格林豪泰“血拼”經(jīng)濟型酒店

劉 亮

經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)剛剛擺脫了泡沫困擾，卻很快又進入擴張時期，這其中有多少理智?多少激情?

今年的8月8日和10月]日，格林豪泰酒店管理集團的董事長兼CEo徐曙光可謂分身乏術(shù)，因為這兩天，均有6家格林豪泰經(jīng)濟型連鎖酒店開業(yè)。徐曙光只好委托集團副總經(jīng)理，甚至是部門經(jīng)理去參加一些酒店的開業(yè)剪彩儀式。

經(jīng)過了2007和2008年的蟄伏期之后，今年下半年，格林豪泰再次進入擴張“沖刺”階段。今年10月中旬，上海某媒體以“格林豪泰明年要增開500家店”為題，報道格林豪泰的進一步擴展計劃。

這一則報道賺足了業(yè)界人士的眼球，因為“年增500家店”意味著到明年年底，格林豪泰的規(guī)模將很有可能成為行業(yè)第一，遠超如家、漢庭等同類企業(yè)的規(guī)模。人們擔(dān)心格林豪泰如此激進的擴張，是否又將使經(jīng)濟型連鎖酒店這種業(yè)態(tài)，恢復(fù)到2007年、2008年的泡沫狀態(tài)?

徐曙光對這則報道進行了解釋，他告訴《中國新時代》記者，“不是一年內(nèi)新開500家店，而是使店面的總數(shù)量超過500家，不過這仍然是一個保守的估計。按照公司的發(fā)展計劃，到今年年底，籌建加開業(yè)的格林豪泰酒店數(shù)量就將超過400家。2010年我們的計劃是新開200家店，使店面的總數(shù)達到600家?！?/p>

自成立至今的四年時間里，格林豪泰在中國才開了300家店。如今，格林豪泰宣布要在一年半的時間里，再開300家店，使店面數(shù)量增加一倍，這樣的擴張速度仍然令人側(cè)目。

經(jīng)濟型酒店率先回暖

格林豪泰的資金主要來自美國APH投資集團，徐曙光也是該投資集團的主要股東之一。格林豪泰2004年進入經(jīng)濟型連鎖酒店領(lǐng)域之后，恰逢行業(yè)的擴張期，格林豪泰也從無到有，風(fēng)生水起。

但到2007年，經(jīng)濟型酒店企業(yè)擴張的熱情過了頭，很多企業(yè)盛行不計成本“搶樓”，高價爭奪酒店物業(yè)，讓整個行業(yè)很快就嘗到了過度擴張的苦頭?？头咳胱÷实图袄麧櫬氏陆档葐栴}困擾著行業(yè)內(nèi)的每一個企業(yè)。

2008年初，徐曙光率先推出了經(jīng)濟型連鎖酒店“市場泡沫論”，稱這個領(lǐng)域的市場泡沫已經(jīng)達三成。“業(yè)界已有經(jīng)營者和風(fēng)險投資者的不理性，使中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)存在泡沫。一旦泡沫過多，整個行業(yè)必將面臨更大風(fēng)險的惡性循環(huán)。”徐曙光直言，“我們需要正視這個問題，才能避免泡沫造成的不良影響?！?/p>

當(dāng)時徐曙光曾經(jīng)考慮讓格林豪泰去美國上市，但受市場泡沫的影響，2007年和2008年格林豪泰也不得不壓縮成本，節(jié)儉度日。同時，對每一塊物業(yè)的考察和選用都非常謹慎，大大放慢了擴張的腳步。而格林豪泰赴美上市的計劃，也被一再推遲。

然而剛剛過去不到一年時間，格林豪泰又祭起了對外擴張的大旗。對此，徐曙光稱這是“大勢所趨”。徐曙光所說的大勢是指，在經(jīng)濟形勢企穩(wěn)向好的背景下，經(jīng)濟型酒店在各種酒店業(yè)態(tài)中率先回暖。

中國旅游研究院副院長戴斌也注意到，目前經(jīng)濟型酒店的業(yè)績恢復(fù)要好于高星級酒店。戴斌在接受《中國新時代》記者采訪時稱，經(jīng)濟型酒店業(yè)績的回暖，主要是由于金融危機下“客源的梯度分流”，以前住五星級酒店的客人開始選擇四星或三星，住三星級酒店的客人則更多入住經(jīng)濟型酒店。

11月10日，國內(nèi)最大的經(jīng)濟型連鎖酒店集團如家公布了2009年第三季度財務(wù)報告，再次印證了經(jīng)濟型連鎖酒店的快速復(fù)蘇。報告顯示，今年第三季度如家的營業(yè)收入比去年同期增長了37.9％，達到7.274億人民幣，超出了此前公司的預(yù)期，創(chuàng)歷史新高。

與此同時，格林豪泰的另一競爭對手漢庭酒店也實現(xiàn)了盈利的快速增長。漢庭今年二季度的集團凈利潤接近5000萬元人民幣。格林豪泰重新做出大規(guī)模擴張的決定，當(dāng)然最主要的因素也是基于自身盈利的快速增加。

會員激增成擴張動力

拋開宏觀經(jīng)濟層面的因素不談，格林豪泰北京方莊店店長馮大海認為，實行會員制及會員人數(shù)的增加，是格林豪泰經(jīng)濟型連鎖酒店實現(xiàn)收入穩(wěn)定增長的重要原因2_--。馮大海介紹，目前格林豪泰方莊店的入住率達到了80％，這其中50％到60％的客人是酒店會員。

格林豪泰的會員分為數(shù)字卡會員，貴賓卡會員、貴賓金卡會員等多種形式。會員可以享受房價打折、延長退房時間、送早餐等多種優(yōu)惠及增值服務(wù)，而且入住次數(shù)越多，積分越多，優(yōu)惠也就越多。馮大海介紹，不僅如此，格林豪泰還注重通過服務(wù)和情感吸引客人注冊成為會員，并且吸引其成為回頭客。

馮大海給記者講述了一則案例：11月1日，北京突降大雪，一位姓林的客人深夜回到格林豪泰連鎖酒店北京方莊店，找到酒店的服務(wù)人員姜登順，稱自己第二天早晨要搭乘飛機離開北京，需要幾個紙箱盛放物品。姜登順冒著嚴寒出去買來紙箱，并幫助客人打包。

這件事第二天就通過格林豪泰的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，上傳到了格林豪泰總部的網(wǎng)站上。格林豪泰內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫顯示，這位林姓客人十幾天之后，又持同樣的會員卡在格林豪泰太原店住了兩個晚上。

“這樣的案例還有很多?！备窳趾捞┚频旯芾砑瘓F董事長兼CEO徐曙光告訴《中國新時代》記者?！拔覀兺ㄟ^對客人進行問卷調(diào)查，90％以上的客人對于格林豪泰的服務(wù)、價格等感到滿意。”

格林豪泰的數(shù)據(jù)庫顯示，目前集團已經(jīng)擁有注冊會員上百萬人，并且仍然在以一定的比例快速增加。會員人數(shù)的增加，也是格林豪泰恢復(fù)擴張的依據(jù)。因為這樣可以把格林豪泰的服務(wù)延伸到更多的城市，在更多的地方為格林豪泰的會員服務(wù)。

徐曙光介紹，接下來格林豪泰仍然傾向于將新增加的酒店開在商務(wù)活動比較頻繁的-二級城市及大的旅游城市。格林豪泰連鎖酒店采取自營和加盟兩種形式。目前加盟店約占總數(shù)的2／3左右。格林豪泰希望在整個連鎖體系中，加盟和自營的比例對半分。但新開業(yè)酒

600家店

按照公司的發(fā)展計劃，到今年年底，籌建加開業(yè)的格林豪泰酒店數(shù)量就將超過400家。2010年計劃新開200家店，使店面的總數(shù)達到600家

90％

格林豪泰酒店管理集團董事長兼CEO徐曙光告訴《中國新時代》記者?！拔覀兺ㄟ^對客人進行問卷調(diào)查，90％以上的客人對于格林豪泰的服務(wù)、價格等感到滿意

1000名管理培訓(xùn)生

從今年10月20日起，格林豪泰在全國近百所高校進行校圊宣講及招聘活動，預(yù)計首輪招聘管理培訓(xùn)生1000名

700～200多元

大家都定位在100～200多元的標準型經(jīng)濟酒店，競爭壓力將會非常大。串實上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要；樣化的細分酒店業(yè)態(tài)店究竟是自營還是加盟，仍然會取決于項目的具體情況，采用最合適的操作方式。格林豪泰新開酒店的資金來源主要有股東投資、合作伙伴

出資等多種方式。

事實上，經(jīng)濟型連鎖酒店上一輪泡沫時埋下的禍根——物業(yè)價格高漲、人才匱乏等問題——至今依舊困擾著整個行業(yè)。因此格林豪泰在認真進行項目的考察及選址談判工作之外，還在積極進行人才的選拔與儲備。

從今年10月20日起，格林豪泰在全國近百所高校進行校園宣講及招聘活動，預(yù)計首輪招聘管理培訓(xùn)生1000名。格林豪泰的管理學(xué)院將負責(zé)對所有招聘來的人員進行職業(yè)技能及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)，以確保格林豪泰在快速擴張的過程中，不會出現(xiàn)人才斷檔。

新一輪泡沫的開始?

在格林豪泰加速擴張的同時，如家、漢庭等也在快速擴張。如家快捷酒店CEO孫堅日前透露，2009年如家酒店擴張的數(shù)量不少于200家，2010年如家將新增至少80家加盟店和直營店。漢庭則高調(diào)宣布2010年的新簽約酒店目標數(shù)為300家，這相當(dāng)于其過去三年里新增酒店數(shù)量的總和。基于以上的現(xiàn)實，一場關(guān)于經(jīng)濟型酒店是否將迎來新一輪泡沫的爭論，已經(jīng)甚囂塵上。

一些經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)內(nèi)人士堅持認為，該行業(yè)將重新陷入泡沫危機，不顧及自身實力和市場發(fā)展的盲目膨脹，最終將使該行業(yè)的企業(yè)重嘗苦果。

以經(jīng)濟型連鎖酒店在上海市的擴張為例，根據(jù)上海市旅游管理委員會的規(guī)劃，2010年上海世博會舉辦的時候，上海市接待游客數(shù)目將達到約7000Zi人次，需要星級酒店和經(jīng)濟型酒店的床位至少40萬張。但目前上海市同類酒店只有30萬張床位，缺口近10萬張。對于經(jīng)濟型連鎖酒店企業(yè)來說，這看起來是一個絕佳的擴張機遇。

漢庭酒店首席運營官張拓日前宣布，到2010年底，漢庭在上海的新增酒店將達到70家以上，這預(yù)計將占漢庭該年度擴張計劃的1／3。格林豪泰也不示弱，宣布將借迪士尼落戶上海浦東及2010年上海世博會的契機，加快其在浦東地區(qū)的發(fā)展，到2010年底，格林豪泰在上海浦東地區(qū)的酒店數(shù)量將增至20家。

“上海世博會結(jié)束后，來滬游客數(shù)量會逐漸回落至常態(tài)，如果在世博會前開業(yè)的酒店太多。將直接導(dǎo)致世博會后上海飯店客房數(shù)量過剩、房價下跌，甚至出現(xiàn)惡性競爭?！鄙钲谌A美酒店顧問有限公司副總裁王卉陽這樣評價目前的競爭態(tài)勢。

格林豪泰北京方莊店店長馮大海也認為，在一二級城市的部分區(qū)域經(jīng)濟型連鎖酒店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，例如北京市方莊地區(qū)，目前已經(jīng)擁有十多家同類型的酒店。應(yīng)該讓新增的經(jīng)濟型連鎖酒店向二三級城市，甚至是四級城市發(fā)展。

徐曙光表示，格林豪泰此輪擴張是基于盈利增加和會員人數(shù)增加，而且店面增加之后，將有利于發(fā)揮規(guī)模采購效應(yīng)和資源共享效應(yīng)，降低酒店經(jīng)營管理的成本。對于可能出現(xiàn)新的泡沫，徐曙光稱早有所考慮，并且會采取靈活的態(tài)度，主動分散風(fēng)險。

“做任何事情都不要把所有的雞蛋放在一個籃子里面，這是我一貫的處事原則。而在一個產(chǎn)業(yè)中尋找新的細分機會，也是增加盈利點、分散風(fēng)險的好方法?！毙焓锕膺M一步解釋。

據(jù)了解，格林豪泰從2008年底開始，陸續(xù)推出了幾個區(qū)分于格林豪泰經(jīng)濟型連鎖酒店的新品牌，其中包括定位40元一夜左右的格林青年旅舍，這個品牌針對背包客和年輕學(xué)生等客戶群i還有花100元人民幣左右就可以住宿一晚的格林貝殼酒店，該品牌為只有較少服務(wù)人員的低價酒店，在設(shè)計和成本控制方面很有講究；另外一個新品牌則是針對長期住客，月租金3600元的格林公寓。

“大家都定位在100～200多元的標準型經(jīng)濟酒店，競爭壓力將會非常大。事實上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要多樣化的細分酒店業(yè)態(tài)，格林豪泰的擴張也包括這些領(lǐng)域。這有利于平衡企業(yè)的盈利壓力，分散風(fēng)險?！毙焓锕庹f。