頻道制下的頻道：是實(shí)體還是部門？

任隴嬋

近年來，各級(jí)電視臺(tái)在擴(kuò)大發(fā)展中積極申辦擴(kuò)充播出資源，成立各種專業(yè)頻道，形成了一臺(tái)多頻道的格局。同時(shí)，對(duì)以節(jié)目生產(chǎn)為核心的中心制進(jìn)行改革，于是以頻道為運(yùn)營(yíng)單元和以收視為核心的頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制（簡(jiǎn)稱頻道制）應(yīng)運(yùn)而生。一些傳媒學(xué)者提出要以頻道制為運(yùn)營(yíng)主體，建立電視臺(tái)——頻道——欄目三級(jí)管理體系。一些地方臺(tái)更是將頻道制作為深化內(nèi)部改革、轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)機(jī)制的主要措施推而廣之。然而頻道制究竟是一種怎樣的制度設(shè)計(jì)？目前學(xué)界尚沒有一個(gè)明確、權(quán)威的定義，那些已經(jīng)實(shí)行頻道制的電視媒體的說法也莫衷一是。頻道制究竟是優(yōu)是劣？一時(shí)難下定論。

頻道主體——

兼具實(shí)體和部門的特征

目前各級(jí)電視臺(tái)的頻道，顯然都具備了一般經(jīng)濟(jì)實(shí)體的基本特征。首先頻道具有主體性及一定的組織形式，每個(gè)頻道呼號(hào)都是經(jīng)各級(jí)廣電部門逐級(jí)審核最后由國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)置的合法的播出機(jī)構(gòu)，也是介于電視臺(tái)與欄目之間的“中層”組織機(jī)構(gòu)，擁有制作、采編播、管理、經(jīng)營(yíng)等一套人馬。其次，頻道具有系統(tǒng)性，電視臺(tái)以頻道為單位來統(tǒng)攝節(jié)目欄目及經(jīng)營(yíng)工作，并作為臺(tái)內(nèi)基本的經(jīng)濟(jì)核算和任務(wù)分解單元，是以頻道為運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行臺(tái)內(nèi)資源配置的運(yùn)作方式。第三，頻道具有盈利功能和利益最大化的趨向，與其它頻道或其它媒體之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，下轄的非新聞?lì)悪谀亢蛷V告都是產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作，每年不斷加碼的廣告收入更是頻道運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)任務(wù)之一，也是考核頻道總監(jiān)業(yè)績(jī)的“硬指標(biāo)”。

同時(shí)，頻道還具有許多“職能部門”的特征。首先，從法律意義上說，頻道不是能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的事業(yè)法人主體。頻道作為播出機(jī)構(gòu)是合法的，而作為一個(gè)市場(chǎng)主體的身份則是“殘缺”的，特別是在頻道專業(yè)化水平不高的情況下，頻道定位并非科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，只是面向媒介市場(chǎng)匆匆打出的一面旗幟。更何況頻道不直接與市場(chǎng)交火，而是通過節(jié)目的欄目化運(yùn)作介入媒介市場(chǎng)，因此頻道不是真正意義上的市場(chǎng)主體。其次，頻道只是電視臺(tái)制作、播出、傳輸、服務(wù)整體運(yùn)作鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是臺(tái)內(nèi)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)核算單元和任務(wù)分解單元，或者說是行政體制下一種極其粗放化的“小而全”的業(yè)務(wù)劃分和組合，而頻道對(duì)欄目、節(jié)目、廣告承擔(dān)的審查、審批、管理等職能也愈發(fā)使其“職能部門化”了。第三，頻道是電視臺(tái)——頻道——欄目三級(jí)管理體系的中間層，也是執(zhí)行層，在行政級(jí)別上與電視臺(tái)的機(jī)關(guān)管理部門是平級(jí)機(jī)構(gòu)，有時(shí)相當(dāng)于與機(jī)關(guān)部門并行或機(jī)關(guān)部門之下的又一個(gè)管理層級(jí)機(jī)構(gòu)，日常管理和運(yùn)作具有濃厚的行政色彩。

由此可見，目前的頻道制實(shí)際上是一個(gè)以頻道為單元設(shè)置的綜合管理層，是介于綜合管理層或行政事業(yè)實(shí)體之間的特殊層級(jí)“部門”，可以說是實(shí)體化的部門或部門化的實(shí)體。具體來說，所有的衛(wèi)視都是臺(tái)管的綜合性頻道，通常都是臺(tái)長(zhǎng)及臺(tái)務(wù)會(huì)議決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，頻道的部門化比較明顯；數(shù)字頻道大都有合作方，采取節(jié)目外包和合營(yíng)的辦法，頻道總監(jiān)及其管理層的基本職能是節(jié)目把關(guān)、監(jiān)管、向臺(tái)里報(bào)批，更是典型的“職能部門”了；各地面頻道主要面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，臺(tái)里管控相對(duì)“弱”一些，運(yùn)營(yíng)則相對(duì)實(shí)體化一些。

制度設(shè)計(jì)——

國(guó)企承包制的翻版

各級(jí)電視臺(tái)的頻道在相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)實(shí)體，選擇什么樣的內(nèi)部治理模式尤為關(guān)鍵。目前國(guó)際傳媒界和一般商業(yè)媒體的頻道制早已有成熟的運(yùn)營(yíng)制度模式——公司制，一個(gè)頻道就是一個(gè)獨(dú)立法人，公益性頻道也是理事會(huì)下的公司化運(yùn)營(yíng)。由于我國(guó)廣電媒體“三位一體”（集喉舌宣傳、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)于一身）的特殊屬性，頻道作為國(guó)家專有資源不允許公司化、企業(yè)化，①因此實(shí)行頻道制的制度選擇，必須在現(xiàn)行廣電體制的框架內(nèi)，小心翼翼地繞開管辦不分、產(chǎn)權(quán)、法人財(cái)產(chǎn)等具體問題，選擇“折中”與變通的“中間”路徑，但是無論怎樣“折中”與變通，也脫不開事業(yè)單位企業(yè)化管理的老套路，頻道制也注定只能是原來國(guó)企承包制的“翻版”。

首先，具有一定行政級(jí)別的頻道總監(jiān)（相當(dāng)于承包人）由臺(tái)內(nèi)聘任，任期三年或幾年，雙方簽訂責(zé)任狀（相當(dāng)于內(nèi)部承包協(xié)議），頻道總監(jiān)須交納一定數(shù)額的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。且不說這種責(zé)任狀不是法律意義上的委托或授權(quán)經(jīng)營(yíng)契約，事實(shí)的授權(quán)方（電視臺(tái)）和被授權(quán)方（總監(jiān)）都是國(guó)有產(chǎn)權(quán)的使用者，都不是完整意義上的國(guó)有播出資源產(chǎn)權(quán)責(zé)任人。實(shí)際賦予頻道總監(jiān)們的“自主權(quán)”僅是有限的經(jīng)營(yíng)權(quán)，“承包經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)容更是包贏不包虧，即盈利時(shí)雙方皆大歡喜，一旦虧損并無人承擔(dān)責(zé)任，最多也不過撤一個(gè)總監(jiān)了事。其次，頻道制的責(zé)任狀一年一簽，是一種短期承包，必然導(dǎo)致只看眼前、不及長(zhǎng)遠(yuǎn)、不留后勁、竭澤而漁等短期行為。第三，目標(biāo)任務(wù)體系主要是“節(jié)目+廣告額”，其中廣告創(chuàng)收指標(biāo)一般都是以各頻道上年度財(cái)務(wù)進(jìn)賬為基數(shù)按一定比例遞增，實(shí)際上是鞭打快牛。節(jié)目質(zhì)量指標(biāo)被簡(jiǎn)化為“收視率+不出問題”，必然會(huì)導(dǎo)致頻道運(yùn)作唯收視率和廣告收入是舉。

目前各級(jí)電視臺(tái)的頻道制大致有三類：一是對(duì)能夠盈利的頻道采取上交廣告收入的做法（不是“利潤(rùn)”），類似于國(guó)企的“產(chǎn)值承包”和“產(chǎn)品銷售額包干”，這說明我們的成本核算遠(yuǎn)未達(dá)到一般工業(yè)企業(yè)的水平，并沒有將利潤(rùn)從收入中“剔”出來，幾乎所有的成本支出價(jià)格都由臺(tái)里定，是“肉爛在鍋里”的極其粗放的做法。二是對(duì)虧損的頻道采取類似于國(guó)企的“減虧承包”的辦法，即規(guī)定允許虧損的額度，凡虧損在此限度內(nèi)就算完成任務(wù)。三是對(duì)各頻道費(fèi)用支出預(yù)算采取類似于國(guó)企的“費(fèi)用包干”的做法，日常支出審批極其嚴(yán)格，頻道總監(jiān)們幾乎沒有花錢的權(quán)力。

國(guó)企改革20年的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，承包制是一種具有多種弊端的落后制度模式，現(xiàn)已被大多數(shù)國(guó)企揚(yáng)棄，一些電視臺(tái)實(shí)行頻道制時(shí)又將其撿回來實(shí)在也是無奈之舉，實(shí)際上是在現(xiàn)有體制的框架內(nèi)兼顧各級(jí)部門的心理感受和利益、兼容行政權(quán)力和市場(chǎng)手段的平衡之道和權(quán)宜之計(jì)，而實(shí)際操作中又被弄成幾乎是一面倒的強(qiáng)化臺(tái)級(jí)權(quán)力、單向?qū)ο率旱暮?jiǎn)單化做法。

配套措施——

輕“規(guī)制”而重“權(quán)力”

目前各級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)部環(huán)境至少有三個(gè)方面與頻道制不匹配。一是各頻道的專業(yè)化方向不清晰。頻道制是頻道專業(yè)化的產(chǎn)物，必須建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，始終堅(jiān)持專業(yè)化的定位、路線。頻道定位的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)細(xì)分，嚴(yán)格規(guī)定、規(guī)范各自的跑道，使各頻道在面向同一目標(biāo)行駛中避免“撞車”。由于一些地方臺(tái)各頻道的定位不準(zhǔn)，各頻道內(nèi)部欄目設(shè)置、節(jié)目編排差不多都是“小而全”，不僅使臺(tái)內(nèi)原本十分有限的人才、技術(shù)、設(shè)備等資源更加分散，握不成一個(gè)“拳頭”，還使專業(yè)頻道背離了專業(yè)化的方向，實(shí)質(zhì)上成了低水平重復(fù)建設(shè)。二是未形成體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的臺(tái)內(nèi)環(huán)境。臺(tái)內(nèi)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，目的在于優(yōu)化配置資源和激活要素，而不是在各頻道之間人為制造某種差別。主頻道（衛(wèi)視、新聞綜合頻道）的條件、實(shí)力本來就優(yōu)于地面頻道，而臺(tái)內(nèi)的各種政策又往往無條件地向主頻道傾斜。各頻道每年廣告創(chuàng)收任務(wù)的遞增比例又采取“一刀切”的辦法，使各頻道的競(jìng)爭(zhēng)不在同一起點(diǎn)上。頻道出于收視率的壓力和短期利益驅(qū)動(dòng)，常常越界，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)常常處于混亂、失序和失控狀態(tài)，造成內(nèi)部人財(cái)物資源的虛耗。三是臺(tái)內(nèi)用人、分配制度改革滯后。頻道在選擇制片人、組閣采編播人員、二次分配方面缺乏自主權(quán)，分配制度從上至下基本上是“大鍋飯”，激勵(lì)機(jī)制沒有深入到欄目、節(jié)目和各要素環(huán)節(jié)，很難調(diào)動(dòng)起總監(jiān)、制片人、主創(chuàng)人員的積極性。

上述問題歸根結(jié)底是制度設(shè)計(jì)缺陷埋下的“伏筆”和隱患，要解決當(dāng)然應(yīng)該從制度建設(shè)、規(guī)制完善來入手。許多電視臺(tái)采取的辦法是強(qiáng)化以行政權(quán)力為主導(dǎo)的管控，譬如：有的成立由臺(tái)長(zhǎng)掛帥，幾乎所有臺(tái)級(jí)、部門領(lǐng)導(dǎo)都掛名的考評(píng)和協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)組，實(shí)際上是把“燙山芋”傳給了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)。有的以總編室為宏觀管理中樞對(duì)頻道的宣傳、廣告、人事、財(cái)務(wù)、技術(shù)、行政和業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控和管理，還負(fù)責(zé)各頻道的節(jié)目編排、報(bào)播管理和全臺(tái)節(jié)目引進(jìn)、節(jié)目版權(quán)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)調(diào)查等，幾乎無所不管，一定程度上干擾了頻道內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

不論是“管”，還是“放”，都需要廣電媒體內(nèi)部建立起規(guī)范、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫拳h(huán)境。頻道行為不靠制度來約束，而是靠領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話和權(quán)力協(xié)調(diào)，其中有濃厚的行政權(quán)力崇拜情結(jié)，也有傳統(tǒng)官場(chǎng)“御人之術(shù)”的胎痕，實(shí)際操作中難免增加許多“人為”“人情”的因素，使許多事情變得復(fù)雜而撲朔迷離，也使一些機(jī)關(guān)部門重拾權(quán)力部門的榮耀，這不僅是治標(biāo)不治本、極其低效甚至負(fù)效的做法，也是長(zhǎng)期以來內(nèi)部“一管就死，一放就亂”的根本原因。如此嚴(yán)格管控之下頻道之間“越界”的事層出不窮即是明證。

各級(jí)電視媒體內(nèi)部管理體制改革中，實(shí)行頻道制最重要的是不要過于偏重形式，也不能只是一味地放權(quán)，當(dāng)務(wù)之急是要從優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境入手，在規(guī)制建設(shè)方面選準(zhǔn)著力點(diǎn)。

堅(jiān)持頻道專業(yè)化的方向。頻道制必須建立在專業(yè)化和品牌化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，以精準(zhǔn)的定位嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使各個(gè)頻道在各自軌道內(nèi)行駛避免“撞車”。目前即使在頻道專業(yè)化水平不高、節(jié)目源不足的情況下，也應(yīng)盡可能堅(jiān)持專業(yè)化的方向和原則，專業(yè)頻道要挺住，要耐得住眼前的“寂寞”，不能因追求一時(shí)的收視率而舍棄了其獨(dú)一無二的品質(zhì)和特色，保證專業(yè)頻道的純度，才能使其具有長(zhǎng)久的生命力。

激勵(lì)政策向節(jié)目?jī)A斜。鼓勵(lì)各頻道堅(jiān)持以節(jié)目立臺(tái)，開展節(jié)目研發(fā)，通過做精節(jié)目的核心主業(yè)，以多個(gè)風(fēng)格相近而又功能不同、各有側(cè)重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內(nèi)涵提煉出超越具體節(jié)目的品牌概念和品牌文化，最終樹立起體現(xiàn)核心價(jià)值理念的頻道品牌，使廣告經(jīng)營(yíng)與節(jié)目產(chǎn)生協(xié)調(diào)共振效應(yīng)，獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。

改革內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制。一是對(duì)頻道實(shí)行模擬公司制運(yùn)營(yíng)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加速?gòu)V電媒體內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，賦予總監(jiān)們更大的自主權(quán)，與其簽訂較為長(zhǎng)期的委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并比照現(xiàn)代企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理薪酬制度進(jìn)行頻道總監(jiān)的薪酬改革（年薪制）。二是完善配套改革，圍繞頻道制，加快推進(jìn)臺(tái)內(nèi)機(jī)關(guān)部門（實(shí)行服務(wù)型的事業(yè)部制）、用人制度、分配制度等配套改革。三是加強(qiáng)宏觀調(diào)控及管理，建立起完整的政務(wù)宣傳、公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及其成本指標(biāo)、節(jié)目評(píng)價(jià)體系，對(duì)逾規(guī)者科以重罰，保證日常監(jiān)控管理到位。

（作者單位：山西省廣播電視局）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①?gòu)V電總局規(guī)定：“頻道頻率不得公司化、企業(yè)化，更不得以任何形式進(jìn)行合資合作”，“新聞及新聞?lì)悺⑸鐣?huì)訪談、調(diào)查類節(jié)目的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié)，均由電臺(tái)、電視臺(tái)自行承擔(dān)，不得社會(huì)化、市場(chǎng)化、外委或外包”。廣電總局還規(guī)定：介于公益性和經(jīng)營(yíng)性者之間的廣電業(yè)務(wù)及服務(wù)內(nèi)含一定的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，具有一定的公益屬性，其播出只能是事業(yè)性質(zhì)，但節(jié)目制作等部分的資源可由市場(chǎng)配置。