一個品牌連鎖的特色探討:以“以純”為例

陳孔軍 鄧穎梅

摘要:特許經(jīng)營是有效、低成本、發(fā)展速度快的經(jīng)營擴張方式,此種擴張方式的關(guān)鍵是企業(yè)的品牌要過硬。品牌的作用在于它能將一種產(chǎn)品與另一種同類產(chǎn)品相區(qū)別,品牌是產(chǎn)品質(zhì)量識別的媒介,而且可以滿足消費者的某種特殊偏好。本文討論一個廣東本地的服裝品牌的特許經(jīng)營中特點,希望能夠舉一反三,拋磚引玉。

關(guān)鍵字:品牌經(jīng)營連鎖經(jīng)營特效經(jīng)營 以純東莞企業(yè)

著名品牌既是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),也是一種可以量化的重要資產(chǎn)。由于名牌產(chǎn)品可產(chǎn)生名牌效應(yīng),因而可使產(chǎn)品的商標(biāo)具有很高的價值或市場價格?！耙约儭本褪枪谝浴爸袊飘a(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”的品牌。

一、以專賣店形式推廣品牌

創(chuàng)品牌初期,公司投入巨資進行系列策劃包裝,力求在最短的時間內(nèi),瞄準(zhǔn)20至25歲時尚達(dá)人消費群體,從設(shè)計、廣告、策劃、陳列到形象、特色等各方面展示嶄新形象,在交易會上做出以小企業(yè)創(chuàng)大品牌的姿態(tài)。借助虎門服交會這一面向世界的大平臺, “以純”通過各種途徑逐步傳遍大江南北。大量老客戶成了“以純”第一批專賣店的特許加盟商,很快地在全國各大中城市里,“以純”服裝專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)?！耙约儭睂Ｙu店,到了2009年中,已經(jīng)大約4000家,其中大部分是加盟店,直營店有幾百家。

加盟商的信心是非常重要的,除了有強大的生產(chǎn)基地以外,全方位地幫助加盟商進行品牌推廣,是以純成功的訣竅之一,用以純老板的話來說,就是對加盟店“扶上馬、包賺錢”。所謂“扶上馬”,就是開業(yè)的第一個月由以純派出市場人員,進行全店全管理和起步,甚至每一個店面擺設(shè)以及店員的培訓(xùn),都一一準(zhǔn)備妥當(dāng)。經(jīng)過大約一個月的磨合與“試運行”后,在經(jīng)營狀況基本穩(wěn)定的情況下,將店面交還店主(即加盟商)的“店長”經(jīng)營。以純同時強調(diào),不提倡店主自任店長,建議由加盟商聘請專業(yè)人員管理店面經(jīng)營,從而實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。

所謂“包賺錢”,就是盡量做到專賣店不虧損。在價格管理上,以純對不同的專賣店采取不同的結(jié)算的折扣結(jié)算價款;視乎專賣店的店主付款的能力和快慢,決定結(jié)算價格的高低。貨款管理的基本的原則是:收到專貨款才發(fā)貨給專賣店。那么如果某個店面真的做不下去怎么辦?以純會適當(dāng)?shù)匕训昝嫱泄芑刈约汗镜臉I(yè)務(wù)人員手下,整頓以后才重新交還給店主。那么,為什么專賣店總是能夠盈利呢?主要的原因在于以純一手狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,一手猛抓產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、連鎖經(jīng)營的獨特之處

目前,服裝業(yè)的在銷售模式主要有二種:一種是走傳統(tǒng)的銷售道路,即批發(fā)。批發(fā)是采取普通的銷售通路,靠“走量”獲取利潤,在新的市場競爭形式下利潤漸漸壓縮,生存的空間越來越小;另一種是經(jīng)營品牌,走特許經(jīng)營的路線,特許經(jīng)營有自營、加盟、聯(lián)營等模式?，F(xiàn)在以純以自營與加盟為主,以專賣店形式出現(xiàn),比起傳統(tǒng)的批發(fā)途徑,能迅速占領(lǐng)市場、形成影響力。不過,在對以純的調(diào)研發(fā)現(xiàn),以純在2005年間發(fā)現(xiàn),為了迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場的五、六年間,過分地依賴加盟商地參與擴大自己的市場份額。但是,加盟店過多,除了利潤給加盟商分去以后,管理上還不能那么收放自如,所以逐步放慢了加盟商的發(fā)展速度。相對于2001年至2005年的5年內(nèi)發(fā)展了3000家專賣店的速度相比,從2005年到2009年才總共又增加了大約1000家專賣店而已,擴張的速度明顯放慢。這樣,公司就有時間和精力搞好內(nèi)涵建設(shè),為今后進一步的品牌提升進行蓄勢。

(1)質(zhì)量保障

產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌的根本保證,以純也非常重視產(chǎn)品品質(zhì),全面導(dǎo)入ISO質(zhì)量管理體系,同時加強配套“6S”管理,全面提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！百|(zhì)量造就品牌,管理贏得效益”,這是在以純辦公樓和生產(chǎn)車間隨處可見的一條標(biāo)語,也是該公司一貫秉承的經(jīng)營理念。公司在創(chuàng)建初期就成立了專職的質(zhì)量管理部門,制定和完善了《質(zhì)量管理制度》;在每道生產(chǎn)工序上嚴(yán)格把關(guān),確保每道工藝標(biāo)準(zhǔn)都有專職的人員在質(zhì)量檢測、跟蹤指導(dǎo),定期召開專題會議,對各環(huán)節(jié)、工序中出現(xiàn)的問題,通報各生產(chǎn)單位,及時解決,確保每件產(chǎn)品品質(zhì)精良。

尤其是在產(chǎn)品的面輔料選擇上,以純進行嚴(yán)格把關(guān),建立并健全完備的面輔料采購和貨品質(zhì)量檢驗機制。投資500萬元建立品質(zhì)監(jiān)測中心,擁有世界上先進的紡織品檢測技術(shù)設(shè)備,成為東莞市首家自己擁有質(zhì)量檢測中心的民營服裝企業(yè)。該中心專門對原料(包括布料、毛料、輔料等)及成衣的內(nèi)在品質(zhì)進行檢測,每月質(zhì)量檢測費用近10萬元,除了承擔(dān)本公司的品質(zhì)檢測外,還面向社會,承擔(dān)國家有關(guān)部門指定的紡織品質(zhì)量檢測項目。

正因為“以純”憑借質(zhì)量過硬,才能市場中立于不敗之地,才肯有越來越多的加盟商申請加入“以純”的大家庭。

(2)服務(wù)保證

顧客服務(wù)是創(chuàng)造價值和利潤的有效手段,它在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位,因為專場店銷售的不僅僅是產(chǎn)品,更是品牌的形象與品牌的精神。為此,以純設(shè)立專門的市場管理部門,對全國的品牌專賣店進行指導(dǎo),并對營業(yè)員進行全面崗位培訓(xùn),努力提升人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,追求顧客滿意。同時,公司還充分利用遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò),通過開通了售后服務(wù)熱線,完善產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們鄭重承諾:顧客購買的以純系列品牌有質(zhì)量問題,可在全國各地4000家專賣店3天內(nèi)包退,7天內(nèi)包換。

(3)信息保障

以純的市場管理部門運用先進的電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入了POS資訊化快速反應(yīng)系統(tǒng),把所有的品牌專賣店連成一個迅速、有效的市場反應(yīng)體系,對銷售區(qū)域的市場信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息進行收集與反饋,及時為公司的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷提供全面而系統(tǒng)的數(shù)據(jù),使公司的產(chǎn)品最大限度地滿足消費需求。

(4)物流保障

以純擁有一套高效的物流配送系統(tǒng),確保產(chǎn)品下線后,讓這些產(chǎn)品有最短的在庫時間,并在第一時間送到各專賣店,以最快的速度為企業(yè)產(chǎn)生效益。對于試銷產(chǎn)品,或換季新推出款式,需要盡量增加產(chǎn)品的展示、試銷范圍,地不同區(qū)域、不同時段進行不同搭配,一旦獲得良好市場反應(yīng),便加速生產(chǎn)供應(yīng),加快暢銷品追單反應(yīng)速度。由于服裝銷售有地域性特點,以純高效的物流體系快速地對滯銷品和暢銷品在不同門店、倉庫之間調(diào)配。

非凡的品牌連鎖管理企業(yè)的競爭,產(chǎn)品的競爭,從某種意義上說即是品牌的競爭,品牌營銷已成了國內(nèi)服裝企業(yè)競爭的一把利器。以純以其“樹形象、建品牌、爭市場、保質(zhì)量、善售后”功力,從小作坊發(fā)展成大型現(xiàn)代化制衣企業(yè)、從不為人知的地攤貨到風(fēng)靡大江南北的中國名牌,靠的是大膽創(chuàng)新、追求質(zhì)量、依托連鎖的品牌營銷模式;同行企業(yè)在激烈的環(huán)境中,將成為很好的榜樣。

參考文獻(xiàn):

[1] 佚名. “以純”董事長郭東林揭開“以純”飛躍之謎.http://baidu.com, 2005

[2]秦英福. 特許經(jīng)營成就品牌揭開“以純”神秘的面紗. http://www2.08.cn/8801140054.html, 2003