淺談文化價(jià)值觀與電視公益廣告的關(guān)系

朱睿然

一、公益廣告概述

1.公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益,公益廣告是針對(duì)某一社會(huì)問題,通過廣告的形式吸引公眾的注意并傳達(dá)某種觀念,呼吁公眾以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范或支配自己的行為,支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告是發(fā)起者——企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體投入時(shí)間和財(cái)力,不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)公眾謀福利和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

公益廣告的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面:保護(hù)生態(tài)環(huán)境;社會(huì)道德、感恩、禮儀;節(jié)約能源資源;勵(lì)志成長(zhǎng);城市宣傳等。

2.公益廣告的特性

公益廣告大概有以下幾種特性: (1)非營(yíng)利性;(2)觀念性;(3 )公眾性;(4 )服務(wù)性。

3.公益廣告的分類

公益廣告從不同角度劃分,可分為很多種。

從廣告發(fā)布者的身份來分有三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告,如電視臺(tái)、報(bào)紙等;第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告;第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。

從廣告題材上分,可分為政治政策類選題的公益廣告。從廣告所投放的載體形式來分,主要可分為聲畫并茂的電視公益廣告、只有聲音的廣播公益廣告、只有畫面的報(bào)紙雜志等平面公益廣告等。

二、電視公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

與廣播、報(bào)紙等媒體的公益廣告相比,電視的媒體性質(zhì)賦予了電視公益廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

1.感染力強(qiáng)。由于電視媒體視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn),使得電視公益廣告表達(dá)的內(nèi)容比廣播、報(bào)紙等媒體更生動(dòng)形象,給受眾以更直觀的感受,感染力更強(qiáng)。

2.傳播范圍極廣。電視的普及率是廣播、報(bào)紙等媒體無法相比的。

3.流動(dòng)的藝術(shù)美感。電視公益廣告與廣播、報(bào)紙等媒體的公益廣告一樣,具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美性。

三、文化價(jià)值觀與電視公益廣告的相互作用

電視公益廣告取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì),針對(duì)社會(huì)問題傳遞一種文化價(jià)值觀。什么是社會(huì)所期望的,什么是社會(huì)所唾棄的;如何辨別美丑善惡,如何衡量正義與非正義……與民族的文化價(jià)值體系息息相關(guān)。文化價(jià)值觀與電視公益廣告的作用是相互的:文化價(jià)值觀影響廣告觀念的傳達(dá),廣告?zhèn)鞒泻桶l(fā)展文化價(jià)值觀。

1.文化價(jià)值觀對(duì)電視公益廣告的影響?！半娨晱V告通過傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息,影響人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀;它所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則,引導(dǎo)人們對(duì)真善美的追求。”對(duì)真善美的追求,既包括形式創(chuàng)作,也包括內(nèi)容選擇。不論是電視公益廣告的形式創(chuàng)作上,還是內(nèi)容選擇上,文化價(jià)值觀都對(duì)其有著深深的影響。

2.文化價(jià)值觀對(duì)電視公益廣告內(nèi)容上的影響。許多作品以紀(jì)實(shí)手法記錄這場(chǎng)地震災(zāi)難帶來的毀滅性破壞,展現(xiàn)了抗震士兵不畏艱險(xiǎn)、萬眾一心、眾志成城、頑強(qiáng)拼搏的精神,以及各界人士以各種形式盡自己的微薄之力幫助災(zāi)區(qū)人民的畫面,呼喚全國(guó)人民獻(xiàn)出愛心、伸出援助之手,盡己所能支援災(zāi)區(qū)人民的災(zāi)后重建工作,高揚(yáng)“抗震救災(zāi),眾志成城”、“一方有難,八方支援”的民族精神,攜手戰(zhàn)勝這個(gè)突如其來的巨大自然災(zāi)害。

2.電視公益廣告對(duì)文化價(jià)值觀的影響。電視公益廣告的產(chǎn)生,是應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在社會(huì)發(fā)展的過程中,總有一些事物關(guān)系著人們的共同利益。如現(xiàn)代社會(huì)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、交通安全、毒品等問題,都涉及社會(huì)的公共利益,需要去關(guān)注和解決。一定社會(huì)形態(tài)下形成的道德觀念,也需要去引導(dǎo)和教育。電視公益廣告在這一系列過程中,扮演著傳揚(yáng)者與引導(dǎo)者的角色?！肮鎻V告的功能主要是規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價(jià)值觀念、文化傳承與文化整合功能”。

(1)電視公益廣告?zhèn)鞒形幕瘍r(jià)值觀。公益廣告作為不同于其他形式的廣告,它更側(cè)重于向受眾傳遞某種觀念,這種觀念合乎公眾的利益,倡導(dǎo)公眾規(guī)范自己的行為。廣告片的內(nèi)容反應(yīng)出一定的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀,而這種價(jià)值觀正是我們所提倡的。

相信大家對(duì)“給媽媽洗腳”那個(gè)電視公益廣告不陌生吧。女兒為年邁的老母親洗腳,孩童見此,轉(zhuǎn)身端來一盆水,稚嫩地說:“媽媽,您洗腳……”

女兒為老母親洗腳體現(xiàn)的是一種孝,而孝是在中國(guó)傳統(tǒng)文化中居主導(dǎo)地位的儒家文化所推崇、提倡的。廣告片的廣告語“父母是孩子最好的老師”,體現(xiàn)的是一種上對(duì)下的影響教育作用?！度纸?jīng)》:“養(yǎng)不教,父之過”,說的是父母對(duì)孩子有教育的責(zé)任,父母的教育影響著孩子的成長(zhǎng)。北齊·顏之推《顏氏家訓(xùn)·慕賢》:“潛移暗化,自然似之?！倍鴱V告中孩童的行為正是受其媽媽的影響,而去做和媽媽一樣的舉動(dòng),端水幫媽媽洗腳。這個(gè)廣告片很好地體現(xiàn)和傳達(dá)了我國(guó)傳統(tǒng)文化關(guān)于“教育”、“孝”的價(jià)值觀。

濮存昕版的奧運(yùn)公益廣告 “文明就在我們身邊,離我們很近,近的觸手可及,有時(shí)候文明離我們只是十公分的距離,有時(shí)候只是幾十厘米的寬度,也有時(shí)候,可能是一張紙的厚度;我相信其實(shí)文明就在我們心中,我們會(huì)在生活中不經(jīng)意地流露。有時(shí)候多一個(gè)手勢(shì)對(duì)別人來說就是一份體諒;有時(shí)候多一點(diǎn)耐心的等待對(duì)別人就是一種關(guān)愛,有時(shí)候多一點(diǎn)點(diǎn)分享,對(duì)別人就是多一份溫暖。我相信,我們每個(gè)人邁出一小步,就會(huì)使社會(huì)邁出一大步?！边@個(gè)公益廣告的主旨是提倡講文明的,所選取的鏡頭素材都是一些生活中很平常的事,只要一個(gè)很小的動(dòng)作,諸如講手機(jī)的時(shí)候多一個(gè)手勢(shì)、下雨的時(shí)候多一點(diǎn)分享就能體現(xiàn)出文明,“每個(gè)人邁出一小步,就會(huì)使社會(huì)邁出一大步”。這與《荀子》中《勸學(xué)》:“不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江?！闭f的是一個(gè)道理。

(2)電視公益廣告發(fā)展文化價(jià)值觀。公益廣告反映公眾的意愿和呼聲,反映的是人們普遍關(guān)注的社會(huì)問題,為社會(huì)大眾謀福利,為公眾切身利益服務(wù)。對(duì)存在的某一社會(huì)問題,相應(yīng)的公益廣告會(huì)發(fā)出社會(huì)公眾的聲音,引導(dǎo)社會(huì)整體的價(jià)值取向。以美國(guó)為例:1972年以來,聯(lián)合黑人大學(xué)基金一直在做“浪費(fèi)心智是最大的不智”(A mind is a terrible thing to waste)的公益廣告,它提醒美國(guó)人不要種族歧視。自從1972年以來,聯(lián)合黑人大學(xué)基金已經(jīng)超過了14億,并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學(xué)生大學(xué)畢業(yè)。美國(guó)的種族歧視根深蒂固,而它在傳揚(yáng)一種文化價(jià)值取向,是對(duì)美國(guó)社會(huì)關(guān)于“種族”整體取向的發(fā)展,引導(dǎo)的價(jià)值取向是不要種族歧視。

1998年,美國(guó)與酒精有關(guān)的死亡數(shù)字,出現(xiàn)了有史以來的最低(5935例),這也是美國(guó)開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛”(Friends dont let friends drive drunk)公益廣告運(yùn)動(dòng)以來的成果?！安灰屌笥丫坪篑{駛”的公益廣告被廣泛認(rèn)知,70%的美國(guó)人都努力勸阻別人酒后開車。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)公益廣告,利用溫馨的友情樸實(shí)地傳達(dá)了“酒后不要駕駛”的理念,沒有一點(diǎn)說教的痕跡,以最能引起人們情感共鳴的方式達(dá)到了最好的傳播效果,從而才出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來的最低數(shù)字?！?/p>

(編輯/丹桔)