謝祖墀:重新審視中國于全球價值鏈中的地位及其機會

人物簡介

謝祖墀，美國麻省理工學院土木工程碩士、美國加利福尼亞州大學伯克萊分校工商管理碩士、土木工程博士。先后任波士頓咨詢公司全球副總裁兼中國區(qū)管理合伙人等職務(wù)?，F(xiàn)任博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁。

金融危機最壞的時期已經(jīng)過去，復(fù)蘇的跡象正在全球涌現(xiàn)。摩根大通全球采購經(jīng)理人綜合指數(shù)從9月份的53上升至54.4，達到了自2004年7月以來的最高值。而據(jù)中國國家統(tǒng)計局調(diào)查資料顯示：一季度全國企業(yè)景氣指數(shù)為105.6，與上季度相比回落1.4點，降幅明顯收窄；國內(nèi)各個行業(yè)出現(xiàn)的變化。預(yù)計中國政府制定的2009年GDP增長率保8的目標是可以實現(xiàn)的。

這場金融危機，引發(fā)了人們對經(jīng)濟模式的深層思考，人們認識到完全自由放任的市場經(jīng)濟并不是萬能的，美國的監(jiān)管比較薄弱是此次危機的重要原因。人們開始關(guān)注中國經(jīng)濟模式中政府的積極作用。而中國政府在經(jīng)濟的復(fù)蘇中亦顯現(xiàn)了重要作用。在政府一系列積極的財政政策作用下，中國經(jīng)濟很快出現(xiàn)回暖跡象。

中國早已深入地參與經(jīng)濟全球化的進程，在金融危機的背景下中國經(jīng)濟的角色更加重要，世界開始關(guān)注中國的一舉一動。不久前在新加坡舉行的亞太經(jīng)濟合作組織(APEC)峰會上，中國備受關(guān)注，在12日財長會結(jié)束后的記者會上，記者所提出的大部分問題都與中國有關(guān)。今年4月的倫敦G2O峰會更被外國媒體視為中國和美國之間兩個強國的對話。

在這種背景之下，全球企業(yè)需要重新認識中國在世界經(jīng)濟中的角色和地位，重新思考在中國的戰(zhàn)略和布局，以抓住新的機遇獲得更多成功。

一些公司在中國投入大筆金錢，但目標卻非常局限。他們要么只尋求在中國創(chuàng)建低成本制造平臺用來制造和向其他國家出口產(chǎn)品，要么只想創(chuàng)建面對中國消費者的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)。這些目標可能看起來不錯，但是視野狹窄。然而，有一些公司卻是全球整合者——“同一個世界”公司(“one World”companies)，擁有整合的中國戰(zhàn)略。這些公司的領(lǐng)導者認識到，整合的中國戰(zhàn)略對全球運營意義重大。中國不僅在他們的計劃中扮演著重要角色，而且隨著中國的制造基地和人口快速增加，這里也是其開發(fā)各種產(chǎn)品和服務(wù)的主要基地和平臺，這些產(chǎn)品和服務(wù)將會銷售到世界各地。

中國的商業(yè)環(huán)境非常復(fù)雜，企業(yè)成功進入中國沒有單一的規(guī)則。企業(yè)可以從以下幾,個方面進行思考作為行動的起點，這些都是基于我們多年幫助和觀察企業(yè)成功進入中國企業(yè)的案例，這些問題可以幫助企業(yè)形成必要的判斷和洞察力。

1、你所在的行業(yè)在中國的自由度如何?

中國對市場監(jiān)管很嚴，每個行業(yè)的開放程度不同。而這些政策的變化對于企業(yè)在中國的發(fā)展具有很大影響。預(yù)測潛在變化的影響并不容易，然而要認識到會發(fā)生改變是很重要的。這樣當向其有利的方向發(fā)展時，公司可以有準備的快速行動。對于一些行業(yè)來說，這意味著要在北京設(shè)立一間辦事處，這樣可以與當?shù)赜嘘P(guān)部門保持聯(lián)系。而且需要對官方戰(zhàn)略議程有很強的理解力，這就要有能獲得關(guān)于政府理念最可靠的信息來源。

2、你能把公司的更多價值鏈轉(zhuǎn)移到中國來嗎?

價值鏈轉(zhuǎn)移是公司供應(yīng)、分銷以及價值創(chuàng)造活動的地理位置的變遷。90代初，中國是許多跨國企業(yè)眼中的廉價加工工廠，勞動密集的制造業(yè)利用中國人力成本的優(yōu)勢快速發(fā)展。但時至今日，越來越多跨國企業(yè)的中國業(yè)務(wù)已往上游和下游大幅延伸。這種延伸包括了采購、出口和本土銷售，已逐步上

核心觀點

越來越多跨國企業(yè)的中國業(yè)務(wù)已往上游和下游大幅延伸。這種延伸包括了采購、出口和本土銷售，已逐步上延到研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上。我們認為，這趨勢將因為企業(yè)對中國的越發(fā)重視而變得更為顯著。延到研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上(詳見圖表)。我們認為，這趨勢將因為企業(yè)對中國的越發(fā)重視而變得更為顯著。國的研發(fā)中心，不少都不僅負責針對中國市場的研發(fā)。還為亞太區(qū)甚至世界其他地區(qū)的產(chǎn)品滿足其定制和產(chǎn)品開發(fā)的需求。

其實，中國在加強全球性研發(fā)能力的趨

事實上，中國的市場梯度多，在需求上跟跨國公司的傳統(tǒng)市場也存在著很多的差異。過去，跨國企業(yè)把中國的銷售重點放在高端客戶和一線城市上，因此這些差異所引起的問題并不突出，但隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)往潛力更大的中低端和二三線城市甚至是農(nóng)村市場推進，針對本土需求的產(chǎn)品定制及相關(guān)研發(fā)便對企業(yè)在中國的成功非常重要。一些進入中國市場較久并取得巨大成功的跨國企業(yè)，如可口可樂公司和寶潔公司等，都十分關(guān)注針對本土市場的研發(fā)。它們的很多產(chǎn)品，如可口可樂的美汁源果粒橙都是針對本土消費者需求和其國際品牌相結(jié)合的產(chǎn)物。此外，亞洲不少國家正處于跟中國接近的市場成熟度，中國市場的產(chǎn)品設(shè)計對這些新興市場有一定的借鑒價值。領(lǐng)先企業(yè)在中勢已出現(xiàn)于很多產(chǎn)業(yè)，其中包括技術(shù)門檻較高的產(chǎn)業(yè)，如—直以研發(fā)和技術(shù)聞名的GE，早在2000年便在中國上海成立了技術(shù)中心。該中心共有28個研究實驗室，是GE全球研發(fā)的核心組成部分，GE在全世界就只有三家分別位于美國、德國和印度具同等規(guī)模的跨業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域研究設(shè)施。更重要的是，在中國的研究覆蓋了高級物料、納米技術(shù)，清潔能源、激光加工、電化學以及數(shù)字制造技術(shù)等領(lǐng)先科技，持續(xù)支持著GE的全球業(yè)務(wù)發(fā)展。從這些企業(yè)的經(jīng)驗，可見把研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)融入中國的價值鏈，是跨國企業(yè)提升其在中國以及世界的競爭力的重要戰(zhàn)略舉動。

3、在中國的運營整合了全球商業(yè)戰(zhàn)略了嗎?

核心觀點

如今的中國可能擁有全球商業(yè)歷史上最大的“縫隙企業(yè)(Niche Player)”機會。能夠把握這個機會的公司，他們把在中國的運營放入其全球格局之中，作為能力整合網(wǎng)絡(luò)的一部分，這個網(wǎng)絡(luò)包括制造、營銷和銷售、創(chuàng)新、新的商業(yè)模式孵化，以及人才開發(fā)等。

如今的中國可能擁有全球商業(yè)歷史上最大的“縫隙企業(yè)(Niche Player)”機會。能夠把握這個機會的公司，他們把在中國的運營放八其全球格局之中，作為能力整合網(wǎng)絡(luò)的一部分，這個網(wǎng)絡(luò)包括制造、營銷和銷售、創(chuàng)新，新的商業(yè)模式孵化，以及人才開發(fā)等。中國商業(yè)環(huán)境的改變?yōu)檎咸峁┝诵碌臋C會，但是由于原料及人力成本的上漲以及人民幣升值，許多以中國作為采購中心和銷售中心的公司開始面臨壓力。因此需要把中國運營和世界其他地區(qū)的運營整合在一起。并決定在中國為中國消費者生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合在其他國家銷售。此外，成功執(zhí)行全球戰(zhàn)略的重要因素之一是總部和中國運營中心之間要保持良好溝通。整合的公司擅長把其中國區(qū)變成為全球價值鏈服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中心，他們在中國的擴張顯著擴大了其全球規(guī)模并利于其采購，當他們開發(fā)來自中國的出口

業(yè)務(wù)時，他們可以依靠高級的產(chǎn)品設(shè)計和來自于其他市場的標準贏得競爭優(yōu)勢。

4、如何獲得本土的知識?

現(xiàn)在活躍在中國的大多數(shù)公司，專注于這個國家相對小的部分——只瞄準潛在消費人群的一部分。未來想要獲得整個中國市場的公司，需要擴張其范圍，增加本土知識。本土知識可以通過從顧問公司購買數(shù)據(jù)獲得，最有用的還是依靠實踐經(jīng)驗。許多在中國擁有良好業(yè)績的公司由在中國工作了多年的人進行管理。這些公司不贊成短期輪派那些不了解當?shù)厍闆r的經(jīng)理，他們尋求那些擁有全球視野并懂中國語言的經(jīng)理。和政府維持良好的關(guān)系依然重要，這有利于企業(yè)更好的理解政府在其行業(yè)的發(fā)展策略?？梢酝ㄟ^幫助政府提升能力的方式與其建立密切聯(lián)系。

5、你的公司能適應(yīng)不確定性嗎?

由于中國變化速度很快，許多方面還不完善，數(shù)據(jù)不充分，不大可能全面了解之后再作決策。機會稍縱即逝，拖延太久會令公司喪失產(chǎn)品增長機會，但行動太快也會造成投資浪費。許多跨國公司在中國失敗是因為不能或是不愿隨機而動。在中國的企業(yè)需要那些能快速認識到非線性變化并能在需要時果斷出擊的經(jīng)理們。對于更多企業(yè)，最佳的辦法是憑借經(jīng)驗來權(quán)衡機會，尤其是那些第一次來到中國的企業(yè)。公司也需要注意知識產(chǎn)權(quán)。由于中國目前在打擊盜版方面還有待提高，擔心知識產(chǎn)權(quán)的公司需要小心對待。盡管存在許多挑戰(zhàn)，如今中國的商業(yè)環(huán)境變成更易進入和透明了。等待確定性的公司將會發(fā)現(xiàn)采取行動過遲。

總之，隨著中國本土市場的發(fā)展，更多的跨國企業(yè)了解到在中國擴大銷售，不僅可以提高銷售額，還可以透過中國龐大的銷售規(guī)模，在生產(chǎn)和采購等方面獲得更好的規(guī)模效應(yīng)，從而提升其全球運營的成本優(yōu)勢：而在經(jīng)營出口業(yè)務(wù)時，海外市場較優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計標準和最新的趨勢也可被應(yīng)用在國內(nèi)市場上，為本土銷售帶來新的競爭力。

我們相信，有效地結(jié)合中國“內(nèi)銷+出口”的“雙重角色”，可讓企業(yè)的內(nèi)銷和出口相得益彰，互惠互利，進而幫助公司在全球，包括在中國的發(fā)展。那些充分利用中國的雙重角色的跨國企業(yè)，比其他僅僅視中國為低成本生產(chǎn)基地或低標準銷售市場的企業(yè)更有可能從中國市場得益。

4年前我就曾寫道，在世界上成長最快的經(jīng)濟，前10年的經(jīng)驗將不會是下一個10年的最佳指導，如今更是如此。世界各地想要成功的企業(yè)領(lǐng)袖就需要新的中國戰(zhàn)略。

核心觀點

許多跨國公司在中國失敗是因為不能或是不愿隨機而動。在中國的企業(yè)需要那些能快速認識到非線性變化并能在需要時果斷出擊的經(jīng)理們。