農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中信任機(jī)制的培育途徑

許曉暉 張立峰 張 偉

[摘 要] 農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷是農(nóng)戶整合市場(chǎng)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中,信任是相互合作不可缺少的重要條件之一,應(yīng)該通過堅(jiān)持合作程序的公平性、維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)的緊密性、建立信息披露與傳遞公開機(jī)制、建立有效的防范和約束機(jī)制等方法建立農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中的信任機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷 信任 途徑

受全球經(jīng)濟(jì)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和貿(mào)易自由化趨勢(shì)的大環(huán)境影響,國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。農(nóng)產(chǎn)品能否進(jìn)入流通,并順利地銷售出去是農(nóng)戶及其他營(yíng)銷主體取得經(jīng)濟(jì)收益的決定環(huán)節(jié),也是關(guān)系農(nóng)民能否致富和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的大事。

以“三農(nóng)”為主題的五個(gè)中央“一號(hào)文件”,針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賣難問題,從“發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用,搞活農(nóng)產(chǎn)品流通”,“培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體”,“鼓勵(lì)發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織、購(gòu)銷大戶和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人”,到“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”,“鼓勵(lì)龍頭企業(yè)以多種利益聯(lián)結(jié)方式,帶動(dòng)當(dāng)?shù)睾娃r(nóng)戶發(fā)展”,“著力培育一批競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)和企業(yè)集群示范基地,推廣龍頭企業(yè)、合作組織與農(nóng)戶有機(jī)結(jié)合的組織形式”等方面,提出了一系列有效的措施;且《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》已于2007年7月1日起施行。各地認(rèn)真落實(shí)中央精神,取得一定成效,為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系并不完善,農(nóng)戶與其他經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷模式是整合市場(chǎng)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、使農(nóng)戶順利進(jìn)入市場(chǎng)、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。但是,合作中的信任問題是制約合作關(guān)系的建立、影響農(nóng)戶合作行為的重要因素。

一、農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷與信任

1.農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷

合作營(yíng)銷指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。合作營(yíng)銷通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作來(lái)更好地滿足顧客需要,企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系,這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),創(chuàng)造“1+1>2”的效應(yīng),實(shí)現(xiàn)合作雙方的“雙贏”。合作營(yíng)銷已涉及不同的行業(yè)和地域。農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中,同樣可以采取合作營(yíng)銷的形式。

農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷指兩個(gè)或兩個(gè)以上的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。

農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷有利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠(Vaile ,1927)。有關(guān)合作營(yíng)銷的成員關(guān)系、組織問題以及價(jià)格政策等三個(gè)方面必須予以特別關(guān)注(H. Bruce Price,1930);農(nóng)戶直接與龍頭企業(yè)簽訂的訂單履約率低,而農(nóng)戶與專業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等中介簽訂的訂單履約率高,訂單類型、訂單形式對(duì)農(nóng)戶的履約選擇有影響(郭紅東,2005);在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中,農(nóng)戶是在某些刺激因素(動(dòng)因)的刺激下,做出是否要合作的反應(yīng)(行為),這一反應(yīng)又是農(nóng)戶的特性、農(nóng)產(chǎn)品特性和農(nóng)戶所處的交易環(huán)境特性共同影響的結(jié)果(郭錦墉,2007);農(nóng)戶更容易獲得本地市場(chǎng)的信息, 且獲取市場(chǎng)信息的成本低于外地市場(chǎng), 因而農(nóng)產(chǎn)品銷售以外地市場(chǎng)為主的農(nóng)戶更需要加人農(nóng)民專業(yè)合作組織來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和降低經(jīng)營(yíng)成本(盧向虎、呂新業(yè)、秦富,2008)等。

2.信任的含義

Morgan and Hunt認(rèn)為,信任是指合作的一方對(duì)它方的可靠性和誠(chéng)實(shí)度有足夠的信心;Hosmer認(rèn)為,信任是在個(gè)體面臨一個(gè)預(yù)期損失大于預(yù)期收益之不可預(yù)料事件時(shí),所作的一個(gè)非理性的選擇行為;莫爾曼、德斯潘德和扎爾特曼(Moorman,Deshpande and Zahman,1993)的定義是:信任是指由于對(duì)合作伙伴有信心而愿意依賴對(duì)方;所謂信任,是在一個(gè)社團(tuán)之中,成員對(duì)彼此常態(tài)、誠(chéng)實(shí)、合作行為的期待,基礎(chǔ)是社團(tuán)成員共同擁有的規(guī)范,以及個(gè)體隸屬于那個(gè)社團(tuán)的角色(福山,1998)。

從信任作為社會(huì)環(huán)境產(chǎn)物看,信任通?？梢詤^(qū)分為理性型和社會(huì)型兩種。以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來(lái)說,人都具有趣利避害的本能和期待,一個(gè)人在決定是否與他人合作、是否信任他人時(shí),通常需要預(yù)估他人是否會(huì)回報(bào)他的合作。這種理性的信任是出于利益自我保護(hù)的需要,人們“在決定是否行動(dòng)之前會(huì)做出風(fēng)險(xiǎn)的考量” ,會(huì)考慮到交往對(duì)象是否有信用,需要對(duì)交往對(duì)象以往的行為和相關(guān)情況做出判斷,因此,理性型信任是工具性的,有建立交往和信任的始因和目的;現(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多信任是習(xí)慣或社會(huì)訓(xùn)練的結(jié)果,如家庭成員之間的信任,傳統(tǒng)禮教和觀念所形成的信任,以及由意識(shí)形態(tài)灌輸所造就的信任等,這些屬于社會(huì)型的信任。

二、構(gòu)筑信任機(jī)制的必要性

信任機(jī)制對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有正向影響,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中,信任是相互合作不可缺少的重要條件,合作雙方建立相互信任的關(guān)系,可以提高合作營(yíng)銷的成功率,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行,這可以從下述學(xué)者的觀點(diǎn)中得到證實(shí)。

亞當(dāng)·斯密曾系統(tǒng)地關(guān)注了信任和人類經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系。在《道德情操論》中,斯密指出,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是基于社會(huì)習(xí)慣和道德之上。如果離開這些習(xí)慣和道德,人們之間的交易活動(dòng)就會(huì)受到重大的影響,交易的基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖(亞當(dāng)·斯,1759);齊美爾他在《貨幣哲學(xué)》中指出:“離開了人們之間的一般信任,社會(huì)自身將變成一盤散沙,因?yàn)閹缀鹾苌儆惺裁搓P(guān)系能夠建立在對(duì)他人確切的認(rèn)知上,如果信任不能像理性證據(jù)或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)菢訌?qiáng)或更強(qiáng),則很少有什么關(guān)系能夠持續(xù)下來(lái)”,可見信任是維護(hù)社會(huì)關(guān)系的前提;著名社會(huì)學(xué)家吉登斯認(rèn)為,信任縮短了因時(shí)間和空間造成的距離,排除了人的生存焦慮。只有在社會(huì)成員間存在穩(wěn)定的相互信任關(guān)系的情況下,人們才可能構(gòu)建一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同秩序;信任之所以重要,在于它是“穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的基本因素” (P·布勞,1964),是行動(dòng)者在社會(huì)互動(dòng)中“彼此寄予的期望——期望另一方履行其信用義務(wù)和責(zé)任” (B·巴伯,1989),信任有助于行動(dòng)者消減社會(huì)關(guān)系中的不確定性和易變性(K·海默,1976),合作是社會(huì)互動(dòng)的方式之一,在農(nóng)戶合作中,強(qiáng)烈的信任感有利于農(nóng)戶增強(qiáng)合作愿望和維持穩(wěn)定的合作關(guān)系;郝奇曼說過,信任是一種特別的資源,這種資源具有累加和擴(kuò)大效應(yīng)。阿羅指出,信任是經(jīng)濟(jì)交往的潤(rùn)滑劑,世界上很多經(jīng)濟(jì)落后現(xiàn)象最終可以歸結(jié)為缺少信任;赫西則提出,信任是很多經(jīng)濟(jì)交易所必需的公共品德;福山分析了信任對(duì)經(jīng)濟(jì)福利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響,指出如果說利己主義和市場(chǎng)機(jī)制解釋了經(jīng)濟(jì)成功80%的原因,那么還有20%是由人們之間的信任解釋的,并分析了信任促進(jìn)經(jīng)濟(jì)福利增加的途徑。他認(rèn)為日本、德國(guó)和美國(guó)是因?yàn)榇嬖谥鴱V泛的信任網(wǎng)絡(luò),所以公司規(guī)模才會(huì)越做越大;而意大利、中國(guó)則缺乏這種信任網(wǎng)絡(luò),不得不依靠家族和小的圈子。(福山,1995);Stephen Knack和Philip Keefer(1997)用標(biāo)準(zhǔn)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)方法在社會(huì)資本的范疇里對(duì)信任、合作規(guī)范和群體內(nèi)部的協(xié)作這三個(gè)因素與經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)或經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。進(jìn)行回歸分析所得出的結(jié)論是,信任、合作規(guī)范對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了促進(jìn)作用。 ;Eaton等(2001)對(duì)發(fā)展中國(guó)家合同農(nóng)業(yè)發(fā)展的案例進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化、信任等因素對(duì)合同農(nóng)業(yè)的發(fā)展有很大的影響;Tregurtha和Vink(2002)通過對(duì)南非合同農(nóng)業(yè)的研究表明,在合同農(nóng)業(yè)中,合同雙方的信任關(guān)系比正式的法律制度在保證合同履約方面更有效率;鄧宏圖和米獻(xiàn)煒(2002)、周立群和鄧宏圖(2004)的研究結(jié)果表明,企業(yè)與農(nóng)戶之間建立的相互信任關(guān)系,可以提高農(nóng)戶的履約率;可見,農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中信任機(jī)制的構(gòu)筑極其重要。

三、信任機(jī)制的培育途徑

信任問題不僅具有文化傳承性,也具有社會(huì)發(fā)展性,在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同的發(fā)展階段中,信任具有不同的特征(彭灑清, 李偉民、楊玉成,2003),培育信任機(jī)制和維護(hù)信任關(guān)系要以發(fā)展的視角來(lái)看待。

1.堅(jiān)持合作程序的公平性

合作雙方對(duì)交換的公平性的認(rèn)可程度與信任的程度正相關(guān),農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中的信任關(guān)系如何,很大程度上來(lái)源于農(nóng)戶間對(duì)公平的感知,對(duì)公平的認(rèn)識(shí)能從總體上增加目標(biāo)的一致性,促進(jìn)合作的發(fā)生,增加彼此間的信任度。如果在分配與程序上不公平,會(huì)使處于不利地位的一方缺乏安全感,無(wú)從建立彼此的信任關(guān)系,因此,要堅(jiān)持合作程序的公平性,合作各方在處理問題及相互交往中做到平等對(duì)待,交往各方在合作過程中沒有歧視性的政策或處事方式;當(dāng)雙方已建立了一定程度的信任后,如果缺乏對(duì)信任關(guān)系的維護(hù),信任關(guān)系可能停滯不前甚至發(fā)生破裂。合作方的矛盾可能來(lái)源于利益分配上的糾紛,被感知到的或被察覺到的不公的利益分配方案將會(huì)影響信任程度的加深。所以,要想構(gòu)筑長(zhǎng)期的信任關(guān)系應(yīng)確保合作利益應(yīng)當(dāng)經(jīng)由雙方多次磋商且具體明確;雙方公平、公正、客觀地了解各方的付出,雙方關(guān)系的維護(hù)有賴于正式的、制度化的、程序化的運(yùn)作管理 。

2.維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)的緊密性

在農(nóng)村社區(qū),家庭仍然是個(gè)人活動(dòng)的中心,在社會(huì)關(guān)系中占主導(dǎo)地位的是具有親緣關(guān)系的初級(jí)關(guān)系,農(nóng)村社會(huì)的人際信任還是以特殊信任為主,即對(duì)家庭成員、親屬、朋友等的信任,這種信任是以自己為中心,然后根據(jù)與自己關(guān)系的親近程度向外推出,是一種“差序格局”的信任,對(duì)與自己有家族血緣關(guān)系的人之間有一種天生的信任關(guān)系。因此,特殊信任和鄉(xiāng)鄰關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定很重要。充分利用血緣關(guān)系、情緣關(guān)系和人緣關(guān)系的紐帶,有助于雙方信任關(guān)系的發(fā)展和增強(qiáng)牢固性。

農(nóng)戶合作伙伴的選擇要堅(jiān)持交往的社會(huì)相似性原則。社會(huì)相似性意味著合作雙方的社會(huì)背景和文化的相容程度高,雙方的思維方式和行為模式相容的可能性越大,合作方容易產(chǎn)生信任,信任關(guān)系的抗干擾的能力高。

合作營(yíng)銷打破了家庭和鄉(xiāng)鄰的界限,因此,要建立普遍信任,即對(duì)自己人以外的人的信任,普遍的社會(huì)信任有利于激發(fā)他人的活力與擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò),有利于降低陌生感、增進(jìn)認(rèn)同與親和;并能提高社會(huì)成員的合作意識(shí),增強(qiáng)社會(huì)共同體意識(shí),降低社會(huì)交往的交易成本,這要求加強(qiáng)組織間的信任,要大力發(fā)揮中間組織的作用。

3.建立信息披露與傳遞方式公開機(jī)制

成員在合作過程中很容易產(chǎn)生防衛(wèi)心理和機(jī)會(huì)主義傾向,這就需要闡明各自應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任義務(wù),建立良好的信息網(wǎng)絡(luò),保持合作中溝通渠道的通暢,以多方式、多層面加強(qiáng)成員間的溝通與交流,使成員間能充分及時(shí)地進(jìn)行信息共享與傳遞,提高合作過程的透明度,增進(jìn)彼此之間的了解和信任,各方要長(zhǎng)期關(guān)注溝通的改善,減輕信息不對(duì)稱,變不對(duì)稱為信息對(duì)稱。

4.建立有效的防范和約束機(jī)制

維護(hù)信任關(guān)系的穩(wěn)定要建立有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制;建立信用懲戒和褒揚(yáng)機(jī)制;提高當(dāng)欺詐、逃逸、懈怠發(fā)生時(shí)的沉沒成本;完善法制建設(shè), 增加對(duì)違約行為的處罰力度, 提高司法效率和降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)糾紛的訴訟成本,提高違約者的違約成本;開展普法活動(dòng)、提高農(nóng)戶的法律意識(shí);行政管理部門通過信用分類管理,嚴(yán)格監(jiān)控有失信記錄的市場(chǎng)主體,并限制其參加如政府采購(gòu)的招投標(biāo)、資格資質(zhì)的認(rèn)定等活動(dòng);建立社會(huì)約束機(jī)制,拒絕為違法失信者提供公共服務(wù)、銀行信貸等;提高交易成本;新聞媒體發(fā)揮監(jiān)督作用,對(duì)失信行為進(jìn)行披露和曝光,在全社會(huì)形成誠(chéng)實(shí)守信光榮,見利忘義可恥的社會(huì)氛圍;根據(jù)社會(huì)的正式承認(rèn),如學(xué)歷、專業(yè)資格、社會(huì)地位和中介機(jī)構(gòu)的保證等考核可信度。

農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷中信任機(jī)制的構(gòu)建和完善,將有利于農(nóng)戶、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織加強(qiáng)合作,幫助農(nóng)戶順利進(jìn)入市場(chǎng),提高農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷的交易效率,提高農(nóng)民收入等;對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式,提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的建立,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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