信息時代企業(yè)營銷管理策略的探討

王紅彬

信息技術(shù)的空前發(fā)展,對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來了深遠(yuǎn)的影響,信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化,信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建,企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷管理策略受到巨大挑戰(zhàn),給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息時代企業(yè)營銷管理所面臨的挑戰(zhàn)

信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間,使業(yè)務(wù)活動和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動下,原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決。借助信息技術(shù)手段企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限,實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。

企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前,國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國內(nèi)、國外成功的案例,如微軟、Intel、通用電氣、海爾等可看出,誰把握好利用好了信息技術(shù),企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營銷管理活動的影響,就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。

二、信息時代企業(yè)營銷管理策略的發(fā)展

信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征:信息的獲取更加快速便捷;信息發(fā)布由簡單的廣播式大面積散播到方便地實現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上;信息反饋更及時。在信息時代企業(yè)要在營銷管理策略上不斷變革與創(chuàng)新,才能提高市場營銷水平。

1.發(fā)展企業(yè)營銷理念是前提。在信息時代,消費(fèi)者掌握選擇的主動權(quán),他們可以在極短的時間,以低廉的費(fèi)用,與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷?必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點(diǎn),要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求,更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

2. 發(fā)展企業(yè)營銷制度是保障。制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新,它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。首先,企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn),已不是通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢,而是以更小的經(jīng)營單元來適應(yīng)市場微型化趨勢,提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次,從管理層面看,信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層,擴(kuò)大被管理的范圍。最后,計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用,使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。

3. 發(fā)展企業(yè)營銷策略是核心。(1)產(chǎn)品策略的發(fā)展。傳統(tǒng)上認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品,向市場提供新原理,新結(jié)構(gòu),新技術(shù),新材料研制的全新產(chǎn)品,實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代,消費(fèi)者在市場中處于主動地位,要求供應(yīng)商提供個性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息,而且可能發(fā)出信息,形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流,未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標(biāo)和市場顧客來滿足其需要。(2)價格策略的發(fā)展。在過去,由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中,消費(fèi)者對價格的無知,一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代,市場卻是開放的和透明的,消費(fèi)者在價格的透明度上也提出了更高的要求。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,透明價格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行,基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng),這樣就使得買賣雙方心明眼亮,使消費(fèi)者買得明白,買的放心,從而建立信譽(yù),擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。(3)渠道策略的發(fā)展。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要,尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展,無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于市場可以建立在網(wǎng)上,廣告可以放在網(wǎng)上,甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn),使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式,導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破,即從過去占領(lǐng)市場空間為主,轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時間為主。在信息時代,營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。(4)促銷策略的發(fā)展。在未來的市場中,沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費(fèi)用不斷增長的現(xiàn)實,那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下,人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體,加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷活動,利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外,人們更加重視互動式的交流效果,特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達(dá)到交流信息的目的。

4. 發(fā)展企業(yè)營銷手段是關(guān)鍵。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣,電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購物消費(fèi)的習(xí)慣,而對于信息時代的企業(yè)來說,聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)信息化時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起,站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn);與此同時,電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

正因為網(wǎng)絡(luò)營銷具備如此眾多的優(yōu)點(diǎn),它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù),并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研,運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場調(diào)研信息,找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費(fèi)群體,然后針對這些群體的特點(diǎn),設(shè)計專門產(chǎn)品和服務(wù),這樣,可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。

信息化為企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力并且激發(fā)了企業(yè)無限的發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)的發(fā)展促使?fàn)I銷管理策略發(fā)生了巨大變化,使?fàn)I銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎(chǔ),顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化,都成為營銷的要素,信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實現(xiàn)資源整合,建立適應(yīng)信息化環(huán)境的新型營銷管理策略,從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

(編輯/穆楊)