廣告語中的互文性及其翻譯

王書芳

摘 要： 廣告文體是一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，是一種集信息功能和勸說功能為一體的傳播形式。本文首先論述了廣告語中的互文性現(xiàn)象及三種常見的互文關(guān)系，然后研究了一系列中英文廣告語和它們分別對應的譯文，探討了互文性在廣告語創(chuàng)作和廣告語翻譯中的運作機制，分別從互文性與聯(lián)想意義、互文性與注意價值、互文性與記憶價值三個方面闡明了互文性在廣告語翻譯中的應用價值，并指出互文性概念為廣告語翻譯的理論和實踐研究提供了新思路、新方法。

關(guān)鍵詞： 廣告語 互文性 廣告語翻譯

一、互文性概述

“互文性”是指某一文本與它的前文本（pretext）之間的相互關(guān)系。敘事學家Gerald Prince在《敘事學詞典》中給“互文性”下了一個較為清楚易懂的定義，即“relation（s） obtaining between a given text and other texts which it cites，rewrites，absorbs，prolongs，or generally transforms and in terms of which it is intelligible.”這就是說，互文性是指一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展，或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個文本。

二、廣告語中的互文性現(xiàn)象

廣告文體是一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，是一種集信息功能和勸說功能為一體的傳播形式，其中后者多起到服務于前者的作用。廣告的功能是為了說服他人，或購買商品和勞務，或看什么東西，或做什么事情。

從交際學的角度來看，廣告的生成是一個編碼、解碼的過程。廣告編碼（創(chuàng)作）時，廣告撰稿人根據(jù)廣告主的意圖，以及自己對源語文化的理解和掌握，巧妙地將它們?nèi)谌霃V告編碼的全過程。成功的廣告能吸引注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、博取信任（Credibility），最終促使受眾采取購買行為（Action）。而廣告成功與否，可以從銷售反饋信息得知。因此，廣告作為一種推銷手段，必須具備三方面要素：一是必須具備注意價值，能夠一下子吸引人們眼球，引人注目；二是必須具備記憶價值，給人以深刻的印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點；三是必須具備推銷能力，使人聽到或讀到后能產(chǎn)生購貨的欲望。一則廣告的“注意價值”越高，它給消費者留下的印象就會越深刻，它的“記憶價值”也就越高，從而它的“推銷能力”也就越強。廣告設計者可以使用多種技巧來達到這一目的，而利用互文性就是其中最重要的技巧之一。

廣告語中常見的互文關(guān)系包括：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；典故（allusion），即在文本中使用出自《圣經(jīng)》、歷史故事、神話、童話、民間傳說、宗教故事及經(jīng)典作品等之中的原型；仿擬（parody），即故意模仿現(xiàn)成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等），形成新的詞語、句子或篇章的一種修辭手段。

例如：Better late than the late.這條廣告意思是“遲到總比喪命好”。這是美國的一則交通公益廣告，宣傳謹慎駕駛，寓警告于幽默之中。首先，這則廣告語巧妙地套用了西方婦孺皆知的勸世名言：Better late than never.（遲做總比不做好），套用現(xiàn)成的名言，便于讀者記憶，仿擬（變never為the late），又讓人感到耳目一新。其次，late一詞含“遲到”、“已故的”雙重意義，the late指the dead，此處late的重復，使提醒的語韻感鏗鏘，朗朗上口。

三、互文性在廣告語翻譯中的應用

根據(jù)信息、交際理論的觀點，人們能否很好地理解某個話語取決于交際負荷（communication load）的大小，所謂交際負荷，通俗地說，就是在交際系統(tǒng)中話語未知信息的量。未知信息的大小與交際負荷成正比。翻譯是一種跨語言、跨文化的交際，翻譯的作品，其交際負荷往往容易偏大。就這一點而言，廣告語翻譯與文學翻譯相比，更容易產(chǎn)生超交際負荷的現(xiàn)象。因為在文學翻譯中，某些不可譯現(xiàn)象可以通過補充說明或是加注的方法來解決，而這在廣告語翻譯中是不可能的，廣告語受著嚴格的時間和空間上的限制。所以，要使廣告語的翻譯獲得最大效果，譯者必須盡可能降低譯文的交際負荷，而在翻譯中恰當?shù)乩没ノ男跃褪且环N非常有效的手段。

本文將分別從互文性與聯(lián)想意義、互文性與注意價值、互文性與記憶價值三個方面闡述互文性在廣告語翻譯中的應用。

1.互文性與聯(lián)想意義

在現(xiàn)代社會的廣告中，互文性被廣為應用，它除了可以用來巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的某些特征，更主要的功能是引發(fā)讀者進行相關(guān)的聯(lián)想。廣告語言通常含有極豐富的聯(lián)想意義。這樣的聯(lián)想是間接而非直接的，是通過將讀者的注意力集中到與廣告內(nèi)容相關(guān)的其它內(nèi)容而完成的，它激發(fā)起消費者諸如文學或音樂方面的聯(lián)想，使他們對廣告及其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感和親切感，因此也就更容易記住該種產(chǎn)品，廣告商以此鼓動讀者的消費欲望并使其產(chǎn)生購買行為。而在廣告語翻譯中，由于不同民族有各自的歷史文化背景，有各自的喜好和禁忌，在一種文化中能引起某種互文聯(lián)想的語言形式在另一種文化中要么沒有任何特殊意義，要么會引起不同的、甚至是剛好相反的互文聯(lián)想，而這正是廣告語翻譯中引起超交際負荷的一個重要原因。所以，“投其所好，避其忌諱”是廣告語翻譯中所應遵循的原則。否則，只會給產(chǎn)品的推銷帶來不良后果。

例如：For the road ahead（本田汽車廣告語）→康莊大道

這條廣告語如果直譯為“為了前面的路”，中文會顯得很平淡?，F(xiàn)在的譯文是“康莊大道（本田）”?！翱登f”兩字在中國文化中極有彩頭?！冬F(xiàn)代漢語大詞典》中，“康莊”二字的意思是：“康，五路通達的大路；莊，六路通達的大路。合稱通達的大路?！薄稜栄拧分杏小拔暹_謂之康，六達謂之莊”;《史記·孟子茍卿列傳》中有“為開第康莊之衢”；《鹽鐵論·國疾》中有“康莊馳逐，窮巷蹋鞠”。所以“康莊”這個詞有極為豐富的互文意義，而“康”字本身又是一個吉利的漢字，用作形容詞時有“安樂、安定、健康、太平、豐足、富?！钡确e極的含義，“奔小康”更是全中華民族追求的一個目標。因此，“康莊”二字用在此處作為汽車的廣告語，頓時增加了廣告的吸引力。

2.互文性與注重價值

鑒于廣告語的目的在于標新立異、招徠顧客、促銷產(chǎn)品，廣告譯者更應該在翻譯中盡可能地利用目的語文化和語言中的互文因素，借助有獨特創(chuàng)意的表現(xiàn)手段，追求廣告譯文的新、奇、美。此外，不同的語言中都有一些固定的表達法，不能任意更改。但是，如果譯者在廣告語翻譯中巧妙地結(jié)合源語廣告，故意將目的語中的某一固定用法更換一兩個詞，也就是利用仿擬的手法，得到的譯文可能會讓人們頓時感到趣味盎然，從而問津推銷的商品。

例如：The only thing we didnt improve was the road.

萬事俱備，只看路況。

這是一種日本車的英文廣告語，其中文譯文仿擬了“萬事俱備，只欠東風”的成語，仿佛廠家就是運籌帷幄、神機妙算的諸葛亮，一切都為顧客考慮周到，從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯一沒有改進的只有道路”，收到的效果肯定望塵莫及。

3.互文性與記憶價值

廣告語言要求簡潔鮮明，形象生動，并且具有藝術(shù)魅力，這樣才能給消費者留下深刻的印象，從而具有充分的記憶價值；同時，廣告譯文在目的語中也是被作為真正的廣告來使用的，所以對目的語廣告語言的要求也是一樣的。眾所周知，各民族文化寶庫中的詩句、諺語等都是經(jīng)過反復推敲、高度提煉的藝術(shù)語言。古今中外的名詩佳句，歷來深受各國人民的喜愛，有些甚至家喻戶曉，婦孺皆知，如果廣告語譯者在翻譯時能善于利用互文性原理，靈活引用、拼貼和仿擬目的語中膾炙人口的詩句和諺語，對目的語消費者進行廣告宣傳，不但能夠增加譯文的可讀性和易記性，有時甚至還可以帶給廣告譯文意想不到的詩意美感。請看下面一則藥物廣告的廣告語：

例如：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。

A Friend in need is a friend indeed！

這則廣告語宣傳的是治療心臟病的一種名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的藥物。該例的中文廣告語運用了反復和排比的修辭手法，不僅突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和卓越功效，而且使全文讀來抑揚有致。如果按字面意義直譯會很不好處理，而這里給出的英文廣告語直接引用了一句英文諺語，看似幾乎完全偏離了原文，實際卻達到了功能上的等值，“隨身攜帶，有備無患”的藥品與“需要他時他就出現(xiàn)在你身邊”的朋友是何其相似，所以，“A Friend in need is a friend indeed.”這句諺語作為該廣告語的譯文被賦予了新的涵義，所推銷的藥品也成為了讀者的“朋友”，縮短了產(chǎn)品與消費者之間的距離，同時增加了產(chǎn)品的人情味和可信度，產(chǎn)生了很好的廣告效應。

三、結(jié)語

從以上一系列優(yōu)秀的中、英文廣告語及其譯文可以看出，在廣告語翻譯中靈活運用源語和目的語文化和語言形式中的互文因素是完全可行的，不僅能夠彌補廣告語翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風格和形象方面的損失，而且易引起強烈的共鳴，從而推動產(chǎn)品的銷售，其應用效果是肯定的?？梢哉f，“互文性”開拓了廣告語翻譯的新思路，為廣告翻譯的研究提供了新的方法。

但是，譯者將互文性理論應用到廣告語翻譯中也應該注意幾點問題：一是必須把握好語言表達的尺度。畢竟不同群體的受眾接受水平不同，而不同類型的商品對廣告語言的要求也不同。如果譯者單純地追求陽春白雪、文采飛揚的廣告語譯文，有時反而會讓受眾覺得晦澀難懂，以致于曲高和寡，弄巧成拙；二是忌盲目地、一味地引經(jīng)據(jù)典和模仿。因為廣告語創(chuàng)意貴在“想他人所未想，為他人所未為”，只有新穎別致的廣告語才能給消費者以新鮮的美感，才能感染消費者，所以運用互文性原理進行廣告語翻譯時一定要注意發(fā)展和創(chuàng)新，否則得到的譯文不但毫無新意可言，也不會有什么生命力。

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