黨報開展社會公益活動的探索索

張曉勇

在報業(yè)發(fā)展中,黨報利用自身的權(quán)威性優(yōu)勢,開展社會公益活動,關(guān)注民生,將是提升黨報的影響力、親和力,改變黨報嚴(yán)肅有余,動感不足的重要手段。通過舉辦社會公益活動,一方面提高報紙的社會聲望,另一方面則為了更好地配置和運用新聞資源,以達到在報業(yè)競爭中取得優(yōu)勢的目的。

黨報要真正形成自己的特色,贏得讀者的認(rèn)可,需要報紙作出艱苦的努力。一方面報紙應(yīng)根據(jù)事先確定的目標(biāo)讀者群,推出適合他們閱讀品味的內(nèi)容,另一方面則可以圍繞自身的定位,廣泛開展相應(yīng)當(dāng)社會公益活動,因為在吸引目標(biāo)讀者群的過程中,報紙社會公益活動以其靈活多變的形式和較大的社會影響面,可以發(fā)揮獨特的作用。

一、靠活動提升黨報輿論引導(dǎo)力

輿論引導(dǎo)力是構(gòu)成黨報核心競爭力的關(guān)鍵因素。它具有實實在在的構(gòu)成要素:一是公信力,即新聞報道的可信度、權(quán)威性在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;二是感召力,即新聞報道的價值、分量在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;三是親和力,即新聞報道的貼近性、可讀性在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力;四是表現(xiàn)力,即新聞報道的表現(xiàn)形式、手法在受眾中產(chǎn)生的引導(dǎo)力。

中國與時俱進的當(dāng)代政治,正對普通民眾產(chǎn)生著越來越大的吸引力,也提供了漸多的談?wù)摵蛥⑴c空間,于是時政新聞越來越受國人特別是社會的主流人群重視。而且,沒有時政新聞,媒體輿論引導(dǎo)的功能也就打了折扣。但怎么做才能既加強時政新聞報道又不損報紙在讀者心目中已形成的貼近性、可讀性的形象呢?2007年,牡丹江第十次黨代會提出打造城市人文精神,實現(xiàn)追趕型跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措,《牡丹江日報》圍繞市委市政府的中心工作,與團市委、市圖書館聯(lián)合,開辦了“牡丹江人文公益大講堂”,堅持每月一次,尋找市委市政府的中心工作和百姓關(guān)心的熱點,請名師專家進行講座,圍繞市委提出的金融強市戰(zhàn)略,從北京請來金融專家開講座,受到了政府公務(wù)員和企業(yè)界人士的高度關(guān)注,前來聽講的人擠滿了300多人的會堂。大講堂還開辦了《勞動者,珍惜你的權(quán)力》、《學(xué)生高考心理調(diào)整》等群眾關(guān)注的熱點問題講座,受到熱烈歡迎。大講堂已堅持兩年,講座24場,每次講座都座無虛席,已經(jīng)成為牡丹江的文化品牌。

2008年,牡丹江市殘疾人馬麟獲得了北京殘奧會乒乓球冠軍,極大地鼓舞了牡丹江人的士氣。《牡丹江日報》抓住馬麟榮歸故里的機會,開展了邀請馬麟做客《牡丹江日報》編輯部活動,馬麟為讀者代表帶來了奧運火炬,馬麟接聽了未到現(xiàn)場讀者打來的電話,大家爭相與馬麟和奧運火炬合影留念,請馬麟簽名,場面十分熱烈。報紙做了大篇幅的報道,引起了讀者的強烈反響。通過這次活動,馬麟為國爭光的拼搏精神,對全市人民起到了激勵作用,同時也提高了報紙的知名度和美譽度。

二、把社會的和諧分解到社會細(xì)胞的和諧

近年來,通過活動造勢已成為眾多媒體提升自己在受眾中影響力的重要手段之一。2005年開始,《牡丹江日報》開展了公益相親會活動?；閼偈侨松笫?涉及每一個人。但現(xiàn)在城市大了,人口多了,年輕人的社交圈反而變小了,因為工作忙,節(jié)奏快,生存壓力大,很多人沒有時間、精力交友,單身已經(jīng)成了一個普遍的社會難題。同時,家庭是社會的細(xì)胞,家庭的和諧也是建設(shè)和諧社會的一部分。為征婚男女搭建一個交流溝通的平臺,幫父母解除子女“難婚”的心事,也就是為構(gòu)建和諧社會盡力。 經(jīng)過籌備,我們開展了相約春天、激情夏日,浪漫秋季等大型相親活動,活動的火爆出乎預(yù)料:會場上天天人山人海,參與人數(shù)屢創(chuàng)新高。針對文化經(jīng)濟背景相近的群體,我們還有針對性地開展了交友獻愛心活動,提高了相親的成功率。

我國已步入老齡化社會,對老年人特別是孤寡老人的關(guān)愛,是政府和社會的責(zé)任。牡丹江日報在社會上召募志愿者義工,定期到市社會福利院、兒童福利院、以及社會的孤寡老人家中開展獻愛心活動。給社會搭起一個敬老愛老的平臺,受到了社會各界的響應(yīng),許多人是夫妻帶著孩子全部出動,開展獻愛心活動,形成了良好的道德氛圍,也讓孩子受到了孝敬老人的教育。

三、構(gòu)建編輯部、黨政部門和讀者間的溝通交流平臺

1.充分利用新聞熱線?！赌档そ請蟆吩趫蠹堬@著位置公布新聞熱線電話,經(jīng)過多年的培育,在讀者和社會上已經(jīng)有了較高知名度。我們不僅把它作為讀者向報社提供新聞線索的渠道,還把它作為輿情反映熱線,對市民反映的意見、呼聲和問題分門別類進行認(rèn)真登記,從中了解社會輿情的焦點和變化。在電話接聽之后,記者都在第一時間奔向新聞現(xiàn)場,了解事情真相,能寫成報道的就選擇最能引導(dǎo)社會輿論的角度寫稿刊發(fā)。

2.開展“新聞快車”進社區(qū)活動。記者深入基層、深入社區(qū)、深入市民中間,做市民身邊的事,做市民關(guān)注的事,在與市民的無縫隙貼近中提升輿論引導(dǎo)力。除來自市民身邊的新聞,要求記者努力尋找到黨政方針與百姓生活的連接處,把這些方針政策融入到生活中,融入到事件中,融入到人物中,讓很干巴的政策、信息變得活靈活現(xiàn)、有血有肉。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)開展報紙社會公益活動

作為繼報紙、廣播、電視之后興起的“第四媒體”,因特網(wǎng)日益展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體所難以比擬的優(yōu)勢,因而許多傳統(tǒng)的印刷媒介和電子媒體紛紛上網(wǎng),以借助這種新的形態(tài)來擴大其影響力。在此背景下,全球報業(yè)都把上網(wǎng)視為發(fā)展的新方向,力圖在更大的范圍內(nèi)爭奪受眾和市場,我國報業(yè)已開始面對來自全球網(wǎng)上報紙的競爭。

有人曾預(yù)言,21世紀(jì)的經(jīng)濟將是“注意力經(jīng)濟”,誰能贏得受眾的“眼球”,誰就能贏得無限的發(fā)展空間。因而,對于我國報紙來說,當(dāng)務(wù)之急就是盡快擴大報紙在網(wǎng)上的知名度和影響力。

報紙通過網(wǎng)絡(luò)開展針對本地區(qū)讀者的社會公益活動,可以充分發(fā)揮因特網(wǎng)的交互性優(yōu)勢,加強與本地區(qū)讀者的溝通,在全面、及時地了解讀者需求的基礎(chǔ)上,使報紙的地域性特色更加鮮明。又可以提高報紙在國內(nèi)乃至國際的知名度,為報紙以后的發(fā)展打下一定的基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的報紙社會公益活動相比,報紙在網(wǎng)上開展社會公益活動目前還處于探索階段,從總體上看尚不成熟。但我們有理由相信,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展和這方面實踐經(jīng)驗的不斷豐富,報紙的網(wǎng)上社會公益活動也將逐步走向完善?！?編輯/李舶)