過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下企業(yè)如何構(gòu)筑進(jìn)入壁壘

王　璜

[摘 要]現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件逐漸趨向成熟，中國(guó)企業(yè)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下認(rèn)清企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能夠在未來(lái)可能發(fā)展成為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中先期構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，并且在發(fā)展過(guò)程中逐步的提高這種進(jìn)入門檻，將潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外，將競(jìng)爭(zhēng)向竟和轉(zhuǎn)變，做到市場(chǎng)的雙贏。

[關(guān)鍵詞]過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 壁壘 貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)

作者簡(jiǎn)介：王璜，1976年4月出生，女，湖南常德人，漢族， 助教， 碩士，畢業(yè)于中南大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向： 工商管理及服務(wù)技術(shù)貿(mào)易， 現(xiàn)就職于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院國(guó)貿(mào)系。

一、BCG三四規(guī)則矩陣及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的概念

BCG三四規(guī)則矩陣是波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的。這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)一般分為三類：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)參與者、市場(chǎng)生產(chǎn)者。領(lǐng)先者一般是指市場(chǎng)占有率在15%以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、質(zhì)量等方面；參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于5%-15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；生產(chǎn)者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5%[1]。

在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。最終的市場(chǎng)份額序列是，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4。

而中國(guó)市場(chǎng)則比較特殊，往往是在一個(gè)企業(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)逐漸的興起，然后一大堆的企業(yè)迅速的投資進(jìn)入，隨著大批企業(yè)的進(jìn)入，一些不規(guī)則的操作也隨即出現(xiàn)，由于政府關(guān)于新興行業(yè)的監(jiān)管或者政策力度不夠，于是行業(yè)內(nèi)形成許多的規(guī)則和潛規(guī)則，往往在行業(yè)發(fā)展達(dá)到高峰期時(shí)，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)某種危機(jī)，于是整個(gè)行業(yè)一損俱損，形成了中國(guó)的新興市場(chǎng)只有導(dǎo)入期、高速成長(zhǎng)期和衰敗期三個(gè)階段，而沒(méi)有經(jīng)歷成熟期的特殊的生命周期[2]。

貝恩在《產(chǎn)業(yè)組織》一書中第一次明確地提出了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的概念。他將過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)概括為低集中度、持續(xù)性過(guò)度供給或過(guò)剩生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)績(jī)效較差的產(chǎn)業(yè)的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[4]。

二、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形成的原因

（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善

從1978年開始改革開放到現(xiàn)在為止，不過(guò)短短三十年。三十年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡，在所有制結(jié)構(gòu)、公有經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)形式等等方面都有了很大的突破和改進(jìn)。但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展歷史短，理論少，相關(guān)研究匱乏，具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，因此在產(chǎn)品市場(chǎng)方面仍然有很多不規(guī)范、不完善的地方，以致出現(xiàn)了這種一窩蜂全部投入資金涌入某一處于高速發(fā)展看上去很有市場(chǎng)潛力的行業(yè)的現(xiàn)象。

（二）政府監(jiān)管力度不夠

雖然中國(guó)進(jìn)行改革開放三十多年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也逐漸的形成，但是政府的思想并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的高度，在很多的方面慢于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在行業(yè)監(jiān)管上存在著不作為的現(xiàn)狀。政府在企業(yè)進(jìn)入行業(yè)規(guī)定方面不夠嚴(yán)格，某種程度上，縱容了這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形成。

（三）資本市場(chǎng)不夠完善

美國(guó)的資本市場(chǎng)非常的完善，因此美國(guó)的任何技術(shù)、商業(yè)模式都有可能通過(guò)資本運(yùn)作到資本市場(chǎng)融資，一方面解決企業(yè)發(fā)展需要的資金問(wèn)題，另一方面，可以讓國(guó)民通過(guò)投資來(lái)實(shí)現(xiàn)資本的增值。這樣形成的結(jié)果就是，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)分工協(xié)作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，企業(yè)和個(gè)人不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。而中國(guó)的資本市場(chǎng)不規(guī)范，上市融資有很大的障礙，因此企業(yè)和個(gè)人往往會(huì)自己投入大筆資金進(jìn)入具有發(fā)展前景或者利潤(rùn)豐厚的行業(yè)自行發(fā)展，這樣往往就形成了一種近乎于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。

（四）“自給自足”思想

在封建社會(huì)，存在著自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，而在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，這種思想依然存在，具體表現(xiàn)就是自己投資自己管理，而不是將資金交給專業(yè)的人只享有收益權(quán)，最突出的表現(xiàn)就是海爾會(huì)投入一百五十億進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，格蘭仕會(huì)投入二十億進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就已經(jīng)很激烈的空調(diào)行業(yè)。

（五）中國(guó)地大物博的地理環(huán)境

中國(guó)地大物博，面積960多平方公里，地區(qū)之間的風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、文化、地理環(huán)境具有很大很明顯的差異性，因此有了一種產(chǎn)品或者商業(yè)模式后，立刻會(huì)有資本進(jìn)入不同的區(qū)域，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)本土化實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，成為一方霸主。同時(shí)剛開始起步的企業(yè)，往往面臨缺乏資金的困境，在迅速的搶占全國(guó)市場(chǎng)方面力不從心，為這種諸侯割據(jù)提供了可能性。

（六）地方保護(hù)主義

早些時(shí)候，中國(guó)的地方保護(hù)主義盛行，往往以地區(qū)為邊界，各地政府致力于保護(hù)本地區(qū)的企業(yè)不受侵害，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的企業(yè)侵入行為，往往通過(guò)行政、稅收等行為進(jìn)行打壓，避免本地企業(yè)虧損影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種行為，助長(zhǎng)了“地方企業(yè)割據(jù)”行為。

三、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘

波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提到了七種壁壘源，分別是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，獲得分銷渠道，與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)，政府政策[5]。當(dāng)然，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并不是所有的壁壘源都能夠有效的阻止資本方進(jìn)入行業(yè)，本文即從實(shí)用性提出能夠有效構(gòu)筑進(jìn)入壁壘的幾種方式。

（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

這一方式尤其適用于制造行業(yè)。比如具有“價(jià)格屠夫”稱號(hào)的世界微波爐老大中國(guó)格蘭仕。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)打的比一般企業(yè)出色，格蘭仕降價(jià)的目的除了要刺激市場(chǎng)需求普及格蘭仕之外，還要消滅散兵游勇。規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下掉，當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于這個(gè)限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)，除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一細(xì)小的市場(chǎng)獲得微薄利潤(rùn)，才能抵擋這種格蘭仕主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格沖擊，其結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入了虧本的泥潭從而紛紛撤資，即使LG、惠而浦這種國(guó)際巨頭也不敢正面和格蘭仕對(duì)抗而降微波爐業(yè)務(wù)撤出中國(guó)市場(chǎng)。只剩下美的和海爾分食其剩下的市場(chǎng)份額。這也是格蘭仕最為著名的論點(diǎn)“摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值”我們的資本實(shí)力不如跨國(guó)公司，只能把經(jīng)營(yíng)安全放在第一位，利潤(rùn)放在第二位，通過(guò)規(guī)模分?jǐn)偝杀?，反?fù)運(yùn)用降價(jià)的策略，徹底摧毀產(chǎn)業(yè)的投資價(jià)值。

（二）產(chǎn)品差異化

最典型的當(dāng)屬上海健特生物對(duì)于腦白金的保護(hù)。腦白金申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體?！薄断砣颉分袑懙溃捍竽X是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種技能。而實(shí)際上，腦白金產(chǎn)品的主要原料是Melatonin，翻譯為美樂(lè)通寧，而為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)等等搶掉部分市場(chǎng)，巨人將其命名為“腦白金”，并且將“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)，在衛(wèi)生部備案，所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，即可以通過(guò)法律訴訟要求賠償?shù)?，于是商?biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。即使只宣傳腦白金，市場(chǎng)中依然可能會(huì)有對(duì)手跟進(jìn)，畢竟都是簡(jiǎn)單的膠囊，產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品是一樣的，因此巨人采用了復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，于是便有了具有潤(rùn)腸通便同能的依靠山楂、茯苓、低聚糖等原料釀成的口服液，這樣口服液加膠囊的復(fù)合包裝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說(shuō)服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿疆a(chǎn)品形態(tài)截然不同，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這也形成了腦白金暢銷十年而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的罕見市場(chǎng)。

（三）收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

自上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)的啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。在早期市場(chǎng)，只有青島啤酒、燕京啤酒等很少的企業(yè)，隨著啤酒行業(yè)井噴式的高速發(fā)展，各路資本紛紛進(jìn)入，以致形成了中國(guó)啤酒市場(chǎng)“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”的別樣狀況，在全國(guó)市場(chǎng)有2-3個(gè)全國(guó)品牌，幾乎每個(gè)省又都有自己的區(qū)域品牌；在每個(gè)省或者區(qū)域也有2-3個(gè)區(qū)域品牌，在每個(gè)地級(jí)市甚至縣級(jí)市又都有自己的啤酒企業(yè)。面對(duì)這種特殊的格局，青島啤酒、燕京啤酒甚至后來(lái)的新秀雪花啤酒都拿扛起了資本大旗，紛紛在全國(guó)進(jìn)行收購(gòu)、兼并、整合，迅速的在全國(guó)市場(chǎng)布局。尤其是雪花啤酒，通過(guò)與外資企業(yè)合作，收購(gòu)“小老鼠”，用“1+N”和“1+1”的品牌策略，先后超于了燕京啤酒和青島啤酒兩只“虎”，一舉成為中國(guó)產(chǎn)能最大的啤酒企業(yè)。到現(xiàn)在，全國(guó)大概有三十個(gè)左右規(guī)模不等的啤酒集團(tuán)和企業(yè)，形成不同規(guī)模的四個(gè)部分，基本上形成成熟、穩(wěn)健的市場(chǎng)格局。

四、結(jié)論

現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件逐漸趨向成熟，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)過(guò)了野蠻式成長(zhǎng)之后也完成了資本積累，因此在中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、資本站等等沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)舉不勝舉，兵法講究：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！比绻軌蛟谖磥?lái)可能發(fā)展成為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中先期構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，并且在發(fā)展過(guò)程中逐步的提高這種進(jìn)入門檻，將潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外，則是商戰(zhàn)中最好的選擇，也正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

參考文獻(xiàn)

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[5]王志綱，丙方的觀點(diǎn) [M]北京：人民出版社，2007，（5）