東方衛(wèi)視未來發(fā)展之我見

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如何看待省級衛(wèi)視的發(fā)展

媒體的價值首先表現(xiàn)在傳播上，傳播是媒體的基礎價值。但是，對于媒體來講，僅有傳播是不夠的，尤其是在當前收視競爭愈演愈烈的狀況下，收視率與廣告到達率之間早就難以劃上等號。過分強調收視率，從某種角度講，滿足了電視臺的一種自慰心理。而對于廣告主，卻是一個被偷換了的價值概念。因此，媒體的傳播價值一定要體現(xiàn)媒體的影響價值，那種“播了也不看，看了也白看”的廣告投放，無論如何都難以向廣告主交待。因此，媒體對于客戶的職責是，不僅要保證對廣告的收視率，還要保證廣告對受眾的影響力。一個沒有影響力的媒體，就是一個沒有核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的媒體。比如，從傳播價值上看，所有的省級衛(wèi)視從理論上講都是相同的，但為什么彼此之間的收視率會相差甚遠呢？差就差在從品牌到節(jié)目的影響力上。

時至今日，對于已經進入廣告主時代的中國廣告，無論是傳播力還是影響力都還是媒體聊以自慰的說辭，而行銷力才是媒體終極的價值所在，才是最能夠讓媒體在客戶面前挺起腰板兒的支撐力。因此，媒體在傳播、影響上的價值最終要轉化為行銷力。

存在的即是合理的。省級衛(wèi)視中那些佼佼者的成功，是省級衛(wèi)視正確的發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)律的一種真實體現(xiàn)。因此，我們要探討省級衛(wèi)視的發(fā)展之路，不妨先以湖南衛(wèi)視為典型進行透視和折射。

湖南衛(wèi)視的全國戰(zhàn)略最先做的是什么？是定位！因為，一家省級媒體如何面對全國的觀眾，一家省級衛(wèi)視如何在眾多競爭對手中脫穎而出，沒有一個獨特而清晰的定位是不行的。

做好定位要解決的第一個問題是收視共性的問題。試想，如果沒有一個很好的收視共性，省級衛(wèi)視又怎么能走向全國呢？湖南衛(wèi)視為自己確立的收視共性是兩個關鍵詞——娛樂和年輕。因為，娛樂是所有人都需要的，也就是說，對于娛樂的需求是不分省際的。其次是年輕，年輕人無疑是娛樂的需求主體，同時也是最容易被打動、最容易被改變的，其中最突出的表現(xiàn)就是對新事物最容易接受，當然也包括對一個新媒體的接受。

定位的確定就等于為媒體安裝了導航系統(tǒng)，也就是規(guī)范了導向。有了導向，那么一切都要符合這個導向，都要服從這個導向。湖南衛(wèi)視在這方面做得是相當徹底的，至少是在最初的那個時期里。于是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視從上到下都變得娛樂化，從新聞到資訊、從節(jié)目到活動，無不被打上娛樂的烙印。

有了清晰的定位和堅定的信念，其后就是內容，要有能托得起定位，能把定位最大限度地傳播出去的節(jié)目。一檔好的節(jié)目最重要的是策劃，而策劃最先的著眼點則是資源，沒有一個可供利用的內容資源，再好的創(chuàng)意也是紙上談兵。湖南衛(wèi)視為自己娛樂＋年輕的定位尋找的依托資源是夢想資源，也就是年輕人通過娛樂的手段來實現(xiàn)自己夢想的資源。對于這個資源，湖南衛(wèi)視可以說是穩(wěn)準狠，于是“超女”應運而生。當然，在“超女”的成功背后，還有節(jié)目形式和推廣形式的創(chuàng)新和執(zhí)行。

至此，湖南衛(wèi)視的品牌建設初步完成，即“主流電視平臺，娛樂行銷平臺”。于是，湖南衛(wèi)視的節(jié)目傳播力和品牌影響力，以及基于強大的傳播力和影響力之上的行銷力達到了歷史最高。

由此可見，定位、資源、節(jié)目是省級衛(wèi)視鑄就自身傳播力、影響力和行銷力高度的三大要素。

如何看待東方衛(wèi)視的發(fā)展

定位：東方衛(wèi)視的定位應該如何選擇呢？如果我們從時代特征、傳統(tǒng)優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等方面來尋求東方衛(wèi)視“收視共性”的話，那么，財經應該是東方衛(wèi)視的首選、必選，甚至是惟選。

從時代特征看，隨著中國經濟的高速發(fā)展，財經已經成為時代的主旋律，是沒有地域限隔的最強音；從傳統(tǒng)優(yōu)勢上看，上海文廣已經聚集了許多優(yōu)秀的財經類節(jié)目；從地域優(yōu)勢上看，上海是中國經濟金融的中心，接連不斷的經濟活動吸引著全國甚至世界的目光；從人文優(yōu)勢上看，上海人對金融、理財有著很強的敏感性和參與性。

資源：與湖南衛(wèi)視不同的是，湖南衛(wèi)視的年輕人明星夢想資源是“憑空”而來的，而財經對于東方衛(wèi)視則是固有的。因此，東方衛(wèi)視是最有資格將全國受眾的“致富夢想”資源據為己有的媒體。這個資源應該是強大的，他所帶來的受眾應該是中國社會的意見群體和消費主體。

對于這個資源，東方衛(wèi)視應該是全方位的占有和深度的攫取，力爭讓所有的上海有關財經的資源都能節(jié)目化。為此要敢于舍棄，敢于放棄。比如新聞，東方衛(wèi)視應該說是省級衛(wèi)視中新聞量最大的頻道，但影響卻始終只達到預期效果。究其原因，一是沒有特色，二是沒有深度。因此，東方衛(wèi)視要放棄做大新聞的思路，在財經新聞上找特色、找深度。這樣一來可以和財經的定位不違背，二來也很容易從新聞的角度做出影響。

除了財經類的新聞資源外，財經人士也是很重要的資源之一。可將這部分資源分類用于不同的節(jié)目創(chuàng)意中。比如，準備創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)業(yè)初期的初級財經人士，在商業(yè)或商務領域具有一定內涵的資深人士，還有那些知名的、著名的成功人士，東方衛(wèi)視可以根據不同階段的不同特征和不同需求，做出不同的節(jié)目形態(tài)，以形成一個人物類的財經節(jié)目矩陣，以覆蓋全部的財經人士。

內容：有了準確的頻道定位和豐富的資源基礎，就要有一系列的好內容來支撐。節(jié)目對于市場的作用是什么？是讓客戶通過節(jié)目看到你所擁有的優(yōu)質資源，是讓客戶透過節(jié)目看到背后的許許多多與之相對應的受眾資源。這樣，客戶才會對你的定位有一個直觀的認識，才會對你的資源有一個堅定的認可，才會對你的價值有一個基本的認定。

因此，節(jié)目首先要有旗幟鮮明的財經印記，即使是選秀類節(jié)目也要讓大家清楚地看出是財經類的選秀節(jié)目，而不是其他。其次要在節(jié)目中顯示出你在財經方面的核心資源，要在觀眾參與的環(huán)節(jié)中顯示出你在財經方面的受眾資源。也就是說，節(jié)目自始至終都要不斷地強化客戶對你的財經資源的認識和認可。

從節(jié)目的表現(xiàn)上看，可以通過節(jié)目樹立創(chuàng)業(yè)明星、白領明星、理財明星，以及職場中的明星團隊，進而在觀眾中造出職場偶像、致富偶像、創(chuàng)業(yè)偶像、團隊偶像。東方衛(wèi)視可以形成一條財經節(jié)目帶，包括財經新聞、財經資訊、財經講座、財經訪談、財經案例分析、財經明星選秀、年度財經評選，年度財經人物盛典等。

在娛樂選秀方面用財經的標簽與湖南衛(wèi)視形成區(qū)隔，這樣的選秀會顯得更高端；用娛樂的標簽與央視經濟頻道形成區(qū)隔，這樣的選秀更時尚。就像百事可樂用時尚的標簽成功地與可口可樂形成了有效的市場區(qū)隔一樣。

在財經新聞方面，用社會化、平民化的財經新聞與央視的經濟半小時形成區(qū)隔。因為，央視的財經新聞更多的是關注中國和世界層面的財經動向，因此，東方衛(wèi)視應該關注社會和民眾層面的財經新聞，以此形成有效的市場區(qū)隔。

在年度活動上，央視的年度經濟人物的評選更多是正統(tǒng)的、正面的，東方衛(wèi)視的年度評選應該是更具時代感、時尚感，比如可以稱作“中國時尚經濟人物”或是“中國經濟時尚人物”的評選，即以財經為基點、以時尚為亮點、以人物為焦點。

在財經年度評選中，還有很好的資源沒被央視或其他省級衛(wèi)視利用，比如一些全球性的財富類排行榜的中國年度排名、優(yōu)秀團隊的年度評選等。因此，東方衛(wèi)視每年都可搞一場聲勢浩大的財經盛典，作為全年財經節(jié)目的最高潮，以吸引全國乃至全球的關注目光，將東方衛(wèi)視的財經定位做最劇烈的爆破。

這樣一來，在觀眾的心目中就會形成“看財經類節(jié)目就看東方衛(wèi)視”的思維定勢，在財經精英心目中就會形成“要做財經類節(jié)目就上東方衛(wèi)視”的思維定勢，在客戶心目中就會形成“要影響商務和商業(yè)的主流人群就投放東方衛(wèi)視”的思維定勢。

（作者單位：《廣告人》雜志社）