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    顧客體驗(yàn)理論的發(fā)展動(dòng)態(tài)及展望

    2009-06-23 00:56:04李艷娥
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2009年14期
    關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn)梳理測(cè)量

    李艷娥

    ◆ 中圖分類(lèi)號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    內(nèi)容摘要:隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,顧客體驗(yàn)受到了理論界和企業(yè)界的重視。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)收集、回顧、梳理,對(duì)顧客體驗(yàn)理論的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析,并結(jié)合我國(guó)國(guó)情,指出顧客體驗(yàn)研究的未來(lái)方向。

    關(guān)鍵詞:顧客體驗(yàn) 梳理 測(cè)量 品牌資產(chǎn)

    體驗(yàn)有兩種詞性,一是動(dòng)詞,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種經(jīng)歷和過(guò)程;二是名詞,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種感覺(jué)。阿爾溫?托夫勒(1970)最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ),并根據(jù)環(huán)境的不同將體驗(yàn)分為模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn),提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三階段論,制造經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),并預(yù)見(jiàn)體驗(yàn)可能會(huì)成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在之后,眾多研究者涉足此研究領(lǐng)域,并獲得豐富的研究成果,其中,約瑟夫?派恩二世(Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯?吉爾摩(James H?Gilmore)所做研究的影響最為廣泛。

    顧客體驗(yàn)概念研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

    (一)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念的界定

    從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義的西方學(xué)者有: Toffler(1970)、PineⅡ和 James H?Gilmore(1998)等。Toffler(1970)最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ),認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。之后,PineⅡ和James H?Gilmore(1998)將體驗(yàn)定義為企業(yè)有意識(shí)地提供的、使消費(fèi)者以個(gè)性化的方式參與其中的事件,是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物,同時(shí)還根據(jù)價(jià)格定位和競(jìng)爭(zhēng)地位,提出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)的四個(gè)階段,即提取產(chǎn)品—制造商品—提交服務(wù)—展示體驗(yàn),并進(jìn)一步指出企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須向顧客展示具有吸引力的、令人信服的體驗(yàn)產(chǎn)品和獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境。而我國(guó)學(xué)者由于對(duì)體驗(yàn)的研究起步較晚,從作者收集的資料來(lái)看,由于研究目的、研究重點(diǎn)的不同,還未曾出現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義。

    (二)從管理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念的界定

    西方學(xué)者從管理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義:Schmitt(1999)將體驗(yàn)定義為消費(fèi)者的一種感受,客戶對(duì)于商業(yè)活動(dòng)中的“體驗(yàn)”是由消費(fèi)過(guò)程中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的,同時(shí)他還認(rèn)為體驗(yàn)涉及人的感官、直覺(jué)、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素;Crabone(1994)等人認(rèn)為顧客體驗(yàn)是指顧客在學(xué)習(xí)、擁有、使用和維護(hù)甚至拋棄一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的累積的顧客感知;Lasalle, D.&Britton, Terry A.(2003)認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客與公司之間的互動(dòng);斯科特?羅比特(2001)認(rèn)為顧客體驗(yàn)是公司與顧客交流互動(dòng)所產(chǎn)生的要點(diǎn)的集合;Christopher Meryer,Andre Schwager(2007)認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客從與公司直接或間接的接觸中產(chǎn)生的內(nèi)部和個(gè)人的反應(yīng)。

    我國(guó)學(xué)者從管理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)也進(jìn)行了定義:國(guó)內(nèi)學(xué)者朱世平(2003)認(rèn)為,顧客體驗(yàn)是“為滿足消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在消費(fèi)者和公司間的一種互動(dòng)行為過(guò)程”;汪濤、崔國(guó)華(2003)認(rèn)為體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中,由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺(jué);郭紅麗(2006)將體驗(yàn)定義為客戶與企業(yè)在交互過(guò)程中企業(yè)對(duì)企業(yè)客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響。溫韜(2007)提出顧客體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景下,顧客在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。

    (三)從心理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念的界定

    從心理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義的學(xué)者主要有:Csikszentmihalyi(1977,1988,1997)、Lofman(1991)等。Csikszentmihalyi于1977年最早提出“流體驗(yàn)”的概念,認(rèn)為流體驗(yàn)是最優(yōu)體驗(yàn)的過(guò)程,是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺(jué),在此基礎(chǔ)上,他總結(jié)了流體驗(yàn)的九個(gè)要素,即:清晰的目標(biāo)、即時(shí)反饋、個(gè)體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動(dòng)與知覺(jué)的融合、專(zhuān)注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識(shí)、時(shí)間感的變化、自身有目的的體驗(yàn);Lofman(1991)綜合前人的研究成果,結(jié)合自身的研究,認(rèn)為顧客體驗(yàn)是感覺(jué)、想象和情感的綜合反映。從心理學(xué)角度來(lái)定義顧客體驗(yàn)的國(guó)內(nèi)學(xué)者及其觀點(diǎn)如下:陳英毅、范秀成(2003)認(rèn)為體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到心理、情緒或精神的某一特定水平時(shí),意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)和感受;張亦梅(2004)從心理學(xué)的角度將顧客體驗(yàn)界定為:“顧客對(duì)某些刺激產(chǎn)生個(gè)別化的感受,通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與而形成,并有極強(qiáng)的個(gè)體差異性”;陳建勛(2005)認(rèn)為顧客體驗(yàn)是一種包含積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的綜合感受;王龍、錢(qián)旭潮(2007)認(rèn)為體驗(yàn)是一種以個(gè)體化方式獲得的,并在滿足過(guò)程中不斷被深化的一種精神需求,強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的現(xiàn)實(shí)感知。

    綜合以上相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)概念的研究,不同的學(xué)者雖然表述不同,但是從同一角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念進(jìn)行界定的觀點(diǎn),在本質(zhì)上存在一致性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn),本質(zhì)上均是將顧客體驗(yàn)視為一種經(jīng)濟(jì)“物品”;從管理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn),其實(shí)質(zhì)是將顧客體驗(yàn)理解為顧客對(duì)企業(yè)相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的反應(yīng);從心理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn),其實(shí)質(zhì)是將顧客體驗(yàn)理解為顧客個(gè)體的感知、感受。

    顧客體驗(yàn)維度研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

    西方學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)維度進(jìn)行界定,由于各自所采用劃分標(biāo)準(zhǔn)不同,對(duì)顧客體驗(yàn)的維度的界定也有所不同。Lofman(1991)通過(guò)分析顧客的消費(fèi)體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)共有6個(gè)層面,分別為場(chǎng)景、感覺(jué)、思維、情感、行動(dòng)和評(píng)價(jià)。Pine Ⅱ J和Gilmore J H(1999)通過(guò)根據(jù)消費(fèi)者主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與,顧客融入情景還是接受信息,將其劃分為4種維度,即娛樂(lè)、教育、逃避和審美。Schmitt(1999)根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念,將體驗(yàn)區(qū)分為5種維度,分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。Josko Brakus(2001)在認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上提出顧客體驗(yàn)理論包括五種類(lèi)型的模塊體驗(yàn):感覺(jué)、情感、智力、身體和社交,并且有兩個(gè)獨(dú)立的反應(yīng)水平——最初的(自動(dòng)的)和第二個(gè)(已經(jīng)獲得的)層次。

    國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的角度,結(jié)合我國(guó)實(shí)際,提出了顧客體驗(yàn)的維度劃分。主要觀點(diǎn)如下:周兆晴(2004)結(jié)合Schmitt(1999)的觀點(diǎn)及馬斯洛的需求層次理論,將體驗(yàn)劃分為3個(gè)維度,即:娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn);陳建勛(2005)提出顧客體驗(yàn)包括消極體驗(yàn)、無(wú)體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和高度體驗(yàn)等五個(gè)維度層次;邱曉文(2005)提出了顧客體驗(yàn)的五個(gè)層次,即感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等;郭紅麗和袁道唯(2005)認(rèn)為目前顧客體驗(yàn)可以從尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識(shí)、認(rèn)知、有益、身份與榮耀等若干維度來(lái)體現(xiàn);隨后,郭紅麗(2006)又提出了客戶體驗(yàn)維度層次金字塔模型。

    可見(jiàn),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)維度的界定目前還無(wú)一致的看法。但是,Schmitt(1999)所做的顧客體驗(yàn)維度的劃分得到了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用,許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的研究與實(shí)踐。國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然對(duì)顧客體驗(yàn)理論的研究時(shí)間較短,但也取得較為豐富的研究成果。

    顧客體驗(yàn)應(yīng)用性研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

    除了顧客體驗(yàn)概念和顧客體驗(yàn)維度界定的研究外,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)理論的應(yīng)用性研究取得豐富的研究成果,推動(dòng)了顧客體驗(yàn)理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用和推廣。國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者圍繞顧客體驗(yàn)理論的應(yīng)用研究主要可以分為三種類(lèi)型:研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題、如何開(kāi)展、相關(guān)模型的構(gòu)建問(wèn)題;顧客體驗(yàn)管理的研究;顧客體驗(yàn)理論在各行業(yè)的應(yīng)用研究。

    (一)研究企業(yè)如何利用顧客體驗(yàn)理論開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

    Robort B.Woddruff, Ernest R.Cadotte, and Roger L.Jenkins (1983)研究了顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的影響,并且重新定義了顧客認(rèn)知過(guò)程和情感的聯(lián)系,確定由于品牌所引起的顧客體驗(yàn)的性質(zhì)和數(shù)量是顧客滿意過(guò)程的重要決定因素,這些體驗(yàn)將產(chǎn)生三類(lèi)結(jié)果:對(duì)焦點(diǎn)品牌的期望;基于體驗(yàn)的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn);品牌態(tài)度。Schmitt(1999)經(jīng)過(guò)研究提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略框架,并就如何為顧客提供全面的體驗(yàn)提出了建議。Jillian Dawes和Jennifer Rowley(1998)回顧了相關(guān)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)性質(zhì)的評(píng)論,提出服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的概念均從根本上受信息技術(shù)在服務(wù)體驗(yàn)中使用的影響,并通過(guò)實(shí)例來(lái)證明了IT技術(shù)在提升服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中起到了重要的作用。王朝輝(2006)、高英(2007)、張江波(2006)、王曉非(2007)結(jié)合我國(guó)企業(yè)的實(shí)際,分析了顧客體驗(yàn)理論的作用及對(duì)企業(yè)的影響,對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展了探討;姚旭輝(2006)研究了如何在我國(guó)組織市場(chǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);張楚書(shū)(2007)、孫瑜(2007)和嚴(yán)莉等(2007)結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化和消費(fèi)者的變化,提出了開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略;朱世平(2003)、韓煒(2007)依據(jù)顧客體驗(yàn)理論和其他相關(guān)理論,構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型和模式。

    (二)顧客體驗(yàn)管理研究

    LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel(1994)提出了企業(yè)如何識(shí)別顧客體驗(yàn)線索的方法和途徑,以此來(lái)提高顧客體驗(yàn)的有效性。Josko Brakus(2001)在認(rèn)知理論框架的基礎(chǔ)上研究了顧客體驗(yàn)理論。Christopher Meryer和Andre Schwager(2007)在研究中對(duì)比了顧客體驗(yàn)管理與顧客關(guān)系管理的不同在于目標(biāo)事物、時(shí)間、監(jiān)控、觀眾和目的,并且提出顧客體驗(yàn)管理的內(nèi)容是獲取和散布一個(gè)顧客對(duì)公司的想法。陳建勛(2005)提出了顧客體驗(yàn)生命周期的概念,并提出了如何延長(zhǎng)顧客體驗(yàn)的生命周期,即體驗(yàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略、體驗(yàn)升級(jí)戰(zhàn)略和顧客自我服務(wù)戰(zhàn)略。郭紅麗(2006)提出顧客體驗(yàn)管理的概念,并提出顧客體驗(yàn)管理的實(shí)施框架與策略。

    王溯、傅賢治(2006)在Woodruff提出的顧客價(jià)值層次模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展,劃分了不同的體驗(yàn)介入和價(jià)值層次,構(gòu)建了顧客體驗(yàn)價(jià)值分析模型。劉建新、孫明貴(2006)通過(guò)構(gòu)建顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理模型,深入考察了顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理,并據(jù)此進(jìn)一步提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略。侯家麟(2007)提出了在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度不僅受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和替代者等因素影響,還與企業(yè)體驗(yàn)需求的準(zhǔn)確識(shí)別、顧客的參與程度及企業(yè)與顧客之間的溝通有關(guān)。范秀成,陳英毅(2002、2003)、廖以臣(2005)等通過(guò)相關(guān)體驗(yàn)研究的總結(jié)和歸類(lèi),提出了未來(lái)的研究方向——更多地關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn);方征(2007)對(duì)已有的顧客體驗(yàn)價(jià)值理論的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)述,并在此基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)分析顧客體驗(yàn)價(jià)值的框架。

    (三)體驗(yàn)在各行業(yè)的應(yīng)用研究

    Hoffman、Novak和Yung(2000)首次將流體驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)踐—運(yùn)用與研究網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為,并論述了流體驗(yàn)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特點(diǎn);同時(shí)他們還依據(jù)流體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程,將流體驗(yàn)的九個(gè)要素歸納為三個(gè)部分:流體驗(yàn)的條件、流體驗(yàn)的特點(diǎn)和流體驗(yàn)的結(jié)果。Pilke(2004)通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了流體驗(yàn)理論對(duì)個(gè)體使用信息技術(shù)時(shí)的有效性。Jennifer Rowley(1994)研究了圖書(shū)館中顧客體驗(yàn)的全部,并區(qū)別圖書(shū)館中影響顧客體驗(yàn)的因素。陳章旺(2007)、錢(qián)正(2007)為我國(guó)本土零售企業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出建議;祝合良(2003)從零售行業(yè)的角度出發(fā),闡述了企業(yè)要重視體驗(yàn)的必要性,并提出實(shí)施顧客體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)管理的措施;董妍(2007)提出如何在零售終端開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。宋文燕(2006)、郭建平(2007)、李英(2007)研究如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)業(yè)的快速發(fā)展;沈婷(2007)分析了基于手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)的運(yùn)用;楊曉東、金曉彤(2005)結(jié)合相關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論,提出了轎車(chē)銷(xiāo)售不同階段中不同顧客體驗(yàn)類(lèi)型的目標(biāo),并提出了整合我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售全流程顧客體驗(yàn)的思路。Julie E Otto和J R Brend Ritchie(1996)以旅行業(yè)為對(duì)象,研究顧客體驗(yàn);何曉徽(2008)分析了在旅游行業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);李建州、范秀成(2006)對(duì)旅游業(yè)中的顧客體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究;徐正林、鄒麗君(2007)提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路,為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。林海平(2007)等研究了如何在房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。李建州、范秀成(2005)等對(duì)餐飲業(yè)中顧客體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。

    顧客體驗(yàn)理論研究的展望

    對(duì)顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究中,當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的研究主要集中在體驗(yàn)的概念、顧客體驗(yàn)維度的劃分、顧客體驗(yàn)的需求識(shí)別與設(shè)計(jì),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用等方面。結(jié)合我國(guó)情況,未來(lái)對(duì)顧客體驗(yàn)理論的研究方向,有以下三點(diǎn)值得關(guān)注:

    基于我國(guó)消費(fèi)者新特征的顧客體驗(yàn)研究。我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以后,消費(fèi)者具有鮮明的時(shí)代特征:具有較強(qiáng)個(gè)性、喜歡競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)生活相對(duì)富足等。這些消費(fèi)者的特征促使顧客體驗(yàn)理論的進(jìn)一步發(fā)展。而國(guó)外的顧客體驗(yàn)理論是在西方國(guó)家的文化、人口等環(huán)境下產(chǎn)生的,根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的特征研究顧客體驗(yàn)是未來(lái)的一個(gè)重要方向。

    顧客體驗(yàn)的測(cè)量研究。顧客是企業(yè)賴以生存的根本。同時(shí),我國(guó)當(dāng)前處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)全球化的雙重背景下,跨國(guó)企業(yè)、我國(guó)本國(guó)企業(yè)之間圍繞爭(zhēng)奪顧客競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,很多企業(yè)著力為顧客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。如何測(cè)量顧客體驗(yàn)、尋找提高顧客體驗(yàn)的滿意度的途徑是所有企業(yè)都在關(guān)注的問(wèn)題。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的研究相對(duì)不足,確定顧客體驗(yàn)的測(cè)量方法、為企業(yè)提供提高顧客體驗(yàn)滿意度的對(duì)策是未來(lái)研究的重點(diǎn)。

    以顧客體驗(yàn)作為企業(yè)品牌資產(chǎn)提升和競(jìng)爭(zhēng)力提高的切入點(diǎn)的應(yīng)用研究。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民收入水平的提高,消費(fèi)者的可支配收入不斷增加,同時(shí)物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下,量和質(zhì)都不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,關(guān)鍵在于消費(fèi)者感性的滿足。而品牌本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,通過(guò)明確利益訴求,告訴消費(fèi)者可以獲得的實(shí)際利益。而這種利益,需要消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后才能感知。而使用產(chǎn)品或享受服務(wù)就是一種體驗(yàn)過(guò)程。因此,顧客的體驗(yàn)是品牌形成的關(guān)鍵,它能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一定認(rèn)知并進(jìn)一步固化下來(lái),構(gòu)成產(chǎn)品的品牌概念,并進(jìn)一步影響品牌資產(chǎn)的評(píng)估。根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn),以顧客體驗(yàn)作為企業(yè)品牌資產(chǎn)提升和競(jìng)爭(zhēng)力提高的切入點(diǎn)的應(yīng)用研究,必將會(huì)得到更多研究者和實(shí)踐者的關(guān)注。

    參考文獻(xiàn):

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    2.朱世平.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其模型構(gòu)造[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003(5)

    3.汪濤,崔國(guó)華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究背景下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理?新管理,2003

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