞中心內(nèi)部，沒有頻率的概念，行政架構(gòu)上共有十個(gè)部門，總編室、辦公室是中心的職能部門；另外有節(jié)目的職能部門，分別是上廣編播部（上廣早間新聞）、東廣編播部（東廣早間新聞），滾動新聞部（所有四個(gè)頻率的滾動新聞）、交通編播部（交通信息的編播）；采訪部（向四個(gè)節(jié)目部供稿）、社教節(jié)目部、綜合節(jié)目部和新聞評論部，從而實(shí)現(xiàn)了制播分離、資源共享，發(fā)揮了資源的最大效用。

與新聞資源改革同步推進(jìn)的是人力資源改革。簡單地說，就是把以前單一的晉升制變成H型雙通道，就是專業(yè)上是一條線，行政上是一條線。崗位定完之后在薪級的待遇上有所體現(xiàn)，比如同樣是首席，其中還要分級，每個(gè)首席收入是不同的。排列下來從最高到最低大概有二三十級。另一做法就是主管負(fù)責(zé)制，一級主管對一級主管負(fù)責(zé)，比如總編室主任對中心主任負(fù)責(zé)，中心主任要對分管的集團(tuán)副總裁負(fù)責(zé)，一級考核下面一級，一直到普通員工。在分配上，首席通常會拿到比部門主任還高的收入。

精良好用的技術(shù)支持

科學(xué)的新聞生產(chǎn)流程除了需要精細(xì)的管理，更離不開精良好用的技術(shù)支持，要有一個(gè)好的工作平臺。而好的平臺應(yīng)當(dāng)是怎樣的？第一，通常查閱播過的稿件會很困難，好的系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能用多種方式幫助精確查到歷史稿件，具有超強(qiáng)的搜索功能；第二，要將文字與音響結(jié)合起來。廣播最重要的是音響，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)在每條文字稿件旁設(shè)一個(gè)小按扭，隨時(shí)可以聽到有聲版的稿件；第三，解決遠(yuǎn)程傳輸問題，如果記者在四川的話，就要讓他像在本地采訪一樣方便；第四，音響可以自由調(diào)用、自主剪輯。

特別值得關(guān)注的是，江蘇、上海兩地廣播媒體的品牌工程逐漸由早期簡單的“形象工程”——建立臺標(biāo)、聲音系列識別系統(tǒng)以及頻率形象片花、宣傳版等，轉(zhuǎn)向注重實(shí)效和到達(dá)率的“品質(zhì)工程”——通過整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價(jià)值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。對江蘇新聞廣播和東廣新聞臺而言，格式化新聞廣播也還處于探索階段，如何解決巨大的人力投入、如何更精準(zhǔn)地與市場對接等都是他們遇到的困惑，但打造強(qiáng)勢新聞?lì)l率的基礎(chǔ)性建設(shè)我們彼此是共通的。

（作者單位：大連人民廣播電臺）欄目責(zé)編：胡江銀