從消費者決策過程看金融危機時期廣告訊息策略

[摘 要]全球金融危機使得2009的春天顯得并不溫暖。GDP降到一位數(shù)的增長幅度，隨之而來的收入減少，給人們的生活帶來經(jīng)濟壓力的增加。媒體的過度報道和社會輿論造成很多消費者對企業(yè)的“大規(guī)模裁員”、“降薪”的不確定的憂慮，增加了人們的精神壓力。這些實際的或潛在的壓力無形中改變了消費者的購買行為，而消費者行為是企業(yè)廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決定性因素之一。若想在金融危機期間，發(fā)揮廣告的功效，幫助企業(yè)度過難關(guān)，廣告訊息與表現(xiàn)策略必須隨消費者而動。本文從消費者的信息處理與決策過程的角度，探討金融危機期間廣告訊息策略的調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]金融危機 廣告 消費者

作者簡介：李斐飛，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院 ，廣告學(xué)碩士?，F(xiàn)就職于華南師范大學(xué)教育信息傳播學(xué)院，主講《廣告學(xué)》、《廣告經(jīng)營與管理》、《消費者行為學(xué)》等課程。

全球化的金融危機改變了人們對未來的心理預(yù)期，經(jīng)濟狀況的不確定性引起了人們內(nèi)心的不安。來自觸動傳媒的一項調(diào)查顯示，金融危機正在改變上海白領(lǐng)的消費習慣，“上海人的消費行為在短期內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。”80％的被訪者認為，現(xiàn)階段需要節(jié)制消費來應(yīng)對危機。無獨有偶，上個月底，廣州市社情民意研究中心也發(fā)布了一份針對金融危機影響的抽樣調(diào)查報告。報告顯示：81.9%的受訪市民認為金融危機已經(jīng)對自己經(jīng)濟生活造成影響，其中超過三成的市民表示影響很大。

消費者的購買決策過程是指消費則會在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，所進行的一系列過程。這一系列過程通常包括六個步驟：問題確認、信息搜集、替代方案的評估、制定購買決策、實際購買行為與購后評價。金融危機帶來的消費者消費習慣的改變不僅僅意味著他們買得更少、更便宜。而是貫穿在整個消費者的購買決策過程中的一系列連鎖反應(yīng)。

從這一系列過程的第一步問題的確認開始，金融危機的影響就開始顯現(xiàn)出來。問題的確認來自于消費者產(chǎn)生“需要”的不滿足。需要的不滿足是購買的原動力。它來自于理想狀態(tài)與現(xiàn)有狀態(tài)的差距，是由于內(nèi)部的生理需要和外部環(huán)境刺激所引起的。在經(jīng)濟高速發(fā)展，收入逐步增加的時候。由于大環(huán)境較好，消費者對投資、經(jīng)營、發(fā)展，時時都充滿了信心。外部的刺激引導(dǎo)消費者將自身的理想狀態(tài)定位于一個比較高的水平。當理想狀態(tài)與消費者的現(xiàn)有狀態(tài)形成差距的時候消費者會產(chǎn)生不滿足感，從而驅(qū)動消費者的購買。因此在經(jīng)濟發(fā)展一帆風順的時侯，廣告訊息常常為消費者描繪出一個美輪美奐的生活場景，消費者對經(jīng)濟收入增長的信心使他們認同這種生活方式，從而產(chǎn)生購買的驅(qū)動力。但是當金融危機帶來的失業(yè)危機、收入驟減、消費者的可支配收入減少，各種現(xiàn)實問題會影響消費者對自身經(jīng)濟狀況的信心，此時消費者會主動調(diào)整理想狀態(tài)，避免由于目標太高而承受的焦慮與威脅。如果廣告訊息仍然表現(xiàn)豪華奢侈的生活，不僅不會激發(fā)消費者的認同和購買欲望，還會因為與消費者的認知相悖而在消費者的感知信息階段就被選擇性地過濾掉，跟有甚者還會使消費者產(chǎn)生厭煩心理或逆反心理，有損品牌形象，導(dǎo)致銷售受阻。而金融危機時，外部的生存壓力變大，會更多地轉(zhuǎn)而關(guān)注家庭生活和內(nèi)心的需求。由于缺乏職業(yè)安全感，擔心失業(yè)、職業(yè)不穩(wěn)定、缺少歸屬感、對可能出現(xiàn)的失敗表示憂慮以及在工作中經(jīng)常被挫傷自尊心等因素導(dǎo)致消費者在廣告中看到銳意進取、成功、意氣風發(fā)的場景時會產(chǎn)生消極情緒，而健康、友誼、溫馨的家庭將更能觸動消費者的積極情緒。因此，在金融危機爆發(fā)的期間，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該適時地針對消費者的心理變化予以調(diào)整，在不影響產(chǎn)品調(diào)性的基礎(chǔ)上迎合消費者的口味。比如說通用旗下某款品牌的入門級車原來的訴求點是志在進取，但與現(xiàn)在氛圍顯得格格不入，正計劃轉(zhuǎn)換成生活主題，體現(xiàn)全家生活更進一步的內(nèi)容。

當消費者確認問題后，為了解決所面臨的消費問題，消費者必須進行與消費問題相關(guān)的信息搜集。在金融危機爆發(fā)后，消費者的可支配收入減少或者對未來經(jīng)濟前景的信心缺乏，同樣價格的商品會在金融危機時購買消費者的涉入度會更高，這也就是說消費者會花更多的時間和精力去搜集與購買相關(guān)的信息以減少面臨的購買風險。而由于廣告在消費者購買過程中扮演的主要角色之一就是傳遞商品信息。與其他時候相比較，金融危機爆發(fā)期間，消費者所面臨的各種風險中，財務(wù)風險顯著增加，因此在金融危機籠罩的時候，廣告應(yīng)該傳遞給消費者更多的價格優(yōu)惠或性價比高的訊息，減少消費者對財務(wù)風險的憂慮。如2008年12月24日肯德基新廣告片中稱，消費者只要一次購買兩份或兩份以上套餐，即可享受最高優(yōu)惠幅度20%的特價，并特別打出了“結(jié)伴過冬”的口號。

消費者在替代方案評價的過程中，消費者會使用收集到的信息建立起一套替代方案評估模式和評估準則。在這個評估過程中消費者的評估模式可以分為補償模式和非補償模式兩類。補償模式是消費者依照所考慮的商品屬性得到各個替代方案的加權(quán)或單純加總的分數(shù)，然后再根據(jù)分數(shù)的高低來評估替代方案的優(yōu)劣。而非補償模式中，消費者會在某一個或某些屬性上設(shè)計一個最低的下限，只有產(chǎn)品通過這個下限，消費者才會再進一步地進行評估與考慮。比如說，消費者要購買房子，可能會對可以接受的最高房子的總價設(shè)定一個限制，只有低于這個可以接受的總價，才能進入消費者的購買范圍內(nèi)。但是無論是消費者使用補償模式還是非補償模式，不可否認的是，在金融危機時期，消費者的可支配收入減少，產(chǎn)品價格屬性必然在消費者評估標準中占有更加重要的位置，尤其是在消費者使用非補償模式的時候。有時價格就成為產(chǎn)品評估準則中的門檻。因此，廣告訊息策略應(yīng)該針對消費者對價格的敏感性這一特點，企業(yè)可以推出部分競爭激烈的成熟產(chǎn)品，廣告以優(yōu)惠的價格吸引消費者的注意可以拉動整體的品牌銷售。而此時，剛剛上市的新款產(chǎn)品一般因為技術(shù)含量高、設(shè)計新穎而價格偏高，此時的新產(chǎn)品廣告以產(chǎn)品的新穎和多功能等屬性拉動購買效果會大打折扣。也正因如此，廣告訊息與其宣傳新款商品不如持續(xù)樹立品牌形象，以期維持消費者的品牌好感，待金融危機過后，拉動品牌銷售?！边_彼思中國區(qū)整合策略總監(jiān)彭鋼談到他們客戶必勝客的新廣告創(chuàng)意工作時就透露，必勝客的單品廣告減少的趨勢。以前每隔半個多月，必勝客就會推出某一款新品種廣告，通過美味訴求不斷給消費者刺激，但現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)一些小小的變化，比如的圣誕節(jié)廣告片，用很短的幾秒鐘就呈現(xiàn)了四五款美食，并且重點是通過朋友們的歡聚，表現(xiàn)“讓節(jié)日歡聚，溫馨無限”的訴求主題。仔細觀察最近的必勝客廣告就可以看出來，比如原來的15秒鐘廣告里面，有10秒鐘是介紹新產(chǎn)品，剩下5秒是對故事的交代和告訴大家必勝客能帶來開心，但是現(xiàn)在反過來了，對歡樂氛圍的渲染，對情感的訴求要充分多了。[6]

在制定購買決策階段。金融危機會促使消費者為壓縮支出而延緩計劃性的購買行為，而對于臨時起意的沖動性購買則會大大減少。一項來自消費者研究周刊的調(diào)查表明，消費者延遲購買的原因中，“當時負擔不起”是一項重要的因素。因此在這個階段，廣告如果能夠告知消費者優(yōu)惠的支付決策，如分期付款、團購優(yōu)惠等，將能幫助消費者完成購買行動。從觸動傳媒來自上海消費者的調(diào)查也能印證這一點：優(yōu)惠券正在成為上海白領(lǐng)的“新寵”有38.15％的人表示，會更加關(guān)注各種促銷、折扣活動的信息，而其中18.15％的被訪者“以前從不搜集此類信息，近期開始關(guān)心了”。

而在購買行為中，我們可以將消費者的購買分成享樂購物與功能購物。享樂購物是將購物當作是一種具有樂趣的行為。而功能性購物，是將購物作為一種達成目的的手段。比如我們在百貨商店的電視中常?？吹降竭@樣的畫面，消費者在富麗堂皇的百貨商店里優(yōu)雅地購物，享受著導(dǎo)購員熱情的接待。這種廣告訊息傳遞出的就是將在百貨商店購物當作一種樂趣。而在金融危機來臨的時候，消費者會自主地縮減享樂型消費。同樣在觸動傳媒的調(diào)查中顯示，占24.84%投票率的娛樂“消費”高票當選為乘客眼中需縮減開支的首選。因此在廣告訊息中應(yīng)該盡量以功能性為主，例如百貨公司的廣告可以選擇例如百貨公司能夠方便快捷地幫助消費者購買到需要的商品，解決消費者的購買難題等功能性訴求，取代享樂型的訴求。

從整個消費者的購買過程來看，幾乎每一個環(huán)節(jié)上，金融危機帶來的沖擊都將導(dǎo)致消費行為的改變。而在消費者導(dǎo)向的今天，忽略消費者行為的變化都將導(dǎo)致整個營銷傳播活動的努力付之東流。當然，金融危機帶來的消費者行為的變化遠不止如此，但從這個消費決策過程中，我們可以摸索出一些在金融危機來臨時我們應(yīng)該如何調(diào)整廣告訊息策略，使廣告彈無虛發(fā)，廣告主有限的廣告經(jīng)費可以發(fā)揮最大的效益。

參考文獻

[1]林建煌《消費者行為》北京大學(xué)出版社，2005年7月，第二版， 第8497頁

[2]趙英武 《消費心理對用戶購買決策的影響及營銷對策》，《社會心理科學(xué)》，第21卷2006年第5期，總第548頁

[3]胡亞會 蘇 虹《論消費者心理與營銷》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，第20卷第2期，2008年2月

[4]王茜 《廣告創(chuàng)意與大眾消費心理，《濰坊高等職業(yè)教育，第3卷第1期，2007年 3月

[5]《危機波及大眾消費品 廣告如何響應(yīng)品牌訴求》來自《世界品牌實驗室》http://brand.icxo.com/t op_view_15824_1.htm

[6]《危機波及大眾消費品 廣告如何響應(yīng)品牌訴求》來自《世界品牌實驗室》http://brand.icxo.com/t op_view_15824_1.htm